Vrijdag 02/12/2022

Het nieuwe zout van Salzburg

Energiedrank Red Bull is Oostenrijks bekendste exportproduct sinds Arnold Schwarzenegger

verovert

de wereld

Het is ze bekend dat heel wat wielrenners Red Bull drinken, maar behalve onderdak verlenen aan het eindfeest in hun Hangar-7 zullen de jongens en meisjes van de rode stier niks doen met het WK wielrennen in hun Salzburg. Al twintig jaar volgen ze een eigenzinnige weg. Van de productie van een drankje dat buisde op alle marktstudies, over de meest diverse sponsoringprojecten, architectonische hoogstandjes tussendoor, of recent overnames van sportteams... You name it, Red Bull durfde het aan.

Door Hans Vandeweghe

De B158 vanuit Salzburg oostwaarts heet ook nog de Romantikstrasse. Dit is Oostenrijk uit de boekjes, het Salzkammergut, een prachtig stuk natuurschoon met uitstulpingen. Heuvels noch bergen, waartussen kastelen staan en waar achter elke bocht Julie Andrews voor de wielen kan springen om iets uit The Sound of Music te kwelen.

Fuschl am See ligt 20 kilometer van Salzburg en is het begin van het Salzkammergut: een gebied dat in de middeleeuwen rijk is geworden met de zoutwinning. Nog steeds wordt zout uit de bergen gehaald, maar vandaag is dat een economisch verwaarloosbare activiteit.

Fuschl, waar geen zout wordt gewonnen, is tegenwoordig het economisch kloppend hart van het gebied. Rechts van de weg die naar het meer leidt, steken drie gigantische kranen elkaar de loef af. Tussen de prachtige residentiële woningen zit een bouwput van een paar voetbalvelden groot. De bouwvergunning liet lang op zich wachten - omwille van het ingrijpend karakter en omdat de grote baas af en toe zijn plannen wijzigde - maar uiteindelijk zwichtte de lokale overheid voor de economische impact. Volgend jaar verrijst hier het nieuwe world head quarters van Red Bull, wereldmarktleider in de energiedranken. De bestaande gebouwen zijn al zo apart, geconcipieerd als vulkanen in een waterpartij. De nieuwe bouwsels beloven architectuurtoeristen aan te trekken: ze zullen de vorm hebben van het Red Bulllogo, twee stieren met de koppen tegen elkaar.

Red Bull is aan het twintigste jaar in zijn bestaan toe. Het verhaal is dat van Dieter Mateschitz, een marketing boy van Blendax (onder meer tandpasta) die op zijn Aziatische reizen kennismaakt met een Aziatisch energiedrankje, Kratin Daeng genaamd, wat rode waterbuffel betekent. Hij gaat een joint venture aan en de naam wordt simpelweg vertaald naar Red Bull, rode stier.

In enkele etappes wordt de wereld veroverd. In 1987 wordt Red Bull voor het eerst geproduceerd. Hongarije en het Verenigd Koninkrijk volgen kort daarna en in 1994 wordt Duitsland als markt veroverd. Dat mislukt aanvankelijk omdat de Duitse jeugd massaal aan de Red Bull wil: de vraag van een miljoen blikjes per dag kan niet worden voldaan en een half jaar lang staat er geen Red Bull op de Duitse schappen.

In 1997, tien jaar na de lancering, gaat Red Bull overzee naar de VS, dat nog nooit van het concept energydrink had gehoord. Met een jaarlijkse groei van een oogverblindende 25 procent is Red Bull vandaag het hotste drankje van de planeet. 3,1 miljard blikjes wil men dit jaar aan de man brengen in 130 landen, voor een omzet van 2,6 miljard euro. Red Bull is het drankje van de jeugd, al dan niet gemixt met alcohol - wat het bedrijf niet aanmoedigt. Red Bull is omwille van het aanwezige eiwit taurine in combinatie met cafeïne ook verboden in een aantal Scandinavische landen en het immer protectionistische Frankrijk, wat het alleen maar aantrekkelijker maakt.

