Zaterdag 21/09/2019

Hoe een handtas het mirakel van de economie werd

Een met liefde gemaakte lederen koffer, een oogverblindend juweel, een op maat geknipte avondjapon, dat verstonden we vroeger onder 'luxe'. Vandaag kan iedereen zijn stukje luxe kopen, maar het unieke is eraf. In How Luxury Lost Its Lustre betoogt Dana Thomas dat tycoons luxe toegankelijk hebben gemaakt voor iedereen, om er zelf steenrijk van te worden.

Door Agnes Goyvaerts

PARIJS l Nooit eerder waren er zoveel rijke mensen in de wereld. In 2005 telde het World Wealth Report 8,3 miljoen miljonairs, 7,3 procent meer dan het jaar voordien. Voor hen de horloges met diamanten van Cartier, megajachten en haute couture. Geen wonder dat de luxe-industrie op volle toeren draait.

Bernard Arnault, eigenaar van LVMH, de grootste luxeholding ter wereld, is een van die tycoons die ervoor heeft gezorgd dat iedereen - ook de niet zo superrijken - zich een klein hapje luxe kan aanschaffen en zich daarmee deel kan voelen van het grote geheel. Een secretaresse in Buenos Aires met haar lippenstift van Dior, een kapster in Tokio met haar portemonneetje van Louis Vuitton. Luxe is een globale industrie geworden.

De luxe-industrie zoals we die vandaag kennen, ontstond in Frankrijk in de achttiende en negentiende eeuw. De zadels van Hermès, de koffers van Louis Vuitton, de juwelen van Cartier, even zoveel ambachtelijk gemaakte producten voor de oude adel en de nieuwe rijken in Amerika, voor de Windsors en de Vanderbilts. Luxe was niet alleen een product, er was ook een notie van traditie, van superieur vakmanschap en van geprivilegieerde dienstbaarheid.

Met de jaren zestig van vorige eeuw werden de barrières tussen de klassen neergehaald, de haute couture beleefde zwarte dagen, wat duurde tot de jaren tachtig, toen een nieuwe, financieel machtige klasse opstond. De Amerikaanse meritocratie draaide op volle toeren, iedereen kon rijk worden met de dotcomboom. Men trouwde later, reisde veel, vrouwen klommen op in het zakenleven en wachtten niet langer tot een diamanten halssnoer hen werd geoffreerd, ze kochten het zelf.

Vandaag is de luxe-industrie goed voor 157 miljard dollar en omvat onder meer lederwaren, parfums, kleding, juwelen, horloges en cosmetica. Vijfendertig grote merken controleren 60 procent van de business, en de bekendste namen - Louis Vuitton, Gucci, Prada, Armani, Hermès en Chanel - hebben een jaarlijkse omzet van meer dan een miljard dollar. Dat geld komt niet enkel van hun rijke cliënteel, schrijft Dana Thomas, cultuur- en moderedactrice voor Newsweek in Parijs, in haar bijzonder goed gedocumenteerde boek. Hun grote winsten maken ze doordat ze luxe hebben gedemocratiseerd, 'toegankelijk' gemaakt voor iedereen, zoals de bonzen het zelf noemen. "Het klonk zo nobel, bijna communistisch. Maar dat was het niet. Het was zo kapitalistisch als het maar kon zijn: het doel was eenvoudig, zoveel mogelijk winst maken als de hemel toeliet."

Daartoe zetten ze alle middelen in. Eerst bouwden ze een hype omtrent hun merk, waarbij ze niet nalieten de geschiedenis van artisanaat en traditie in de verf te zetten om hun producten een aura van gewettigde luxe te geven. Ze trokken jonge designers aan om waanzinnige en waanzinnig dure modedefilés te geven, waarmee ze voorpagina's van kranten haalden, John Galliano bij Dior is daarvan het beste voorbeeld. Ze spendeerden miljarden aan choquerende reclamecampagnes, denk aan Gucci, met het logo GG uitgeschoren in schaamhaar. Ze kleedden en kleden beroemdheden voor de rode loper en sponsoren mondaine evenementen zoals het festival van Cannes (Chopard) of de zeilrace America's Cup (Vuitton).

