Zondag 05/04/2020

Hippe sneakers als feminisme

Feminisme is in de mode: de sneakers van Puma en Solange Knowles - de zus van Beyoncé - willen vrouwen emanciperen. Ook modebloggers surfen mee op de hype door hun volgers te vertellen welke kledij hen zal bevrijden. Draagt een echte feminist niet gewoon wat ze zelf wil? Jana Antonissen

'Word to the Woman.' Zo heet de schoenlijn die Solange Knowles voor sportmerk Puma ontwierp. Op het eerste gezicht lijken de lage sneakers in snoepkleurtjes niet veel meer dan de zoveelste herwerkte versie van de klassieke Puma Suede-schoen. De groots opgezette promocampagne rond Word to the Woman maakt echter duidelijk dat dit geen gewone schoenen zijn, maar heuse feministische statements: "Een samenwerking tussen Puma en Saint Heron (het label van Solange Knowles, JA) die vernieuwende vrouwen viert die op verschillende manier hun rol herdefiniëren."

Net zoals haar zus is Solange niet vies van het grote 'f-woord'. Zo liet ze veertien vrouwen van verschillende achtergronden - een klinisch researcher, een dichteres, een dj; blank, zwart of gemengd - met haar sneakers aan poseren om hun vervolgens over hun vrouw-zijn te interviewen. Ondanks het feit dat dit om 'gewone, sterke vrouwen' gaat zouden de geësthetiseerde beelden zo uit een modetijdschrift kunnen komen.

"Zo'n campagne is geen authentiek feminisme omdat ze in de eerste plaats in het belang van de verkoopcijfers is, niet in dat van de vrouw", vindt Corine Van Hellemont, onderzoekster Gender & Media aan de Universiteit Antwerpen. Maar bestaat er wel zoiets als authentiek feminisme in advertenties? Van Hellemont gelooft van wel. "Je merkt het niet op omdat echte vrouwvriendelijkheid bestaat uit het gelijkwaardig voorstellen van beide genders, alsof dat de natuurlijke gang van zaken is. Let wel: niet-authentieke vrouwvriendelijkheid is nog altijd beter dan advertenties die rolpatronen bevestigen of vrouwen minderwaardig voorstellen."

Big business

Een paar hippe sneakers zal vrouwen dus niet helpen de loonkloof te dichten of seksisme te stoppen, maar als sportschoenenfabrikant inzetten op vrouwenemancipatie is nog niet eens zo'n dom idee. Feminisme is namelijk big business en Puma is lang niet het eerste merk dat dat begrepen heeft.

"Begin jaren 90 zetten adverteerders heel erg in op vrouwenemancipatie. Het vrouwenbeeld dat toen werd opgevoerd was dat van de onafhankelijke supervrouw, met haar deux-pièces en aktetas", weet Sofie Van Bauwel, professor Media Studies aan de Universiteit Gent.

Een recentere vrouwvriendelijke campagne is die van Doves 'Real Beauty' uit 2013; ondertussen wereldberoemd omwille van haar gigantische succes. Vrouwen in alle vormen en maten demonstreerden er hoe echt geluk bestaat uit het accepteren van je lichaam zoals het is. En je te wassen met een wit stuk duifjeszeep, uiteraard.

"Nadat het feminisme een aantal jaren verdween uit de reclamewereld, markeerde deze campagne de terugkeer van het thema. Sinds de mainstreammedia er meer aandacht aan gingen besteden, sprongen ook de marketeers weer op de kar", verklaart Van Bauwel.

Reclame is ondertussen blijven inzetten op vrouwvriendelijkheid omdat dit nu eenmaal een maatschappelijk thema is dat leeft, en dus verkoopt. Maar de feministische waarden en idealen die nu naar voren geschoven worden, zijn ondertussen wel veranderd. Vandaag leeft de idee dat vrouwen best feministisch gedachtegoed kunnen nastreven terwijl ze zich op andere vlakken wel conformeren, bijvoorbeeld door het schoonheidsideaal niet volledig te verwerpen.

"Doordat vrouwen vandaag een sterkere maatschappelijke positie bekleden en minder kwetsbaar zijn, kunnen ze het zich permitteren om meer relaxte feministen te zijn. Neem nu Beyoncé, zij kleedt zich supervrouwelijk én noemt zichzelf feminist. Sommigen noemen haar 'sletterig', maar dat is juist haar goed recht als feminist. Je gedrag en kledij doen geen afbraak aan je rechten als individu", legt Karen Celis, genderexperte bij RHEA van de Vrije Universiteit Brussel uit.

Tegelijk groeit er binnen de populaire cultuur naast de uitgesproken vrouwelijkheid van Beyoncé en co nog een opmerkelijk ander hedendaags feminisme, met name in het modemilieu. Aan het hoofd van deze beweging staat Leandra Medine, van de bekende modeblog The Man Repeller. Deze fashionista draagt enkel wat zij zelf mooi vindt - een allegaartje aan harembroeken, gouden klompen en revolverringen - en houdt daarbij geen enkele rekening met haar aantrekkelijkheid voor het andere geslacht. Zij geeft haar eigen identiteit vorm, los van de male gaze.

Een fenomeen dat ook The New York Times onlangs probeerde te vatten in 'Women Who Cover Up (Even as the Temperatures Climb)': bij tropische temperaturen hullen de hipsters in Brooklyn zich liever in lange jumpsuits en Dr. Martens dan korte zomerjurkjes.

Hoewel het statement van feministische modebloggers veel duidelijker is dan dat van Puma, is iemand als Medine niet per se meer oprecht. Ze mag dan wel bizarre, manafstotende outfits dragen, haar magere lijf voldoet nog steeds aan het schoonheidsdictaat van de modewereld.

Van Bauwel: "Uiteindelijk zetten bloggers ook in op maatschappelijke trends om zichzelf te verkopen en zo veel mogelijk volgers te verkrijgen. Er zijn altijd twee kanten aan het verhaal. Je kunt perfect aandacht trekken met een verhaal waar je achter staat en zo meer schoenen verkopen terwijl je een ideologische boodschap de wereld in stuurt."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234