Zondag 26/09/2021

'Het toerisme is onze grootste concurrent'

Bart Coeman, de man achter speelgoed- en vrijetijdsketen Fun, na de opening van zijn 27ste winkel

Het gaat hard voor vrijetijdsketen Fun: eind vorige week opende de 27ste winkel in Waterloo, de tweede in Wallonië in nog geen jaar tijd. Voor het voormalige familiebedrijf van de Coemandynastie is the sky the limit. De speelgoedmarkt blijft groeien, ondanks de dalende koopkracht. Bart Coeman, voorzitter van de raad van bestuur van Fun, gelooft niet in een crisis. 'Onzin. De mensen spenderen een pak meer dan vroeger.'

Door Marjan Justaert / Foto's Thomas Vanhaute

'Fun, Fun, Fun, waar de pret begint!''De tune is niet meer weg te denken van de radio. Wie het deuntje van speelgoedketen Fun niet kent, is ofwel geen grote luisteraar ofwel een centrumshopper. Maar ook voor die consumenten heeft Fun een marketingactie op maat. Zo'n twintig keer per jaar verschijnt er een catalogus of flyer met de nieuwste trends in speelgoedland, hoewel het bedrijf steeds actiever is in andere branches.

De winkels heten 'Fun', de slogan luidt 'waar de pret begint', maar eigenlijk vertegenwoordigt speelgoed slechts 44 procent van de omzet. Dekt de vlag de lading nog?

Bart Coeman: "Goh, daarvoor moet je de geschiedenis bekijken. Fun is gegroeid uit een familiebedrijf in drukwerk en speelgoed. In 2000 zijn we in zee gegaan met Mitiska, een beursgenoteerde partner die ook Brantano en A.S. Adventure onder zijn vleugels had.

"Sinds 2002 komt 62,25 procent van de aandelen toe aan Mitiska, 37,75 procent is in handen van de familie Coeman in de persoon van mezelf. Tussen 2005 en 2007 is Fortis Private Equity nog aan boord geweest met een aandelenportefeuille van 9 procent, maar hen hebben we intussen weer uitgekocht. Je voelt al aan dat we in acht jaar tijd exponentieel gegroeid zijn, van vier naar 27 winkels.

"Maar ook in de diversificatie van onze doelgroep zijn we gegroeid. Het belang van de B- en C-groep - het publiek waar we in tweede en derde instantie onze pijlen op richten - neemt toe. Vandaar dat we naast speelgoed ook multimedia aanbieden. Onze tuinmeubelen zijn een echte topper, net als de baby-items. En ik spreek niet alleen over kleertjes, maar over tutters en slabbetjes, wandelwagens, parkjes en volledige kamertjes."

U verkoopt zowel barbecues als knuffelberen, kantoorgerief, BONGO-vakantiebonnen, games en fietsen. Slaat dan werkelijk alles aan in Fun of hebt u een zorgenkindje?

"We kijken altijd naar het totaalplaatje. Onze eerste uitdaging is om te groeien in absolute zakencijfers. Voorwaarde is dat alle onderdelen meegroeien. Dat is elk jaar opnieuw een budgetoefening. Op dit moment buigen we ons over de voorjaarsaankopen van 2009: we verdelen de koek op basis van de cijfers van 2008 en op basis van de historische cijfers, want je hebt natuurlijk altijd een aantal constanten. Zo zijn wij héél weersafhankelijk. Elke budgetoefening is daardoor een risico-inschatting van of het een goeie of slechte zomer zal worden."

Het verschil met het familiebedrijfje van weleer moet immens zijn.

"(glimlacht) Dat kun je wel zeggen. Mijn grootvader had een minidrukkerijtje, groot genoeg voor het parochieblad en het krantje van de Duivenbond. Ook mijn vader werd drukker, maar hij pakte het al grootschaliger aan. Hij specialiseerde zich in 'ruiters': kartonnen handvaten die aan plastic zakjes werden gehangen. Zeventig procent van de visverwerkende nijverheid in en rond Oostende liet zijn verpakkingen bij ons drukken.

"Naast de drukkerij had mijn moeder een typisch winkeltje met wat kranten, wat rookwaren, schrijfgerei en snoep. In 1977 hebben mijn ouders uiteindelijk de durf gehad om in een dorp als Aartrijke - 4.000 zielen groot - een winkel te openen van 500 vierkante meter. Zelf was ik opgeleid om drukker te worden, maar ik hing meer aan moeders rokken. Ze kregen mij met geen stokken uit de winkel. (mijmerend) Retailer, daar bestaan geen studies voor, dat krijg je mee met de moedermelk. Je bent een koopman of je bent het niet."

