Maandag 25/01/2021

Het OCMW smeken om

From zero to hero: Tom Van Daele wordt creatief directeur van topbureau TBWA/Chiat/Day

te mogen

voortstuderen is veel straffer dan reclame verkopen

Tom Van Daele weet wat hij wil en zegt wat hij denkt. Dat levert hem in de Vlaamse reclamesector zowel voor- als tegenstanders op. Voor die laatsten pakte hij deze week uit met een welgemeende fuck you: Van Daele wordt creatief directeur van TBWA/Chiat/Day, een van de hipste bureaus ter wereld. Zijn toekomstige woon- en werkplaats: Venice Beach, Los Angeles, Californië. 'In België zijn veel straffe bureaus, maar ze vechten om dezelfde peulschillen.'

Door Brecht Decaestecker

Tom Van Daele moet verhuizen. Dat betekent dat hij twee appartementen moet leeghalen. Het eerste ligt in The Village in Manhattan, waar hij mee aan de wieg stond van Duval Guillaume New York, het Amerikaanse kantoor van het bekende Belgische reclamebureau. Maar ook in zijn appartement in zijn eigen pand in Berchem moet hij zijn koffers nog pakken.

"Nu keer ik niet meer terug", zegt Van Daele. "Dit is niet hetzelfde als werken voor de Amerikaanse vestiging van een Belgisch bureau, waarbij je om de twee maanden terug moet naar het moederkantoor. De klanten van TBWA/Chiat/Day zitten in Los Angeles, Nashville of Tokio. Niet in Antwerpen, laat staan in Sint- Niklaas."

Op de salontafel ligt lectuur voor op het vliegtuig. Twee boeken over het fenomeen 'disruption' van Jean-Marie Dru, de Franse voorzitter van de raad van bestuur van TBWA Worldwide. Dat is een van de grootste netwerken van reclamebureaus, met meer dan 250 kantoren in 75 verschillende landen. Het grootste en hipste daarvan heet Chiat/Day, dat sinds 1995 deel uitmaakt van het TBWA-netwerk. TBWA Worldwide werd vorig jaar verkozen tot Agency Network of the Year. Dat netwerk maakt op zijn beurt nog eens deel uit van het Omnicomnetwerk, het grootste netwerk van reclamebureaus ter wereld.

Nog zo'n hip bureau dat tot het Omnicomnetwerk behoort is Goodby, Silverstein en Partners uit San Francisco. Een paar weken geleden vloog Van Daele naar Frisco om er bij het bureau met 400 werknemers over een contract te onderhandelen. Hij ging ook praten met de mensen achter 180, een jong bureau uit Amsterdam dat ondertussen ook een kantoor heeft geopend in Los Angeles. In dat mekka van de entertainmentindustrie gaat hij nu wonen, maar werken zal hij doen voor het derde bureau dat hem een voorstel deed. "An offer I couldn't refuse", zegt hij zelf.

Van Daele haalt zijn witte iBook boven en laat een promofilmpje zien van Chiat/Day. Het hoofdkantoor is ontworpen door de wereldberoemde architect Frank Gehry, die ook de Walt Disney Concert Hall in downtown Los Angeles en het Guggenheimmuseum in Bilbao tekende. "Voor Gehry het onder handen nam, was het een loods voor vliegtuigen", zegt Van Daele. "Voor je binnenkomt, moet je door een meterslange ondergrondse tunnel. Vervolgens stap je binnen in een stad op zich. In het midden ligt een groot park, Central Park, en een basketbalveld."

Naast dat sportveld staat een oud VW-bestelbusje met een surfplank op het dak. Het verpersoonlijkt de lifestyle van de surfers en skateboarders van Venice Beach, die de werknemers van Chiat/Day zich hebben toegeëigend. Het kantoor ligt in Playa Del Rey, het strand naast Venice Beach, en werd opgericht door Guy Day en Jay Chiat. Die laatste werd eind jaren negentig opgenomen in de American Advertising Hall of Fame, zowat de grootste eer die je in de Amerikaanse reclamesector kunt krijgen. Een van Chiats motto's is: 'Advertising works. Bad advertising works too. It just doesn't work so effectively.'

"Guy Day en Jay Chiat waren in de jaren zestig de eersten die bewezen dat creatieve reclame aan de Westkust ook mogelijk was", vertelt Van Daele. "Tot dan zat het mekka van de sector op Madison Avenue, New York. Vandaag hangt naast het kantoor een grote piratenvlag, omdat ze nog altijd beschouwd worden als het rebelse buitenbeentje van de reclame-industrie. Ze leven volgens de lifestyle van LA. New York, dat zijn de mannen met cravatten."

