Donderdag 05/08/2021

Het visitekaartje van Zara hangt gewoon in de rekken

Ze houden niet van reclame. Zara maakt geen folders, adverteert niet in modeboekjes en koopt al helemaal geen radio- of televisiespotjes. Toch openen ze gemiddeld twee winkels per jaar in België. Zonder lintjes te laten doorknippen of sjieke openingsfeestjes te organiseren. Zara laat gewoon zijn winkels en kleren voor zich spreken.

Zara was de eerste in ons land die erin slaagde om een boetieksfeer te creëren op grote oppervlaktes. Met kleren die op de catwalks van Mi-laan of Parijs niet eens uit de boot zouden vallen. Tegen prijzen die ook met een gewoon maandloon betaalbaar blijven.

De Spaanse kledingketen speelt in op het alsmaar sneller roterende modegevoel onder de bevolking. Elke week hangt er iets nieuws in de rekken. Na zes weken is de collectie compleet anders. Eén winkelbediende houdt zich de hele dag bezig met het noteren van feedback van de klanten. Die feedback wordt dagelijks doorgestuurd naar de honderden ontwerpers van de Zara-kleding. Elk detail kan onmiddellijk gewijzigd worden.

Door productie in beperkte hoeveelheden en het imiteren van topdesigners is de keten in staat exclusiviteit te leveren tegen een betaalbare prijs. Zonder daarvoor de hele productie naar China te moeten verhuizen. De snelheid waar ze naar streven, verplicht de keten om dichter bij huis te blijven. Zara laat 70 procent van zijn kleren in Europa, Turkije en Noord-Afrika stikken.

Het tempo bevalt de Belgische vrouw wel. De grote concurrent H&M trekt met eenzelfde snelheid nieuwigheden aan en zit daardoor ook al jaren in een stijgende spiraal. Samen zijn ze uitgegroeid tot de belangrijkste kledingverdelers van Europa. Ze voelen wat er zowel bij de grote ontwerpers als op straat leeft, en kunnen dat in een handomdraai voor de modale burger in de rekken hangen. Een succesformule die goed aanslaat in een maatschappij waar kleren steeds minder duurzaam en steeds meer wegwerp worden. 'Liever tien stuks per maand, dan twee dure stukken die jaren moeten meegaan', is het nieuwe motto geworden.

Andere kledingketens als Superconfex, Pecotex, C&A en Marca zagen de trend met lede ogen aan. Ze hielden te lang vast aan hun vaste zomer- en wintercollectie en raakten daardoor al snel in de problemen. C&A kon het roer nog omgooien, voor de rest was het spartelen en verzuipen.

De zogeheten snelle mode is het geesteskind van Amancia Ortega, een van de rijkste Europeanen én de stichter van de kledingketen Inditex. Ortega opende de eerste Zara-winkel in 1975. Vandaag telt Inditex al meer dan 750 Zara-winkels, verdeeld over meer dan vijftig landen. De tactiek van Zara heeft de Spaanse eigenaar Inditex zeker nog geen windeieren gelegd. Tijdens de eerste zes maanden van dit jaar boekte de kledinggroep een nettowinst van 246 miljoen tegenover 188 miljoen euro in diezelfde periode vorig jaar.

In 1994 zette Zara voor het eerst voet aan wal in de Benelux. Intussen heeft de keten achttien winkels in België, twee in Luxemburg en zes in Nederland. Sinds dat keerjaar ging de omzet van Inditex jaarlijks met 22 procent hoger. Sinds 2000 slaagde H&M door een gelijkaardige strategie in een verdubbeling van de omzet, en een verdrievoudiging van de winst. H&M telt in België 47 winkels. Vorig jaar werd H&M zelfs de grootste kledingverdeler in Europa, ten koste van het Britse Marks & Spencer en het Duitse C&A. Inditex klom op naar de vierde plaats.

Het belangrijkste obstakel dat de keten in ons land moest overwinnen, waren de Belgische maten. Spaanse vrouwen hebben nu eenmaal niet dezelfde vormen als hun Vlaamse of Waalse tegenhangsters. "We waren in het begin niet zo goed aangepast aan de grote maten in België", geeft François Smeyers, de algemeen directeur voor België, toe. "Veel klanten liepen teleurgesteld de winkels uit. Omdat ze gewoon nergens in pasten. Intussen hebben we de Spaanse directie al kunnen overtuigen om meer XL naar ons toe te sturen. En voor de Nederlandse markt moet het allemaal een stukje langer. De grootste mensen van Europa kun je al helemaal niet in Spaanse maatjes wringen. En zo heeft ieder land zijn eigen karakter. Je moet alles al doende zien te leren."

Het budget dat Zara op reclamegebied bespaart, gaat op aan de locaties. De winkels bevinden zich in zowat alle duurste straten van het Monopoly-spel zoals de Meir, de Louisalaan en de Veldstraat. Daarnaast hebben ze zich ook gevestigd in grote winkelcentra als Wijnegem, Woluwe en City2. "Wij zijn nu eenmaal verplicht om die topstraten te viseren", zegt Smeyers. "Anders zouden de klanten ons nooit vinden en al helemaal niet kennen. Als je de rand van een stad wilt opzoeken, moet je reclame inzetten om de mensen naar je winkel te lokken. In de grote winkelstraten passeren ze sowieso. Dan moet je alleen maar zorgen dat de etalage er goed uitziet en de winkel aantrekkelijk overkomt. Dat is dan je visitekaartje."

In de grootste Belgische steden is intussen een Zara-winkel. Maar bij de middelgrote steden gapen nog veel leegtes. Smeyers: "We zijn op dit moment bezig met projecten in Knokke, Kortrijk en Mechelen. De nadruk ligt nu vooral op Vlaanderen. Aan Franstalige kant hebben we niet zoveel meer te zoeken. Daar is de koopkracht van de inwoners ook niet zo hoog. We hebben op dit moment vijf winkels in Wallonië. Misschien komt er nog wel eentje bij in Luik of in Verviers, maar dan houdt het echt wel op. In Vlaanderen denk ik ook nog aan Aalst en Oostende. Het hangt er nu een beetje vanaf hoe snel er goede locaties vrijkomen."

De steden waar Zara naartoe trekt moeten aan een simpele regel voldoen. Minstens 60.000 inwoners en evenveel mensen uit de omliggende gemeentes die er regelmatig komen winkelen. Een potentieel dus van 120.000 shoppers. "Maar er zijn uitzonderingen. Denk maar aan Leuven, die dankzij de studenten interessant is geworden. Of Knokke, waar de koopkrachtige toeristen een aantrekkelijk winkelpubliek vormen. We gaan er dus ook wel soepel mee om."

Snelkenner

4 Eerste Zara-winkel open in 1975.

4 Momenteel zijn er 750 winkels, in ruim vijftig landen.

4 De overkoepelende kledingketen Inditex boekte in de eerste zes maanden van 2005 een nettowinst van 246 miljoen euro.

4 In 1994 zette Zara voet aan wal in de Benelux.

4 De keten heeft intussen 18 winkels in België, 2 in Luxemburg en 6 in Nederland.

4 Zara laat 70 procent van zijn kleren in Europa, Turkije en Noord-Afrika stikken.

4 Motto: 'Liever tien stuks per maand, dan twee dure stukken die jaren moeten meegaan'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234