Dinsdag 13/04/2021

Het succes van Oostenrijkse oppeppertjes en Mexicaans flutbier

Stefaan Bettens importeur Red Bull en Corona

Gent

Eigen berichtgeving

Freek Smets

Amper twee decennia geleden kon je in heel wat cafés in ons land enkel bier, cola en misschien limonade bestellen. Het almachtige Coca-Cola domineerde de frisdrankenmarkt, en de Belg hield bovendien zo vast aan zijn Stella of Maes dat er voor andere biermerken nauwelijks plaats was. Heineken is immers Hollands afwaswater, zo wil het cliché.

Stefaan Bettens wist echter wat meer leven in de vaderlandse drankenmarkt te brengen. Hij is de man achter het Belgische succes van Red Bull, het Oostenrijkse energiedrankje dat de reuzen Pepsi en Coca-Cola wereldwijd vrolijk klopte in de discotheek en soms ook daarbuiten. En hij introduceerde het Mexicaanse 'flutbier' Corona Extra met succes in België.

Bettens is de zoon van de stichter van het West-Vlaamse bedrijf Jet, dat Seven Up importeerde en ook zelf limonade maakte. Toen hij de fakkel overnam, gooide hij het eigen merk overboord en ging hij andere dranken importeren. Het begon met Gerstel Bräu, het eerste alcoholvrije bier in België markt. Hij verkocht het tegen een hogere prijs dan een gewoon pilsje. Het werd een trendy drankje voor de hippere cafés en clubs, tot de biergiganten de alcoholvrije hype oppikten en introduceerden in de iets minder trendy supermarkt. Weg hype.

Een jaar of twaalf geleden liet Bettens de Belg kennismaken met Corona. Het Mexicaanse drankje zal wel nooit aan de marktaandelen van Jupiler of Stella geraken, maar er worden ondertussen wel jaarlijks drie miljoen flesjes van verkocht in België. "Toen ik voor het eerst een vrachtwagen Corona liet overkomen vanuit Mexico, dacht iedereen dat ik gek was", zegt Bettens. "Het was een donderslag bij heldere hemel. Het zat in een long neck bottle van 33 centiliter. Je moest het bovendien uit de fles drinken. Dat was toen nauwelijks trendy, alleen bouwvakkers deden het misschien wel eens. Het zat ook in doorzichtig glas dat je daarna moest weggooien, en het etiket was op de fles geschilderd. En je moest er een stukje limoen in stoppen, dat was nog nooit vertoond. Destijds waren de reacties ofwel heel positief, ofwel heel negatief."

Bettens ontdekte Corona op een van zijn vele reizen. "Ik zag het voor het eerst in Gladstone's, een café in Los Angeles. Het ligt aan het einde van Sunset Boulevard, aan het strand van Malibu. Mexico is vlakbij, en Corona verspreidde zich vanuit Californië door Amerika." Bettens zocht contact met de producent, de Cerveceria Modelo in Mexico City, en begon het gele goedje te importeren.

Het fletse bier-met-limoen sloeg meteen aan in de trendy milieus waar Bettens het verkocht. "Het is een zeer authentiek product, dus het verkoopt zichzelf wel. We hebben het natuurlijk gehypet, en er een zeker snobisme rond gecreëerd. Maar dat vind ik op zich niet negatief. Het product is zeer goed, en het past in heel veel milieus. Als je het enkel zou promoten op Mexicaanse party's, verdwijnt het merk ook wanneer de Mexicaanse hype overwaait." 100 frank kostte een flesje Corona toen, het dubbele van de prijs van een gewoon pilsje. Het werd een hebbeding voor mannequins en de 'drink of choice' in het hippe homomilieu.

Red Bull werd op een gelijkaardige manier in de markt gezet. "We introduceerden het in het uitgaansmilieu, in zaken als de Mirano in Brussel en Café d'Anvers in Antwerpen. Een echte strategie zit er niet achter, het is deels berekend en deels op het gevoel. We hebben ondertussen een unieke database aangelegd van zo'n duizend 'atypische' horecazaken in België." Daar vindt Bettens de trendsetters die zo belangrijk zijn om een nieuwigheid op de drankenmarkt te lanceren. "Je moet de juiste mensen zoeken die het merk oppikken. Red Bull verkoopt in België nu zelfs meer dan Coca-Cola, langs de snelweg toch. In een groot aantal discotheken is dat nu ook al zo."

Hippe trendwatchers volgen Bettens intussen op de voet. Hij is een van de lievelingen van de Nederlandse marketinggoeroe Carl Rohde, die overal in Europa jongeren aan het werk zet om trends op te sporen. "Er zijn twee trendbreuken geweest wat drank betreft", zegt Bettens. "De eerste was zonder twijfel de doorbraak van Ice Tea. Lipton bracht het op de markt, en dat merk heeft iets authentieks. Er hangt een hele geschiedenis aan vast, net als bij Corona. De tweede was de doorbraak van energy drinks als Red Bull. Ik denk dat Red Bull dé uitdager van Coca-Cola is geworden." In de nichemarkt van de energiedrankjes toch, want Coca-Cola heeft in ons land bijna een monopolie, met meer dan 50 procent van de totale frisdrankenmarkt.

Bettens ziet nog een aantal trends in drank. "Er zit nog wel groei in functionele dranken", zegt hij. "Denk maar aan drankjes als Actimel of Yakult, die goed zijn voor de darmflora. Ik denk dat er een echte trend is naar gezonde producten, zoals fruitsappen met extra vitaminen. Al die producten hebben duidelijk hun geitenwollen-sokkenimago verloren." Verdere marktsegmentering dus. Een andere trend is 'convenience'. Een cocktail in een blikje is handig omdat je 'm zelf niet moet mixen. "De Breezer is eigenlijk ook zo'n product", zegt Bettens.

Bettens denkt ook dat er nog een toekomst is weggelegd voor grote internationale merken als Heineken, het bier dat hij met Jet Import ook op de Belgische markt probeert te verkopen, zij het vooral aan buitenlanders die hier verblijven. "In Brussel bijvoorbeeld, waar je al die internationale instellingen hebt." En de 'echte' Belg, die blijft intussen gewoon zijn Jupiler, Maes of Stella drinken.

'Er zit nog groei in functionele dranken, denk maar aan Actimel of Yakult'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234