Hebt u lang getwijfeld om het familiebedrijf op te offeren?

"Tja, na de opening van onze vierde winkel in Poperinge, in 1997, stonden we voor de tweesprong. Een familiebedrijf leiden en om de drie jaar een nieuwe winkel inhuldigen, of een hoger groeiritme ambiëren en daarvoor de geschikte investeerders zoeken... Daarbij was het geen doel op zich om zoveel mogelijk winkeltjes te openen, wel om rendábele winkels te openen. We hebben alles grondig doorgenomen binnen de familie en uiteindelijk voor de groei gekozen. Nu is Fun het verhaal van een kleine 400 mensen."

De lat ligt hoog: jaarlijks moeten er twee à drie Funwinkels bijkomen, waarvan één in Wallonië.

"(knikt enthousiast) Voor 2008 zit het goed. Voor het najaar zitten er nog twee winkels in Vlaanderen in de pijplijn. Waar? Dat zeg ik nog niet: de concurrentie leest mee. Ook in 2009 en 2010 zullen het eerder drie dan twee winkels op jaarbasis zijn. De locaties liggen vast, we zitten volop in de fase van de vergunningsaanvragen.

"Nu, locaties vinden is het probleem niet. Zaak is dat het bedrijf zo'n uitbreiding kan trekken. In de beginfase met Mitiska hebben we eens tien winkels geopend in één jaar tijd en dat was bijna zelfmoord. Vorig jaar openden onze drie nieuwe winkels - in Lokeren, Edegem en Waver - door omstandigheden op dezelfde dag. Ook dat was een bijzonder hectische week. De opening in Waterloo konden we dan weer moeiteloos aan, wat bewijst dat we ons expansieplan kunnen trekken."

Verschilt de Waalse markt veel van de Vlaamse?

"Eigenlijk is Wallonië een ander land. Fun hanteert er hetzelfde concept en hetzelfde uithangbord, maar de rest verschilt als dag en nacht. De trends, het koopgedrag, noem maar op. Voor de Walen moet speelgoed vooral groot en goedkoop zijn, Vlamingen, de Antwerpenaren op kop, zijn meer merkgebonden. De aard van het beestje, zeker? Antwerpen is heel ragegevoelig. Ze pikken er als eersten de nieuwe modes op, en gooien ze als eersten ook weer overboord.

Welke zijn de huidige trends in de Vlaamse speelgoedsector?

"Het moet van een merk zijn, liefst van de tv. Het Huis van Anubis, Piet Piraat, Mega Mindy, Disney of Plop blijven scoren. In de jaren negentig hebben sommige merken het moeilijk gehad om een eigen identiteit te vinden. Lego bijvoorbeeld. Lego hield zich bezig met uurwerken, schoenen, schoolgerief en niet meer met de blokken. Het bedrijf is dan ook virtueel failliet gegaan, maar helemaal uit de as verrezen. Vandaag zijn ze weer sterker dan ooit bezig met hun corebusiness omdat de consument gevolgd is. Lego is zoals Playmobil: ouders van nu kennen de waarde van het merk en geven het door.

"Aan kwaliteit wordt veel belang gehecht. Klassiekers als een houten winkeltje voor meisjes of een autobaan voor jongens blijven verkopen, maar ze moeten er degelijk uitzien en het liefst van een merk zijn."

U zei onlangs dat iemand die vandaag een product wil lanceren zonder de steun van televisie ten dode opgeschreven is.

"Ja. Een fabrikant moet tegenwoordig heel sterk gewapend zijn wil hij overleven. Een product moet deel uitmaken van een assortiment en radio- of tv-reclame genieten. Het is zogoed als uitgesloten dat er nog iets op de markt komt zonder de body die het nodig heeft, financiële middelen en een publiciteitscampagne."

Fun springt op de kar van de licentiemarkt door exclusieve deals met onder meer Disney en Studio 100. Is dat de enige manier om als speelgoedwinkel stand te houden?

"Nee, het is de manier waarop Fun zich onderscheidt van de rest. Vijf à zes jaar geleden zijn we gestart met Disney, daarna kwam Studio 100 erbij. (op dreef) We werken nu met het concept 'shop-in-shop': in onze winkels maken we aparte corners waar alle producten van een merk gegroepeerd staan. Dat doet uiteraard verkopen. Het voordeel is dat we af en toe de kans krijgen om exclusieve producten te verkopen."

Volgt u zelf de trends op?

