Donderdag 21/10/2021

‘Het merk NJAM! moet over dertigjaar nog bestaan’

Changement de décor bij Studio 100. In een loods waar vroeger Plopkoeken, Mega Mindypakjes en Bumbaknuffels werden gestapeld, staan tegenwoordig twee state-of-the-art keukens opgesteld. In de ene mocht dessertkoning Roger van Damme zijn ding komen doen, de tweede staat te wachten op de grote Peter Goossens. Wat die daar komt doen, is binnenkort te zien op NJAM!, de digitale kookzender die Studio 100 met de hulp van Goossens op poten zette. Dominic Stas, algemeen directeur voor de Benelux bij Studio 100 en gedelegeerd bestuurder van NJAM!, laat ons een paar dagen voor de lancering van de nieuwe zender even in de potten gluren. En omdat gezegdes - vooral Latijnse dan - tegenwoordig populairder zijn dan ooit gooien we hem er meteen eentje voor de voeten.

Zegt het spreekwoord ‘schoenmaker, blijf bij je leest’ u iets?

Dominic Stas: “(lacht) Het is simpel: Studio 100 is een groeibedrijf, en zeker in de Benelux hebben we ondertussen toch een bepaalde grootte bereikt. Niet dat er geen groeimarge meer is, maar we wilden al een tijdje dingen doen die los staan van de kindermarkt. We maken televisieprogramma’s voor kinderen, zijn actief op het internet, geven boeken uit voor dezelfde doelgroep en houden ons bezig met merchandising. Allemaal dingen waar we goed in zijn en die we ook op andere vlakken willen uitspelen.

“Het culinaire bleek het gebied bij uitstek waar we die sterktes van het bedrijf ten volle kunnen uitspelen. Bovendien is dat culinaire iets waarmee enkele mensen binnen het bedrijf heel intensief bezig zijn, Gert Verhulst niet het minst. Hij kookt vaak zelf, gaat dikwijls op restaurant en is geïnteresseerd in kookprogramma’s. Die passie moet er ook zijn wanneer je iets goed wilt doen.”

Maar waarom dan meteen een eigen zender? Jullie konden toch ook gewoon kookprogramma’s maken voor de zenders waarvoor Studio 100 nu al werkt?

“Er zijn in het verleden wel gesprekken geweest om als Studio 100 ook volwassenentelevisie te maken. Er is een samenwerking geweest met De Filistijnen van Bruno Wyndaele en we zijn nog altijd voor 50 procent eigenaar van DED’s It, het productiehuis dat onder andere Bananasplit en de programma’s van Chris Van den Durpel maakt. Maar veel zenders bleven ons toch voornamelijk als kinder-tv producent beschouwen. Toen bleek dat onze vaste partner Telenet wel iets zag in een nieuwe zender, hebben we geen moment getwijfeld. We hadden toen trouwens ook al een paar buitenlandse voorbeelden bestudeerd, The Food Network bijvoorbeeld, een van de succesvolste themakanalen in de Verenigde Staten.”

Zijn jullie niet bang dat de hele kookhype binnen dit en een paar jaar als een zeepbel uit elkaar spat?

“Natuurlijk zitten we wat koken betreft nu op een hypemoment, dat beseffen we maar al te goed. Maar we zijn er wel van overtuigd dat er een trend onder zit. De interesse voor koken, lekker eten en programma’s over die onderwerpen zal niet zomaar verdwijnen. We worden in die overtuiging gesterkt door wat we in landen zien waar er al soortgelijke kookkanalen zijn. Die kunnen stuk voor stuk heel stabiele cijfers voorleggen, los van wat er op dat moment op de andere zenders scoort. Wij zijn ook niet het bedrijf dat het van hypes moet hebben. Wij hebben ons altijd al beziggehouden met de lange termijn.”

Zo’n eigen digitale nichezender blijft toch een risico, niet? Jullie hebben op de kindermarkt dan wel een hele reeks succesprogramma’s, die zijn wel allemaal groot geworden op generalistische zenders die een breed publiek bereiken.

