Dinsdag 29/09/2020

Hoe de tegencultuur de kassa deed rinkelen

Eerst was het de bijbel van de tegencultuur, toen werd het een yuppieblad en nog later gewaagde men van The Wall Street Journal of Rock'n'roll. Maar ondanks zijn bewogen geschiedenis is Rolling Stone nog altijd een cultureel instituut. Volgend jaar viert het geesteskind van oprichter Jann Wenner zijn veertigste verjaardag en vandaag rolt het duizendste nummer van de persen, inclusief 3D-omslag.

Door Dirk Steenhaut

"Voor Rolling Stone werken is het opwindendste wat je kunt doen met je kleren aan", zei redacteur Timothy White aan het einde van de seventies. Dat is vandaag niet langer het geval, maar niettemin blijft het magazine zowat de meest geliefde lectuur van de Amerikaanse babyboomgeneratie.

Het blad werd in de jaren zestig, kort na de Summer of Love, in San Francisco opgericht door Jann Wenner, een ambitieuze 21-jarige die zijn startkapitaal van 7.500 dollar leende van de familie van zijn toekomstige vrouw en van enkele vrienden. "Ik werd, geholpen door een royale portie drugs, verliefd op rock-'n-roll door The Beatles, The Rolling Stones en Bob Dylan", zou Wenner later verklaren. "Ik streefde dezelfde levensstijl na als die muzikanten."

In het eerste nummer, verschenen op 9 november 1967 en gedrukt op krantenpapier, kondigde Wenner aan dat Rolling Stone niet alleen over muziek zou gaan, "maar ook over alles eromheen". Het blad groeide vrij snel uit tot een bastion van de serieuze muziekkritiek: iemand als Dylan belde de redactie zelf als hij een exclusief interview wilde geven. Maar het krantje werd minstens zo gereputeerd om zijn lange, doorwrochte artikelen over de politieke actualiteit.

In 1971 schreef Wenner dat hij Rolling Stone had opgericht vanuit de overtuiging dat "rockmuziek de motor is van alle maatschappelijke veranderingen sinds de jaren vijftig. Ze gaf ons een revolutionair inzicht in wie we zijn en waar het met dit land (de VS, DS) naartoe gaat. Rock-'n-roll deed ons inzien dat er achter de façade van Eisenhower, Disney en Doris Day een écht Amerika schuilging: gewelddadig, verdeeld, wanhopig en uitbundig, etnisch gevarieerd en geworteld in een rijke historische traditie."

Voor Wenner was het duidelijk: rock was politiek. De lucide geesten van zijn generatie schreven niet langer romans of opera's, ze gingen te keer op een elektrische gitaar.

De nu zestigjarige oprichter van Rolling Stone wordt door sommigen een wonderkind genoemd, een kruising van Playboy-magnaat Hugh Heffner met Peter Pan. Een man van grillen en excessen ook. Hij is tegelijk een groupie die ermee koketteert dat hij Mick Jagger, Bruce Springsteen of Billy Joel bij hun voornaam mag noemen, en een ster die ooit zichzelf speelde in een film met John Travolta.

Enkele jaren geleden kreeg hij zelfs een plekje in de Rock'n'roll Hall of Fame. In 1977 verhuisde Wenner zijn hoofdkwartier van Californië naar Fifth Avenue in Manhattan. De krant werd een glossy en inhoudelijk kwam bij Rolling Stone de nadruk steeds meer op beroemde, liefst schaarsgeklede filmsterren en lifestyle te liggen.

De aangekondigde 3D-cover van het duizendste nummer van het magazine moet een druktechnisch huzarenstukje worden. Hij is gemodelleerd naar de hoes van Sgt Pepper's, het Beatlesepos dat verscheen in hetzelfde jaar dat Rolling Stone werd opgericht, en toont een montage met de gezichten van 150 iconen van de jongste vijftig jaar. Onder hen Bob Dylan, Janis Joplin, Joni Mitchell, Britney Spears, Eminem, Justin Timberlake, George Clooney, Angelina Jolie, Tom Cruise, Bill Clinton en Ronald Reagan.

