Zaterdag 31/10/2020

Het nichemerk van Bobbi Brown slaat aan bij cosmeticista's Pretty powerful Zo'n twintig jaar nadat Bobbi Brown haar eigen cosmetica- merk lanceerde, gaat eindelijk ook haar winkel in de Brusselse Dansaertwijk open. Geen moment te vroeg, zo blijkt, want vrouwen voelen zich aangesproken door haar filosofie. Vooral in crisistijd, zo zegt Bobbi.

o enhance beauty of schoonheid versterken is zowat de drijfveer achter de carrière van Bobbi Brown. Ze houdt bijgevolg niet van exuberante kleuren of van experimentele statements. Bobbi Brown is geen avant-gardist. Bobbi vindt elke vrouw zonder make-up al pretty powerful en wil alleen die kracht en schoonheid door middel van een paar ingenieuze producten en kleuren aanwakkeren. Zelfvertrouwen geven aan vrouwen wereldwijd, daar is het haar om te doen. Niet dat Bobbi een apostel met een evangelische missie is. Onder dat sympathieke, spontane imago (ze loopt het liefst van al blootsvoets en doet aan fietsvakanties), zit een taaie zakenvrouw met de harde cijfers tussen de oren. Haar producten worden tegenwoordig verkocht in meer dan 988 winkels in 56 landen wereldwijd. Niet slecht voor een make-upartiest die met tien eigen lippenstiften haar bedrijfje begon.

Bobbi en de verkeerde neus

Brown ziet er jonger uit dan 54. Tenger en klein, met vuur in de ogen en een vastberadenheid waar niets tegen in te brengen valt. Naar het schijnt is ze meedogenloos voor haar werknemers. Wie met een ander idee dan het hare komt aandraven of het creatieve laken naar zich toetrekt, vliegt eruit.

Maar de Bobbi-community is een vaststaand feit. Make-upartiesten die door haar worden opgeleid, zijn doordrongen van haar filosofie. Be yourself is de raad die ze zichzelf altijd gegeven heeft, en volgens haar ook de sleutel van haar succes. Voor haar geen maatpakje met kokerrok en obligate hoge hakken, het uniform van de meeste vrouwen in de make-upbranche. Ze gaat gewoon in jeans en trui op bezoek bij Obama. Toen haar moeder op haar 18de suggereerde dat het misschien tijd werd om haar neus chirurgisch te laten corrigeren, steigerde ze. Ze vond haar eigen neus mooi genoeg. In haar studiekeuze ging ze ook een andere weg op dan haar ouders, mensen uit de hogere middenklasse, wellicht voor ogen hadden. Make-up boeide haar, en Bobbi zou na een paar omwegen uiteindelijk een opleiding theatermaquillage volgen. Daarna ging ze aan het werk als freelance make-upartiest. Op een feestje ontmoette ze een chemicus, aan wie ze vertelde dat ze 'natuurlijke' lippenstiftkleuren nodig had die op de markt niet te vinden waren.

Die ontmoeting leidde uiteindelijk tot de ontwikkeling van een eigen reeks van tien lippenstiften, waarmee ze naar de inkopers van Bergdorf Goodman in New York trok en een mondeling akkoord kreeg voor verkoop. Hoe gewiekst Bobbi was, bewijst het vervolg van het verhaal. Niet veel later, terwijl ze de make-up deed voor een fotoshoot van Saks Fifth Avenue, kreeg ze een telefoontje dat de deal niet doorging. Bobbi liet daarop de mensen van Saks naar hun inkopers bellen, die prompt een deal wilden verzegelen, waarop Bobbi weer terugbelde naar Bergdorf Goodman om hen op de hoogte te stellen van de interesse van Saks. Bergdorf Goodman sloot onmiddellijk een nieuwe deal met Bobbi en verkocht de eerste dag al honderd van haar lippenstiften.

De rest is geschiedenis. Het merk bleek een schot in de roos, zeker omdat Bobbi Brown al snel foundations op de markt bracht die geschikt waren voor verschillende etnische groepen. Jaren voor het merk Dove de individualiteit van vrouwen als marketingtool ging gebruiken, verkocht Brown haar producten met één credo: dat haar make-up bedoeld was om die individualiteit te vieren. Terwijl de rest van de cosmeticabranche vooral focuste op seizoenskleuren en trends, was Bobbi veruit de eerste die de nadruk legde op enhancing (versterken) en concealing (verbergen) teneinde de teint en de uitstraling te verbeteren. Jaren voor onderzoekers erachter kwamen dat de perceptie van schoonheid veel te maken heeft met de vlekkeloosheid en de glans van de teint, zag Bobbi Brown het gat in de markt.

De filosofie van Bobbi Brown slaat aan. Haar verkoopcijfers wereldwijd groeien nog steeds. Ze verspreidt haar boodschap via de media en in haar beautyboeken, die een handleiding willen zijn voor elke leeftijdscategorie van vrouwen. Bobbi: "In crisistijd verkopen onze producten ontzettend goed. Blijkbaar hebben wij in huis wat vrouwen nodig hebben: pasklare oplossingen voor individuele problemen zoals vlekjes of donkere kringen én een dosis plezier - meer moet dat niet zijn. Zodra je de juiste spullen gevonden hebt, kun je er altijd goed uitzien met weinig middelen."