Als de merken eenmaal in het collectieve geheugen waren ingeprent, maakten ze hun producten, of een deel ervan, goedkoper. Gedaan met de ambachtelijke borduurder in zijn studio in Parijs, machines in India of in China kunnen het ook. Vergeet het zorgvuldig uitgezochte kalfsleder, waaruit de fijnste tassen worden gesneden. Canvas of nylon gaan er ook in, als de merknaam er maar prominent opstaat. Lange tijd was parfum het 'instapproduct' van een merk. Wie geen Chaneltailleur kan betalen, kan wel een flesje N°5 cadeau krijgen. Vandaag, stelt Thomas vast, is de handtas de motor van een luxemerk. In 2000 kocht een doorsnee Amerikaanse twee handtassen per jaar, in 2004 waren dat er meer dan vier. "Met handtassen is zo makkelijk geld te maken", zegt Miuccia Prada. "Er zijn geen overschotten, want er zijn geen maten zoals bij kleren of schoenen. Het is makkelijker in de aankoop, want je moet geen rekening houden met leeftijd, met gewicht, enzovoort. En er is een soort obsessie met handtassen. De handtas is het mirakel van een firma." Toch is ook die dure handtas niet meer wat het was. "Wanneer je bij Hermès ziet hoe een handtas wordt gemaakt, dan begrijp je waarom ze zo duur moet zijn", zegt Thomas. (Hetzelfde dacht ik toen ik de ateliers van het Belgische Delvaux bezocht.) Maar bij de meeste grote namen gaat het er al lang niet meer zo arbeidsintensief aan toe. Grote delen van de productie zijn naar lageloonlanden overgeheveld, hoewel weinigen dat zullen toegeven. De handtas van een luxemerk is vandaag een oefening in globalisering geworden, zegt Thomas: "De hardware, zoals sloten, komen van Italië en China (vooral Guangzhou), de rits uit Japan, de voering uit Korea, het borduursel wordt gemaakt in India, Italië of noord-China, het leder komt uit Korea of Italië, en de handtas wordt deels in China, deels in Italië geassembleerd. Thomas bezocht fabrieken in China en zag een handtas die 120 dollar kostte om te produceren later in de winkel staan voor 1.200 dollar. "De doorsneecoëfficiënt voor een handtas is tien à twaalf maal de kostprijs", zegt Thomas. "Bij Vuitton gaat dat tot maal dertien." Toen het merk in 2005 samenwerkte met de Japanse manga-artiest Takashi Murakami, die het LV-logo omzette in lachende kriekjes, schoot de verkoop de lucht in.

Het was ook een handtas die het Italiaanse huis Fendi van een oubollig bontmerk veranderde in een een topluxehuis. In 1997 kwam de accessoire-ontwerpster Silvia Fendi Venturini voor de dag met een klein tasje aan een korte riem dat onder de oksel werd geklemd. Het eerste jaar verkocht Fendi er 100.000 van en haalde zelfs een episode van Sex and the City. Wanneer Carrie Bradshaw wordt overvallen en haar tas moet afgeven, protesteert ze: "Maar het is een Baguette!"

Een van de manieren om handtassen en andere luxeproducten te hypen, is ze te linken aan vedetten. Ontwerpers weten hoe onschatbaar de impact is van een jurk op de rode loper of een tas aan de arm van een winkelende Kate Moss. Toen Madonna voor de MTV Awards een groene zijden blouse en fluwelen broek van Gucci droeg, vlogen die de volgende dag wereldwijd de winkels uit. Vroeger werden Hollywoodsterren gekleed door de studio waarvoor ze werkten. Een relatief nieuw fenomeen zijn de stilisten. Zij vormen de brug tussen de ontwerper, het merk en de vedette. Zij zijn het die aan de ster vertellen wat zij of hij moet aantrekken om voor de camera te verschijnen. Weken voorafgaand aan de Oscar- en andere uitreikingen arriveren de grote merken met ladingen schoenen, jurken, juwelen en tassen om 'uit te lenen' voor een bijzondere avond. De stilisten doen alles, vertelt Thomas, ze shoppen, ze vertellen hun klant wat bij wat past, ze creëren een look die overeenkomt met het imago dat de ster wil neerzetten. Wanneer een vedette op tournee gaat, wordt alles op polaroids vastgelegd, "van beha tot schoenen" met toelichting wanneer wat moet worden gedragen. "Je moet ze uitleggen hoe ze de naam van de ontwerper moeten uitspreken, wat de voor- en de achterkant van een jurk is en hoe ze moeten lopen in bepaalde schoenen", verklapt freelancestiliste Rachel Zoe. "Omdat zij zo'n beslissende rol spelen, worden ze door de ontwerpers in de watten gelegd en ruim beloond wanneer ze niet die, maar wel die jurk uitkiezen voor 'hun' ster. Aanvankelijk in natura, na een tijd ook in klinkende munt. En toen de sterren dat zagen, begonnen ook zij eisen te stellen. Niet alleen verlangen ze dat ze de 'geleende' diamanten mogen houden, soms vragen ze er ronduit geld bovenop, vertelt een vrouw die werkte voor Bulgari-juwelen.