Dat Wenner een neus had voor journalistiek talent blijkt uit de stoet van ronkende namen die de voorbije jaren door de redactielokalen van Rolling Stone is geparadeerd. Critici als Nik Cohn, Greil Marcus, Lester Bangs of John Landau zijn vandaag wereldberoemd. Cameron Crowe, de gevierde cineast van Almost Famous, schreef zijn eerste omslagverhaal voor het blad toen hij amper vijftien was. Fear and Loathing in Las Vegas van gonzojournalist Hunter S. Thompson verscheen voor het eerst in afleveringen in de kolommen van Rolling Stone, net als The Right Stuff en Bonfire of the Vanities van romanschrijver Tom Wolfe.

Ook fotografe Annie Leibovitz maakte naar eigen zeggen haar beste werk toen ze voor Wenners magazine werkte, tussen 1970 en '83. Ze was overigens verantwooordelijk voor de beroemdste omslagfoto ooit: die van een naakte Lennon, verstrengeld met een geklede Yoko Ono. Het beeld werd gemaakt enkele uren voor de working class hero door Mark Chapman op straat werd neergeknald.

Toch kun je Rolling Stone ook een zeker conservatisme verwijten. Het blad speelt niet altijd even kort op de bal, een opmerking die al te horen was toen het in 1977 zijn tiende verjaardag vierde. Op dat moment was het al verworden tot een mainstreampublicatie die meer oog had voor gevestigde sterren dan voor de revolutionaire bewegingen in de muziek.

Terwijl de punkgolf de wereld overspoelde, bleef Wenner koppig uitpakken met vermolmde instituten als The Eagles en Fleetwood Mac. Het belang van de grunge drong bij de makers van Rolling Stone pas met vertraging door en ook hiphop werd slechts schoorvoetend onder de aandacht van de lezer gebracht. De oubolligheid van Jann Wenners magazine stak dan ook schril af tegen de vitaliteit en bezieling die uitgingen van het in 1985 opgerichte Spin.

Politieke berichtgeving is door de jaren heen altijd een belangrijke pijler van Rolling Stone gebleven en net daaraan ontleende het blad zijn liberale karakter. In 1972 volgde het bijvoorbeeld nauwgezet Richard Nixons verkiezingscampagne, maar het had net zo goed aandacht voor de moorden van Charles Manson, de ontvoering van Patty Hearst of het verdachte overlijden van milieuactiviste Karen Silkwood.

Politici als Bill Clinton en Al Gore werden geïnterviewd door Jan Wenner in eigen persoon. De hoofdredacteur stak zijn politieke voorkeuren trouwens nooit onder stoelen of banken: democratische presidentskandidaten, van George McGovern tot John Kerry, werden actief door Rolling Stone gesteund en kregen er een forum voor hun ideeën. Wenner is ervan overtuigd dat juist dit soort artikelen zijn magazine jong hebben gehouden.

Ook vandaag staat Rolling Stone weer in het brandpunt van de oppositie en werpt het zich op als spreekbuis van de antirepublikeinse liga. In zijn jongste uitgave wordt George W. Bush onomwonden "de slechtste president uit de geschiedenis" genoemd. Zijn gebreken? "Een combinatie van incompetentie, luiheid en misprijzen voor de functie." Voorts besteedt de redactie regelmatig aandacht aan de hoge prijs die het Amerikaanse volk betaalt voor de oorlog in Irak.

Ironisch genoeg zijn het precies de komst en de herverkiezing van Bush die het blad uit een dal hebben getrokken. Sinds de inval in Irak is de oplage van Rolling Stone met zo'n 250.000 exemplaren gestegen, tot anderhalf miljoen. Met andere woorden: de Amerikaanse president gaf het blad iets om zich tegen af te zetten, zodat het eindelijk zijn radicale anti-establishmentimago uit de begindagen kon herwinnen. Sinds het einde van de Vietnamoorlog was het blad immers niet meer zo opiniërend geweest.