Die mythische status heeft Chiat/Day voor een groot stuk te danken aan Lee Clow, een overjaarse hippie met grijs haar en grijze baard die als twee druppels water lijkt op The Dude uit de film The Big Lebowski. Clow komt, zo lijkt het toch, rechtstreeks van Venice Beach aangewaaid. In de jaren zeventig kampeerde hij voor het gebouw van Chiat/Day. Op grote borden en op zijn T-shirt had hij 'Hire the hairy' gedrukt. Dat deden Jay Chiat en Guy Day, en het zou hen geen windeieren leggen.

Lee Clow is de bedenker van '1984', de commercial van Apple die maar één keer werd uitgezonden: tijdens de Super Bowl van 1984. In de spot stormt een atlete een zaal binnen waarin mannen in grijze plunje naar een gigantisch scherm kijken. Het scherm verpersoonlijkt Big Brother uit het boek van George Orwell. Net voor ze kan worden ingerekend, slingert de atlete een hamer in het scherm. De spot, geregisseerd door Ridley Scott, lanceerde voor Apple de slogan 'Think different'. De zestig seconden reclame worden nog altijd beschouwd als de beste aller tijden.

Tom Van Daele zal de komende maanden regelmatig moeten samenwerken met levende legende Lee Clow. "Hij is nog altijd het hart en de ziel van het bedrijf", zegt Van Daele. "Toen ik voor het eerst met hem sprak, had ik hetzelfde gevoel als toen ik voor het eerst Guillaume (Van der Stighelen, BDC) ontmoette. Guillaume is all over the place. Je voelt meteen dat hij net iets meer hersencellen heeft dan de meesten onder ons. Dat geldt voor wat hij over het vak maar ook over het leven tout court vertelt. Lee Clow is net zo: een aimabele en kalme man, van wie je snel onder de indruk bent. Het is een aangenaam gevoel te weten dat ik hem binnenkort regelmatig tegen het lijf zal lopen."

Veel vaker dan met Clow zal Van Daele als creatief directeur moeten overleggen met Rob Schwartz, executive creative director voor Noord-Amerika. Schwartz wordt in de reclamewereld alom geroemd voor zijn werk voor Nissan, Lexus en Adidas. Zijn team bedacht ook de recente reeks spotjes van Apple, waarin een saaie, grijze muis een pc-gebruiker en een spontane, jonge gast een Macliefhebber voorstellen. De filmpjes zijn via internet miljoenen keren doorgestuurd door Macliefhebbers overal ter wereld. Samen met een vijftal andere creatief directeurs wordt Van Daele de eerste in lijn onder Schwartz, in een bedrijf met bijna 700 werknemers. Hij moet nieuwe klanten en dus nieuwe budgetten binnenhalen, en teams van creatieven aansturen en delegeren.

Op 19 februari begint hij eraan. Als hij arriveert, zal hij nog een nieuw appartement moeten zoeken. "In LA moet je ervoor zorgen dat je niet ver van je werk woont. Anders sta je voortdurend in de file en ga je kapot van de stress. Ik kijk naar Marina en Playa Del Rey, Venice Beach en Santa Monica. (lacht) Het zal dus hoogstwaarschijnlijk aan het strand zijn. Tijdens mijn eerste jaar in New York was ik geweldig tégen Los Angeles. Die stad was me 'té dude'. Zo van: 'Hey dude, we zullen het je morgen wel sturen in plaats van vandaag.' Ik ben nog altijd verslaafd aan de energie van New York. Aan de andere kant is die stad ook vol afleiding. In New York biedt zich bij wijze van spreken op elke hoek van de straat een opportuniteit aan. Daardoor is je focus minder bij de zaken waarmee je bezig moet zijn. In LA wordt minder hard gewerkt, maar ze zijn wel meer gefocust. De kwaliteit van Chiat/Day moet voor geen enkel ander bureau onderdoen."

"Ik heb er ongelooflijk veel goesting in", gaat Van Daele verder. "Ik heb dan wel twee jaar in de VS gewerkt, dat was nog altijd voor een Belgisch bureautje in Amerika. Als je met de opstart van zo'n Belgisch kantoor bezig bent, dan ben je wel creatief directeur, maar je bent voor een stuk ook managing director, account, receptionist, interieurarchitect en conciërge. Nu zal ik mij opnieuw voor honderd procent kunnen focussen op het creatieve, maar dan voor grote, Amerikaanse klanten."