Celebritymagazines doen de rest. Actrices voelen vertrouwder aan dan modellen, de kooplust wordt aangewakkerd, fashion victims zijn de volgende stap. Het zijn bekende fenomenen, maar Thomas staaft ze in haar boek met cijfers en illustreert ze met tekenende anekdotes. Vooral in Japan lijkt men waarlijk geobsedeerd door merken, door mode en luxe. Japanse meisjes prostitueren zich om de juiste handtas van het juiste merk te kunnen kopen. Analisten schatten dat 20 procent van alle luxegoederen in Japan wordt verkocht, en 30 procent aan Japanners op reis. Ongeveer 40 procent van de Japanners bezit minstens één item van Louis Vuitton. In marktonderzoeken antwoorden ze dat ze die merken kopen vanwege de duurzaamheid, maar Thomas ziet een andere verklaring: conformisme is een deugd in Japan, en door logo's te dragen kunnen de Japanners zich in socio-economische termen identificeren. "Het is alsof ze zelf een merk aannemen."

Om de prijzen onder controle te houden en de winst zo groot mogelijk staan de bedrijven onder constante druk. Dat heeft wereldwijd tot werksituaties geleid die in strijd zijn met de mensenrechten. Het verhaal van de Topshopbaas, een van de rijkste mannen van Engeland die zijn collecties - onder meer die van Kate Moss - laat produceren in Mauritius, in omstandigheden die het best te vergelijken zijn met slavenarbeid, kwam nog maar onlangs in het nieuws.

Dana Thomas windt er dan ook geen doekjes om: "Het enige doel van Las Vegas (waar shopping vandaag een belangrijker tijdverdrijf is geworden dan gokken, AG) en de luxemerken van vandaag is het geld uit uw zakken kloppen."

Als liefhebber van mooie dingen zou je er moedeloos van worden. Toch zijn er nog uitzonderingen. Thomas beschrijft enkele merken die volgens haar trouw zijn gebleven aan de originele notie van luxe, zoals Hermès en Chanel, en ze heeft zelfs een nieuwe term uitgevonden: "vluchtelingen van de luxe-industrie". Daarmee bedoelt ze ontwerpers, parfumeurs en zakenmensen die zo walgden van de hebzucht, dat ze eruit stapten en opnieuw begonnen met een klein, onafhankelijk bedrijfje. Tom Ford verliet Gucci en heeft nu zijn eigen zaak van luxeherenkleding, de Franse schoenenontwerper Christian Louboutin blijft hardnekkig weigeren zijn zaak te verkopen aan een luxeholding, in Parijs is Alice Cadolle een geheim adres waar al vier generaties lang de fijnste lingerie wordt gemaakt op maat, hautecouturestijl.

De echte luxe bestaat nog, maar zit meestal goed verborgen. Kenners shoppen in privéclubs, waar ze hoge bedragen moeten neertellen om te worden toegelaten. Op de hoogste verdieping van het LVMH-gebouw in Tokio ligt het vip-salon, waar de speciale stukken en het maatwerk worden geleverd. Cartier in Parijs verbouwde zijn winkel zodanig dat er privésalonnetjes ontstaan, waar de bijzondere klanten apart worden geholpen. Bij Daslu, in Sao Paulo, landen de klanten met hun helikopter op het dak, en in de Emiraten krijgen de hautecoutureklanten hun privéshows. De glans mag er dan wel af zijn, helemaal dood is de echte luxe niet.

Dana Thomas: Deluxe, How Luxury Lost Its Lustre, Penguin Books

De verkoopprijs van een luxehandtas is tien à twaalf maal de kostprijs

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234