"Een van mijn belangrijkste taken is de aankoop. Ik moet dus voor een stuk zelf kind blijven (grinnikt). Maar meer nog dan zelf alles uittesten, probeer ik een vinger aan de pols te houden door bezoeken aan fabrikanten en speelgoedbeurzen af te dweilen, door frequent de shows van Studio 100 te bezoeken of door een keer of drie per jaar naar Disneyland Parijs te trekken. Ik ga voor geen geld in die attracties, maar ik wil weten wat er leeft. In Vlaanderen is Bumba bijvoorbeeld een grote concurrent van Winnie The Pooh. Zulke dingen.

"Multimedia laat ik over aan CEO Filiep Blontrock (ex-E5 Mode, MJ). Filiep heb ik in 2006 aangetrokken voor de operationele leiding, en hij kent de multimediamarkt door en door. Ik ken er zelf te weinig van en je moet er toch een beetje een freak voor zijn om dat aan te voelen. Kortom, we staan veel dichter bij het product dan vroeger."

U kiest bewust voor grote 'weidewinkels' aan invalswegen en niet voor de stadscentra, de zogeheten A-locaties.

"Als je een winkel opent, draait het om ligging, ligging en ligging. Je kunt niet mikken op 'ergens in de regio', je moet goed weten wat je wilt. Zolang de binnenstad met de dag ontoegankelijker wordt, is een stadscentrum niet interessant voor Fun.

"De Antwerpse Meir is niet alleen quasi onbetaalbaar qua huurprijzen, maar heeft ook geen parkeermogelijkheid. Wij verkopen onder andere tuinmeubelen, hebben dagelijkse aanleveringen met volle opleggers en dat gaat allemaal niet zonder ruimte. Bovendien is er nog veel marge in de periferie. We zijn nog niet klaar. In Wallonië zijn we zelfs nog maar pas begonnen. Momenteel hebben we een marktaandeel van naar schatting 25 procent, dat kan nog omhoog. En waarom zou 30 à 35 procent een einddoel zijn? Fun heeft geen target, laat staan een limiet.

"Of we plannen hebben om de Nederlandse markt te veroveren? Veel retailbedrijven hebben het al geprobeerd, maar zijn met hangende pootjes teruggekeerd. Als we het doen, en die dag zal wel komen, willen we degelijk voorbereid zijn."

Ook grote concurrent Dreamland, een dochter van Colruyt, heeft een kwart van de Belgische markt in handen. Toch ligt hun omzetcijfer een pak hoger.

"Qua omzetcijfer is Fun goed bezig. In 2000 haalden we een jaaromzet van 10 miljoen euro en vorig jaar klokten we af op zo'n 70 miljoen euro. Dit jaar zouden we de 80 miljoen moeten halen. Ik hou mij niet bezig met de boekhouding van onze concurrenten. Bart Smit en MaxiToys, twee dochterondernemingen van Blokker, zitten trouwens niet echt in ons vaarwater. Alleen Dreamland is een rechtstreekse concurrent. We volgen wat ze doen, maar we gaan daarbij niet tot in het absurde. Laten we zeggen dat Fun de vinger aan de pols houdt, wat normaal is in een concurrentiële markt."

Is Sinterklaas nog altijd dé hoogmis binnen die markt?

"Ja. In de laatste drie maanden van het jaar realiseren we het leeuwendeel van onze jaaromzet in het segment 'speelgoed'. Al wordt Pasen meer en meer een tweede Sint: in 2008 hebben we met Pasen 37 procent meer verkocht dan vorig jaar. Pasen is het moment waarop alles herleeft, je voelt dat in onze winkels. Er worden dan veel tuinaccessoires en gocarts verkocht en ook de fietsen boomen. Anderzijds is speelgoed een business geworden die heel het jaar draait. Er zijn altijd wel carnavals- of verjaardagsfeestjes, goede rapporten, bezoekjes, babyborrels, enzovoort."

Hoe zit het met het niet zo bekende Amerikaanse feest Halloween?

"De interesse voor Halloween is zo'n vier jaar geleden begonnen en groeit nog jaarlijks. Halloween is een schoolvoorbeeld van een Amerikaans partymoment dat de Atlantische Oceaan is overgewaaid. Of er zo nog zijn? Er wordt sowieso veel meer gevierd dan vroeger, vooral thuis. De party-rayons in onze winkels zijn fenomenaal. Soms denk ik dat het aanbod té breed is, maar de cijfers bewijzen mijn ongelijk."

U merkt voorlopig nog niets van de dalende koopkracht?