“Klopt, maar je mag daarbij niet vergeten dat die kinderprogramma’s niet te zien zijn op de écht grote zenders. We zitten dan wel op de belangrijkste kinderzenders als vtmKzoom, Ketnet en Nickelodeon maar de kijkcijfers van die zenders zijn niet te vergelijken met die van grote algemene zenders als Eén en vtm. Een programma als Bumba bijvoorbeeld haalt gemiddeld 10.000 kijkers. Bovendien is de concurrentie op die kindermarkt immens. Ik heb zelf twee kinderen. Als die een programma in het Nederlands willen zien, hebben ze tegenwoordig keuze uit tien kanalen. We zijn het dus wel gewoon om onze winst te zoeken op een versnipperde markt.

“Natuurlijk zullen de generalistische zenders ook in de toekomst groot blijven, daar twijfel ik geen moment aan. Er zullen altijd een paar zenders bestaan die de bevolking echt samenbrengen. Maar dat betekent niet dat er geen interesse is voor specifieke kanalen over specifieke onderwerpen. Dat zie je in het buitenland, waar ze op dat vlak al wat verder staan. Als je goede programma’s brengt, die mensen willen zien, dan zullen ze je zender wel vinden.”

Net bij die programma’s loopt het bij de meeste van die kleine digitale zenders mis. Bij gebrek aan middelen hangen die vaak met haken en ogen aan elkaar.

“Bij Studio 100 vertrekt alles altijd vanuit het maken van goede televisieprogramma’s. Dat zal bij NJAM! niet anders zijn. Wat we maken, moet ‘af’ zijn. Op dat vlak is er geen ruimte voor compromissen. Maar we zenden vierentwintig uur per dag uit en dan is het logisch dat bepaalde programma’s zo nu en dan worden herhaald.

“We blijven wel investeren in nieuwe programma’s. Het is de bedoeling het schema waarmee we begin december starten in de toekomst uit te breiden. We starten NJAM! niet op om ons binnen het jaar af te vragen of we er wel mee door moeten gaan. NJAM! moet een merk worden dat er over dertig jaar nog staat. En wij zijn blijkbaar niet de enigen die in het project geloven. De advertentiemarkt geeft ons alvast het voordeel van de twijfel. Er is vanuit die hoek heel wat interesse voor de zender.”

De inkomsten van NJAM! zullen voor een groot deel uit merchandising moeten komen. Krijgen we in navolging van Piet Huysentruyt een heel gamma van bouillonblokjes, kruidenmixes en pannensets over ons heen?

“Zolang het kwalitatief in orde is, kan over alles gepraat worden. Natuurlijk zullen we in eerste instantie voorzichtig op de markt komen, maar niets is a priori uitgesloten. In de Disneyparken in de States wordt elk jaar bijvoorbeeld met veel bijval een ‘food and wine festival’ georganiseerd. Waarom zou dat bij ons ook niet werken? Niet dat in onze pretparken al zo’n festival op de planning staat, maar we denken wel na over workshops en culinaire evenementen onder de NJAM!-vlag.”

Om die producten aan de man te brengen, moeten ze gekoppeld zijn aan een bekend culinair gezicht. Jullie hebben ondertussen zes chefs onder contract. Hoe moeilijk was het om hen binnen te halen?

“Verrassend makkelijk, eigenlijk. Alle chefs die we aanspraken, waren blij met onze komst. Die mensen zijn een paar jaar geleden in een totaal andere wereld terechtgekomen. Door alle aandacht voor het culinaire zijn ze plotseling een soort rocksterren geworden, en dat vraagt aanpassing. Die chefs zijn het gewoon achter hun potten en pannen te staan maar moeten nu ineens ook boekendeals en merchandisingcontracten sluiten. In die zin is het heel logisch dat ze er voor kiezen om met ons samen te werken. Wij zijn voor hen een ‘one-stopshop’. Ze sluiten met ons een exclusiviteitscontract en wij behartigen voortaan al hun belangen.”