Afgezien van het feit dat alle cafés en ook de upscale terrassen Red Bull serveren, is van de aanwezigheid van de avant-garde energydrink in de anders zo klassieke Mozartstad weinig merkbaar. Na de overheid is het wel een van de grootste werkgevers in de streek. Red Bull stelt wereldwijd 4.100 mensen tewerk, uiteraard niet allemaal in Salzburg. Eigenaar Mateschitz woont in de stad, niet ver van zijn vriend en raadgever Franz Beckenbauer. Het was Beckenbauer die hem adviseerde met zijn voetbalplannen.

Ten westen van Salzburg in de industriewijk Wals-Siezenheim ligt de Bullen Arena. De voetbaltempel uit staal en cederhout wordt verbouwd. Ten behoeve van de komende EK voetbal wordt een tweede ring boven op het stadion gebouwd. Voor de Arena blinken de grijze spelersauto's, gaande van een Renault Espace (voor de masochist in de groep) tot een Porsche Cayenne, van de perswoordvoerder nog wel.

Thomas Blazek is dat namens Red Bull en maakt deel uit van de vernieuwde staf. Sedert enkele jaren is alles anders aan deze club, die ooit Austria Salzburg heette. De naamwissel naar Red Bull Salzburg ging gepaard met een metamorfose die door een harde kern van supporters niet werd gesmaakt. Austria-sportteams in Oostenrijk spelen traditioneel in paars-wit, maar met de komst van Red Bull veranderden de clubkleuren in het bekende blauw-rood-geel met functioneel wit. Er kwam protest van de harde supporterskern.

Thomas Blazek: "Daar hadden wij begrip voor, tot er bij de wedstrijd tegen Austria Wien echt rellen uitbraken. Toen heeft Herr Mateschitz gezegd dat wat hem betreft deze club geen geschiedenis meer had. We zijn helemaal opnieuw begonnen. We hebben duizend fans verloren en een paar duizend bij gewonnen."

Blazek is er ook trots op dat de traditionele voetbalfan plaats heeft geruimd voor een evenementieel publiek. "Wij bij Red Bull weten hoe we mensen moeten vermaken. Onze voetbalklanten worden vermaakt met een totaalspektakel, maar winnen in die negentig minuten voetbal is wel de beste garantie voor sfeer."

Het plan met Red Bull Salzburg is geen geheim: de eerste drie tot vijf jaar bij de top tien van het Europees voetbal behoren en regelmatig deelnemen aan Champions League en UEFA Cup. "Budget? Daar doen wij geen mededelingen over." Andere bronnen houden het erg vaag: iets tussen 20 en 40 miljoen euro, maar dichter bij dat laatste bedrag. Dat is flink meer dan Anderlecht. Aan het elftal of de resultaten is dat nog niet meteen te merken, maar de trainersstaf riekt wel naar chique en duur: Giovanni Trapattoni als hoofdtrainer geassisteerd door Lothar Mathäus, ooit een succesvol duo als trainer en speler van Inter Milaan. Vandaag staan ze afgetekend aan de leiding van de Oostenrijkse Bundesliga. De Champions League werd in augustus in een rechtstreeks duel tegen Valencia gemist en voor de UEFA Cup groepsfase werd in eigen huis slechts 2-2 gelijk gespeeld tegen Blackburn. De return is volgende week. Blazek: "We liggen op koers. Geen paniek."

Red Bulls uitstapje in het voetbal kwam onverwacht. Tot dan moest het allemaal blits en snel zijn. Maar dat ze in de erg dure Formule 1 eigenaar werden, was toch schrikken. Red Bull, tot dan sponsor van Sauber, kocht in geen tijd twee teams. Eind 2004 nam het Jaguar Racing over van de noodlijdende eigenaars. Begin dit jaar kwam naast Red Bull Racing ook Scuderia Torro Rosso op de startgrid. Dat team komt voort uit het Formule 1-team van Minardi. De naam Scuderia Torro Rosso is de Italiaanse vertaling van 'Team Red Bull'.