In november vorig jaar gingen Duval Guillaume en Tom Van Daele uit elkaar. Als we polsen naar de reden van die breuk, wikt en weegt hij zijn woorden. "Ik heb nergens langer gewerkt dan daar", zegt hij. "En ik draag het bureau nog altijd een warm hart toe. Maar onze meningen over de toekomst van Duval Guillaume New York verschilden op een bepaald moment te veel. Dat leidde tot grote spanningen. Als ik achter mijn mening sta, dan kom ik daar ook voor uit, soms erg confronterend. We zijn rond de tafel gaan zitten en hebben beslist dat het zo niet langer ging."

Van Daele is geboren in Wilrijk en opgegroeid in Beveren-Waas. Als hij het maakt bij Chiat/Day verpersoonlijkt hij the American Dream. "Mijn vader kon heel goed met zijn handen werken", zegt hij. "Hij was een vakman. (lacht) Zijn Lada bleef altijd rijden. Ik wilde een kunstopleiding volgen, maar kunstenaars, dat waren jeanetten of gekken, en die verdienden geen frank met wat ze deden. Om maar te zeggen dat hij daar een probleem mee had. Zo had hij nog een paar problemen. Die zijn geëscaleerd, waardoor ik iets voor mijn zestiende de deur van ons huis achter mij heb dichtgeslagen."

Van Daele moest voor hulp aankloppen bij het OCMW. "Op mijn zestiende woonde ik alleen. Dat was een bizarre situatie. Ik mocht kiezen wat ik ging studeren en ben meteen naar het kunstonderwijs gegaan. Maar ik was zo rebels door wat ik thuis had meegemaakt dat ze mij al na een jaar van die school gegooid hebben. Ik zakte naar het beroepsonderwijs, waar ik de opleiding Publiciteit ben gaan volgen. Ik werkte met Coreldraw en zeefdrukken, en dat lag me. Twee feiten hebben me toen wakker geschud. Ten eerste zeiden ze bij het OCMW dat ik moest gaan werken als ik nog één keer niet zou slagen. Ten tweede deed ik een vakantiejob in de melkpoederfabriek waar mijn broer werkte. Na twee weken lag ik te huilen in de zetel. Ik riep: 'Dit doe ik nooit meer!' (lacht) Nadien ben ik nog door Freddy Willockx himself uitgeroepen tot de student die in één jaar tijd de grootste kentering had meegemaakt. Daarna moest het OCMW beslissen of ik nog een jaar mocht volgen. Als men mij nu vraagt of het niet indrukwekkend is om in Wall Street, New York een presentatie te geven, dan antwoord ik: 'Twaalf mensen van het OCMW smeken om verder te mogen studeren, dát is indrukwekkend. Veel straffer dan reclame verkopen."

Van Daele volgde een zevende jaar decor- en standenbouw. Daarna deed hij toelatingsexamen voor Hogeschool Sint-Lukas in Brussel. "Ik ben ook naar de vestiging in Gent gaan kijken, maar Brussel leek me de minst studentikoze omgeving. Aangezien ik al van mijn zestiende alleen woonde, pakken drugs had genomen en het allemaal al zo'n beetje gezien had, wilde ik mij focussen op mijn studies."

Na zijn eerste jaar grafische vormgeving ging Van Daele twee jaar op rij stage lopen in San Francisco. "Op school kwamen mensen uit Amsterdam, Tokio en San Francisco spreken. Ik ben met een boek met mijn werk onder de arm naar het hotel van die gasten geweest en heb hen gevraagd of ik bij hen stage mocht lopen. 'Kom maar af', zeiden ze. Na die stage bij een pionier in flashanimatie en een productiehuis dat videoclips van Nine Inch Nails en Public Enemy maakte, had ik het gevoel dat er een breuk ontstaan was tussen mij en mijn medestudenten."

Zijn derde jaar volgde Van Daele aan het Institute of Arts in Bournemouth in Zuid-Engeland. Hij begon zijn carrière bij de Brusselse vestiging van Ogilvy & Mather, het wereldwijde netwerk dat werd opgericht door David Ogilvy, bijgenaamd 'The father of advertising'. Vandaar volgde hij een collega naar het Antwerpse bureau 10 Advertising, waar hij onder andere een straffe campagne voor ATV bedacht. Na ruim een jaar vroegen Guillaume Van der Stighelen en André Duval hem of hij wilde meewerken aan de oprichting van een kantoor in New York. Een jaar later werd hij creatief directeur van Duval Guillaume New York. "De rest is geschiedenis", zegt hij zelf.