Een exclusiviteitscontract? Peter Goossens en Roger van Damme hebben momenteel samen met Sergio Herman een boek in de winkels liggen dat als zoete broodjes verkoopt. Maar dat boek wordt wel uitgegeven door Borgerhoff & Lamberigts. Aangezien zowel Goossens als Van Damme NJAM!-gezichten zijn, kan dat in de toekomst dus niet meer?

“Wij hebben inderdaad een eigen uitgeverij, maar dat betekent niet dat onze chefs nooit meer met een andere uitgeverij kunnen samenwerken. Alleen zullen die uitgeverijen eerst bij ons moeten passeren. Niets is uitgesloten, maar wij zijn wel degene die de deals maakt.”

Ook op televisiegebied? Toen Peter Goossens bekendmaakte dat hij mee aan de wieg van NJAM! zou staan, kon dat op weinig begrip rekenen bij vtm, dat ook al een exclusiviteitscontract met hem had. Zijn de plooien ondertussen gladgestreken?

“Er zijn goede afspraken gemaakt met vtm over wie wanneer met Peter kan uitpakken. Op dit moment is dat zeer duidelijk vtm, omdat daar De beste hobbykok nog loopt. In een later stadium zal hij op NJAM! een eigen programma presenteren. We hebben daar heel goede afspraken over gemaakt en er wordt ook nu nog constant overlegd.”

Het opstarten van een eigen zender zorgt hoe dan ook voor spanning op de relatie met de zenders waarvoor jullie als productiehuis werken. Studio 100 TV is een muziekzender en geen volwaardige kinderzender omdat jullie de relatie met die zenders niet in gevaar wilden brengen?

“Studio 100 TV is vooral een muziekzender omdat we op zoek waren naar een manier om onze muziek te promoten. Muziek is heel belangrijk voor ons. Maar terwijl we vroeger wel eens gedraaid werden op Radio 2 is dat door de striktere profilering van die zender helemaal weggevallen. En dus moesten we op zoek naar een alternatief.

“In eerste instantie hebben we samen met Q Music de internetradio BemBem opgestart, maar dat bleek niet te werken. En toen ontstond het idee om al die videoclips en opnamen van shows die we hier toch hadden liggen uit te zenden. En dat was een instant succes. Ondanks het feit dat op Studio 100 TV alleen muziekclips te zien zijn, doen we het qua kijkcijfers heel behoorlijk.

“Wij zijn ook niet het enige mediabedrijf dat naar het zogenaamde 360 gradenmodel kijkt, waarbij je op zoveel mogelijk platformen aanwezig bent. Door de uitbreiding van onze activiteiten ontstaan inderdaad nu en dan raakvlakken met de partners waarmee je samenwerkt, maar dan komt het er gewoon op aan te blijven praten. Wij zitten constant rond de tafel met de verschillende Vlaamse zenders. Je moet er gewoon voor zorgen dat je een meerwaarde blijft betekenen voor elkaar. NJAM! is zeker niet de volgende stap in een strategie die Studio 100 volledig onafhankelijk moet maken van andere zenders. In onze langetermijnplannen staat die samenwerking nog altijd voorop.”

Studio 100 heeft met de opstart van NJAM! twee eigen kanalen, komen er daar in de toekomst nog bij?

“Er zijn op dit moment geen plannen in die richting. Het is ook niet makkelijk om een thema te vinden dat zich leent voor die 360 gradenaanpak waar we voor staan. Wanneer we iets opstarten, moeten er én op televisie én op het vlak van merchandising én op het vlak van internet mogelijkheden zijn. Maar we zitten in ons achterhoofd wel al met plannen om met de NJAM!-programma’s naar de andere landen te trekken waar we actief zijn. In eerste instantie komt dan natuurlijk Nederland in beeld, omdat dat qua taal makkelijk is. Maar we willen onszelf geen deadlines stellen. Het komt er nu vooral op neer om NJAM! eerst in Vlaanderen op de kaart te zetten.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234