"(hoofdschuddend) Ik vind dat de pers er mee de oorzaak van is dat mensen denken dat het crisis is. Je moet maar een krant openslaan of je leest artikels over de dalende koopkracht, de gestegen prijzen, de kredietcrisis of de wedden van de topmanagers. Zo kweek je toch een crisisklimaat?"

Objectief gezien zijn de prijzen - denk alleen al aan brandstof - ten opzichte van vorig jaar zeker gestegen. Er zijn toch echt gezinnen die krapper bij kas zitten?

"Het klopt dat de prijzen de hoogte zijn ingegaan, maar in vijf jaar tijd zijn ook alle lonen met 10 procent gestegen. Eind vorige week was ik aan de kust, en je kon er over de koppen lopen. Alle terrasjes zaten vol. Wie niet gereserveerd had in een restaurant was eraan voor de moeite. Mensen ontzeggen zich veel minder, nemen ook aan veel meer deel, zoals daguitstappen of reizen. Het toerisme is eigenlijk onze grootste concurrent. Daar wordt veel aan gespendeerd, ondanks de zogeheten crisis. Volgens mij is er dus helemaal geen crisis."

Een andere straffe uitspraak van u is dat de wetgeving omtrent de verplichte sperperiode te vaag en hypocriet is.

"Iedereen weet dat zelfstandigen alles uit de kast halen om die wetgeving te omzeilen. Een sperperiode is een rem op de commerce, hé. Stel dat een zelfstandige een slecht voorjaar achter de rug heeft, dan is zijn maand juni door de sperperiode helemaal om zeep. Want wie gaat er shoppen vlak voor de solden? Het is een moord op de branche."

Ben u ook gekant tegen de roep om Sinterklaas uit de etalages te weren tot 1 november of Kerstmis te bannen in het najaar?

"(windt zich op) Het is modern om tégen te zijn, maar voor veel zelfstandigen is dat dodelijk. Oké, er is een regeling nodig en 15 september is misschien te vroeg om met Sinterklaas en Kerstmis af te komen. Maar dan moet die regeling wel eenvormig zijn. In sommige schoenenwinkels pakken ze in augustus al uit met de laarzen van de nieuwe wintercollectie. Dat zou dan ook niet mogen.

"Het soort mij dat onze branche er keer op keer wordt uitgelicht. Wij zijn de boemannen van de maatschappij. Ik lees soms dingen als 'al die Sint- en Kerstetalages zijn platte commerce'. Daar gaan de haren op mijn armen recht overeind van staan."

Iets anders dan. U bent bestuurder van voetbalclub Club Brugge en u hebt daar de merchandising in een stroomversnelling gebracht. Zelfs Fun verkoopt nu accessoires van Club.

"Dat klopt. Met de middelen die we hadden, hebben we de merchandising uitgebreid naar niet-sportgebonden textiel. En dat werkt. Nu, het succes van de merchandising is voor een groot stuk afhankelijk van de sportieve prestaties van Club. (lachje) In theorie kunnen we zelfs behangpapier, autobekleding of een fiets van Club Brugge maken. In het najaar komt er Club Bruggechocolade op de markt, met voetballetjes en dergelijke, allemaal in blauw en zwart."

Ook dat zouden sommigen 'platte commerce' noemen.

"Ja, zo zullen er altijd mensen zijn, maar waarom maken we die dingen? Omdat de consument dat wil. Op de fandag in augustus waren er zo'n 17.000 mensen, wel we hebben meer dan 6.000 T-shirts verkocht en lang niet allemaal van Sterchele (Voetballer François Sterchele overleed in mei door een auto-ongeluk, MJ).

Wie is uw persoonlijke favoriet bij Club?

"Dat is een gevaarlijke vraag. Als ik werknemers van Fun toespreek, zeg ik altijd: 'Een bedrijf is als een voetbalploeg. Je mag de beste keeper van de wereld hebben, als de verdediging vierkant draait en iedereen elkaar voor de voeten loopt, dan werkt het niet. Elke speler moet meespelen op zijn positie en volgens zijn verwachtingspatroon. Zo is dat ook in een bedrijf.' Dus mijn favoriet is niet één speler, mijn favoriet is Club Brugge."

Bart Coeman:

Er wordt veel meer gefeest dan vroeger, vooral thuis. De party-rayons in onze winkels zijn fenomenaal. Soms denk ik dat het aanbod té breed is, maar de cijfers bewijzen mijn ongelijkEen sperperiode is een rem op de commerce. Stel dat een zelfstandige een slecht voorjaar achter de rug heeft, dan is zijn maand juni door de sperperiode helemaal om zeep. Want wie gaat er shoppen vlak voor de solden? Het is een moord op de branche

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234