Hoe groter de waaghalzerij, hoe beter Red Bull het vond passen bij het imago, met als top of the bill de Red Bull Air Race: elf stuntpiloten die op de meest diverse plekken in de wereld met vliegtuigjes van acht meter 400 kilometer per uur vliegen en terwijl allerlei hindernissen moeten nemen. "Van Red Bull krijg je vleugels", is de kern van de marketingstrategie die mikt op naambekendheid en imago. Daarnaast doet Red Bull aan event marketing in de sport. De Red Bull Air Race met stuntvliegtuigen, de Red Bull X-Fighters, met freestyle motorcrossers, de Red Bull Dolomitenmann als extreme combinatieproef.

Mede-eigenaar en oprichter Dieter Mateschitz stond erop per mail de vreemde sportmarketingmix te verklaren. "De roots van onze sportsponsoring liggen in de extreme en avontuuursporten, gevolgd door de gemotoriseerde sporten. Maar als global company die meer dan drie miljard blikjes in meer dan 130 landen verkoopt, kunnen we niet naast de nummer één sport kijken en we hebben ons in 2005 op het voetbal gestort. Dat 2006 het jaar was van het WK voetbal en over twee jaar het EK bij ons plaatsvindt, ook in ons stadion, speelt uiteraard mee."

Na Salzburg werden dit jaar de New York Metrostars overgenomen en er zijn ook plannen om een team in Zuid-Amerika en Afrika in de sportfamilie van Red Bull te halen. "Voetbal is de laatste jaren een andere sport geworden", zegt Mateschitz. "Het spel is intelligenter, gesofisticeerder en sneller geworden. Voetbalsterren zijn tegenwoordig popsterren. Het publiek is veranderd, vrouwen en hele families komen naar het voetbal."

Afgelopen dinsdag begonnen de New York Red Bulls, die eigenlijk in New Jersey speelden in de tempel van het footballteam the Giants, met de bouw van hun eigen voetbalstadion. Dat moet af zijn in juli 2008 en zal 140 miljoen dollar kosten. Het nieuwe stadion ligt op grondgebied Newark.

Red Bull is alvast niet voor één gat te vangen. Nog minder dan stuntvliegen en voetbal in de klassieke sponsoringstrategie bij elkaar thuishoren, lijkt cultuur daar bij te passen. Nochtans is Red Bull een en al cultuur, zelfs culinair. Alle extremen van Red Bull zijn verzameld in Hangar-7. In Oostenrijk is dit uithoekje van Salzburg Airport inmiddels bekend. Hangar-7 en 8 (maar die laatste is een echte hangar waar aan vliegtuigen wordt gewerkt) werden in 2003 ingewijd. Eén hangar is een enorme hal van 65.300 vierkante meter, bestaande uit 1.200 ton staal en 380 ton speciaal glas.

Hangar-7 is open voor het publiek en is alleen al als architecturaal concept een bezoek waard. Onder het glas staan de meest diverse vliegtuigen, die allemaal kunnen vliegen, en racemachines ten toon. Daartussen of daarrond hangen kunstcollecties. Vooral 's avonds als de hangars worden verlicht, zijn de ellipsoïde structuren indrukwekkend. 's Avonds is ook het moment om een van de twee bars of het sterrenrestaurant uit te proberen. De spectaculairste bar hangt hoog in de hal en bestaat volledig uit glas. Niet voor wie hoogtevrees heeft.

Restaurant Icarus nodigt elke maand een absolute topchef uit de vijf continenten uit om zijn of haar kunsten te komen vertonen. Deze maand is Andrés Madrigal García - vroeger chef van Balzac in Madrid en recent eigenaar van het nieuwe Alboroque Madrigal - te gast. Het is niet de bedoeling dat de goeroe van de Spaanse nouvelle cuisine of zijn collega's gerechten fabriceren met het zoete rode goedje. Dat vragen ze bij Red Bull niet eens, wetende dat er genoeg andere momenten in een dag zijn waarop een mens hun energie wil tanken.

Red Bull Salzburg moet binnenkort bij de top tien van het Europees voetbal behoren. 'Budget? Daar doen wij geen mededelingen over'

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234