Bobbi Lauder-Brown

Vijf jaar nadat Brown haar bedrijf had opgestart met een bescheiden beginkapitaal van 10.000 dollar, verkocht ze het aan de Estée Laudergroep. Uiteraard voor een indrukwekkend veelvoud van dat bedrag. Maar waarom verkocht ze haar naam, als die na korte tijd al zo succesvol was? Dat Brown onder de paraplu van die groep wilde werken, gaf haar de mogelijkheid om wereldwijd uit te breiden zonder persoonlijke risico's en met minder kopzorgen.

Zo kreeg ze meer tijd voor haar gezin, ook al bleef ze CEO van haar eigen merk en mocht ze de creatieve touwtjes stevig in handen blijven houden. Bovendien kon ze binnen een groter cosmeticabedrijf meer financiële en technische mogelijkheden voor productontwikkeling krijgen. Essentieel, omdat Brown haar aanbod voortdurend wil vernieuwen door de verfijning van haar formules. Haar laatste realisatie op dat vlak is trouwens een mineraal (ecologisch verantwoord) poeder dat er eindelijk niet meer uitziet als een poederlaag op het gezicht, maar een natuurlijke reflexie geeft. Iets van mindere kwaliteit, met een minder naturel effect, raakt nooit voorbij haar kritische oog.

Brown is zelf, met haar geheel natuurlijke verschijning, het uithangbord van haar merk. De cultus rond haar 'simpele' imago staat haaks op het maakbare (of versnijdbare) Hollywood-schoonheidsideaal, maar speelt absoluut in haar voordeel. Zelf heeft ze een paar keer botox geprobeerd, geeft ze toe, evenwel zonder medeweten van haar man, maar het is niets voor haar. Ze heeft geen zin in een gezicht dat voor de helft liegt en er niet meer natuurlijk uitziet: "Op een bepaald moment moet je een keuze maken om egaal te verouderen en er het beste van maken, zonder jezelf hier en daar op te lappen met botox, fillers of plastische chirurgie."

Ook in de marketing van het merk 'Bobbi Brown' draait alles rond haar persoon, rond het beeld van de gezonde, vrolijke, authentieke, fitte familievrouw. Brown: "Ik hoef in mijn werk helemaal niet cool te doen, of trendy of edgy. Ik wil gewoon producten maken waarmee vrouwen er beter uitzien, niet omdat de trend 'pure' of 'natural' zou zijn. Wat dat betreft, heb ik altijd mijn zin gedaan en vertrouwd op mijn buikgevoel. Ik doe ook niet aan liefdadigheid omdat ik er meer klanten mee zou kunnen winnen. Ik heb het altijd al gedaan omdat het juist aanvoelt en niet omdat het in een bepaald plaatje past."

Dat het merk dankzij Browns sterke persoonlijkheid mondiaal succes heeft opgeleverd, zadelt de firma Lauder natuurlijk wel op met een probleem. Wanneer zijzelf over afzienbare tijd voorgoed op de fiets springt om eeuwig met vakantie te gaan, zit 'Bobbi Brown' zonder uithangbord. Brown: "Uiteraard vragen ze zich nu al af wat ze met mijn merk zullen doen als ik met pensioen ga. Ach ja, ze vinden er wel iets op. Calvin Klein is natuurlijk ook niet meer hetzelfde sinds Calvin er niet meer voor ontwerpt, maar alles went. Je hoopt dat het in dezelfde geest verdergaat. Niemand merkt helaas kleine dingen op zoals ik doe, en dat zal het moeilijkste voor mij zijn, om er afstand van te nemen."

De Bobbi Brown Studio opent de deuren op 15 december in de A. Ortsstraat 11A, Brussel.

Het succes

van nichemerken

De voorkeur van de luxeklant voor onbekende merken is almaar toegenomen, vaak ondanks de hoge productprijzen. Grote reuzen kopen zo'n merk op omdat het winstgevend is, maar ook omdat ze niet met de usp's (unique selling propositions) kunnen concurreren. Bezitten is veiliger dan beconcurreren. Bobbi Brown werd op die manier overgekocht door Estée Lauder,

Jo Malone

eveneens,

Essie

werd overgekocht door L'Oréal.

Eve Lom,

AESOP

, Dermalogica,

Acqua di Parma

,

Diptyque

,

Bumble & Bumble

, Bobbi Brown, REN, Rodial, Laura Mercier, By Terry, RMS, Christophe Robin...: het is maar een greep uit de meest succesvolle kleine merken die in nichewinkels als Cosmeticary en Senteurs D'Ailleurs in Brussel en op de webwinkel Magnolia te koop zijn.

Voor de echte 'cosmeticista' is het aura rond een kleiner of moeilijker te vinden merk vaak aantrekkelijker dan een doorsneeproduct van een bekender merk, dat voor iedereen bereikbaar is. Audrey Heselmans, van webshop Magnolia: "Het gebruik van de meest pure en hoogwaardige ingrediënten, gekoppeld aan een eigenzinnige filosofie, maakt de producten van nichemerken uitzonderlijk qua kwaliteit. In vele gevallen dragen ze ook het biolabel. Door de aandacht voor het kleinste detail zijn ze bovendien ook prachtig vormgegeven en verpakt. De klant die op zoek gaat naar een dergelijke meerwaarde, betaalt graag een hogere prijs voor een puur luxeproduct, dat hem het gevoel kan geven van uniciteit en van originaliteit. Het is een manier om zich te onderscheiden en bovendien een geknipte vorm van ultieme zelfbeloning of indulgence."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234