Toch mag men Rolling Stone, zeker qua maatschappelijke visie, een zekere inconsistentie aanwrijven. Zo ging Jann Wenner tijdens de jaren zestig totaal voorbij aan de feministische beweging. Vrouwen mochten zelfs geen redactievergaderingen bijwonen, tot zulks uiteindelijk door het personeel met een sit-in werd afgedwongen. Na de moord op Martin Luther King bestond Wenner het ook te verklaren dat 's mans dood "voor de meerderheid van de Amerikanen weinig tot niets te betekenen had."

In de jaren tachtig koos het blad dan weer de kant van Ronald Reagan. Niet toevallig ging Rolling Stone in die periode actief op zoek naar vermogende adverteerders: autoconstructeurs, modehuizen, tabaks- en cosmeticaproducenten. In het yuppietijdperk leek het engagement van de begindagen definitief verdrongen door het waardensysteem van de grote bedrijven.

Wenner was geworden wat hij vroeger verafschuwde: een kapitalist. Geen wonder dat zijn blad van toen af door het leven ging als The Wall Street Journal of Rock'n'roll. Critici zijn van oordeel dat Rolling Stone ook vandaag nog altijd de mainstream vertegenwoordigt. "Alleen is de mainstream vandaag toevallig anti-Bush."

Jann Wenner nam het in het verleden niet altijd even nauw met de journalistieke deontologie. Wie er Rolling Stone Magazine: The Uncensored History, de biografie van Robert Draper, op naslaat, zal zelfs niet aarzelen het woord 'corrupt' in de mond te nemen.

Zo dwong Wenner zijn medewerkers platen van bepaalde labels af te breken om concurrerende platenfirma's ter wille te zijn. Die laatste verbonden er zich dan toe, bij wijze van wederdienst, in zijn blad te adverteren. De gezaghebbende criticus Greil Marcus werd op staande voet ontslagen na een lauwe recensie van Dylans Self Portrait. Een andere medewerker, die al eens een deadline miste, kreeg onder dwang amfetamines toegediend "om zijn werktempo op te drijven". Persoonlijke vrienden van Wenner, zoals Art Garfunkel of Tom Cruise, mochten hun eigen interviews redigeren en de citaten aanpassen.

De Rolling Stone-baas aarzelde zelfs niet de lezerspoll van de 100 beste singles aller tijden te vervalsen, ten voordele van een andere vriend, Billy Joel. Schuilt hierin een verklaring voor het abnormaal hoge personeelsverloop bij het blad? Geheel onwaarschijnlijk is het niet.

Wat er ook van zij: in vier decennia heeft Jann Wenner het tot een ware tijdschriftenmagnaat geschopt. De man, een van de laatste onafhankelijke uitgevers in de VS, beschikt over verscheidene luxueuze optrekjes en een privéjet en volgens insiders zit het geheim van zijn uitgeverij, Wenner Media, hem in de differentiatie.

In 1989 werd Wenner eigenaar van de in filmsterrenroddels gespecialiseerde en bij jonge vrouwen erg populaire tabloid US Weekly. Zijn andere blad, Men's Journal, richt zich vooral tot avonturiers en sportievelingen. De totale waarde van zijn bedrijf wordt geschat op 600 à 900 miljoen dollar.

Wenner is een gehaaide businessman, zoveel is duidelijk. "Samen met Mick Jagger was hij de eerste die begreep dat de tegencultuur enorm veel geld kon opbrengen", stelt voormalig Rolling Stone-redacteur Nik Cohn. "Maar mocht de man geen goede zakelijke instincten hebben gehad, dan zou hij zijn blad natuurlijk nooit van de grond hebben gekregen."

Bronnen: The New York Times, The Observer, USA Today, Chicago Tribune

Voor oprichter Wenner was het duidelijk: rock was politiek. De grote geesten van zijn generatie schreven geen romans of opera's, maar speelden elektrische gitaar

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234