Ondertussen hield hij zich tijdens al die jaren met nog twee andere projecten bezig. Als student richtte hij de website newcreatives.be op, aanvankelijk bedoeld om zijn eigen werk op te zetten. Nadien bouwde hij de site om tot een platform waar elk reclametalent zijn eigen creaties kon posten. Toen daar te veel rommel tussen zat, stak hij een filter op het systeem. Vervolgens stampte hij ook een versie voor de rest van de wereld uit de grond: newcreatives.com.

Maar Van Daele worstelde intussen met een dilemma. Hij merkte dat heel wat bureaus serieus profiteerden van stagiairs, die niet betaald werden. "Ze houden die gasten soms een wortel voor hun neus: 'Allé, blijf nog drie maanden'. Je kan dat die bureaus ook niet kwalijk nemen, want wie afstudeert, is vaak niet goed genoeg. Dus ben ik op zoek gegaan naar goede reclameopleidingen."

Van Daele kwam in contact met de mensen achter de Miami Ad School. Zij organiseren een opleiding van twee jaar. Bijna alle studenten krijgen nog tijdens die periode een topjob bij een gerenommeerd bureau aangeboden. Vandaag zorgt Van Daele ervoor dat de studenten die in België een stage willen volgen terecht kunnen bij een bureau in Brussel of Antwerpen en de crème de la crème onder onze reclamemakers kunnen spreken.

Hij is ervan overtuigd dat hij dat kan blijven doen, ook al woont hij straks in LA. "Het is typisch Belgisch om te denken dat dat onmogelijk wordt", meent Van Daele. "Het is alsof je tegen Donald Trump zou zeggen: 'Je gaat toch geen gebouw zetten in Barcelona?' Ja, er zit een time lap tussen, maar als ik hier moet zijn, zál ik hier ook zijn. Ik heb geen schrik om snel heen en terug te vliegen."

Vandaag is Van Daele nog altijd amper 27 jaar oud, maar toch is hij niet echt verbaasd over zijn parcours tot nu toe. "Als ik rondkijk in België en zie wie nog de opportuniteit krijgt om creatief directeur te worden van een van de grootste bureaus van de VS, dan zie ik er niet veel. Is dat abnormaal of verrassend? Ik kan niet anders. Ik ben altijd op zoek geweest naar inspiratie. Dat is de reden waarom ik newcreatives.com heb opgericht en ik me ben gaan engageren voor de Miami Ad School. Inspiratie vind je niet alleen binnen de grenzen van België. Ik heb drie jaar in de VS gewerkt om daar iets te realiseren. Uiteindelijk is dat niet geworden wat ik er in het begin over droomde. Maar als er een deur sluit, gaat er een grotere open. Als ik zie wat ik nu kan doen, ben ik er klaar voor. Moet je je dan afvragen of dat wel normaal is als je 27 bent? Als ik aan mijn vrienden vertel wat ik ga doen, dan zijn de meesten wel verrast. Maar tegelijk zeggen ze: 'We hadden niets anders verwacht'."

De job die Van Daele gaat uitoefenen, hadden andere Vlamingen misschien ook kunnen afdwingen. Als ze er niet voor hadden gekozen om in België te blijven en een eigen bureau op te richten of een bestaand bureau uit te bouwen. "Er is niets dat zegt dat ik geen wens heb om een eigen bureau op te richten", zegt Van Daele. "Ik doe graag zaken, ik los graag problemen op en ik verdien graag geld. Al die zaken zullen ervoor zorgen dat ik misschien ook sneller dan anderen mijn eigen bureau zal oprichten. Maar daarvoor moet je credibiliteit opbouwen en daar is het nog te vroeg voor. Als ik het doe, zal dat niet in België zijn. Ja, hier zijn ongelooflijk straffe bureaus, maar ze vechten allemaal voor dezelfde peulschillen. Daar heb ik nu geen zin in. Ik draai eerst liever nog een paar jaar mee in Amerika."

Nu keer ik niet meer terug naar België. De klanten van TBWA/Chiat/Day zitten in Los Angeles, Nashville of Tokio. Niet in Antwerpen, laat staan in Sint- NiklaasIk doe graag zaken, ik los graag problemen op en ik verdien graag geld. Al die zaken zullen ervoor zorgen dat ik misschien ook sneller dan anderen mijn eigen bureau zal oprichten

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234