Maandag 25/10/2021

Het magische nummer 5

Van het legendarische N�5-parfum gaat wereldwijd elke 55 seconden een fles over de toonbank

Voor een 83-jarige doet N°5, Chanels bekendste geur, het erg goed. Nu is goed verkopen één ding, goed blijven verkopen is nog een ander paar mouwen. Om de reputatie als icoon te behouden, lanceert het merk volgende week een nieuwe campagne. Chanel draaide een twee minuten durende film, met Nicole Kidman in de hoofdrol. Door Susie Rushton

Een koele zomerochtend. Kort na dageraad wordt in een groene vallei in het Zuid-Franse Grasse, de bakermat van de parfumwereld, een delicaat gewas geoogst. Elke zomer opnieuw vult een dertigkoppig team van plukkers gedurende honderd dagen tenen manden met de witte jasmijnbloemen die op de gronden van de boerderij van Monsieur Moule aan lange rijen lage struiken bloeien. Tegen de middag sjouwen ze hun welriekende schat naar een kleine schuur, waar hun inspanningen worden beoordeeld met behulp van een rudimentaire weegschaal, onder het waakzame oog van Monsieur Moule. De zestigjarige boer, getaande huid en gekleed in Lacoste-shirt, knikt tevreden. De bloemen worden nu naar een grotere metalen schuur gebracht, waar ze gewassen en gestoomd worden, en gebombardeerd met vluchtige solventen. Tot er, dagen later, niets anders rest dan een kleine hoeveelheid wasachtige, amberkleurige brij. Wie er niets van kent, zou denken dat het boenwas is, maar dat is het niet. Dit jasmijnextract is de exclusieve eigendom van het modehuis Chanel. Zo lang Moule deze bloemen blijft telen, plukken en verwerken, is de toekomst van Chanel N°5, het legendarische parfum waarvan wereldwijd elke 55 seconden een fles over de toonbank gaat, verzekerd.

Parijs, een maand later. Een zwerm paparazzi omsingelt Nicole Kidman als ze de ruimte in het Caroussel du Louvre betreedt om het zomerdefilé van Chanel bij te wonen. Het arme mens wordt ei zo na verpletterd door de wilde meute fotografen, die zelfs even met elkaar op de vuist gaan om toch maar de mooiste foto van haar te kunnen nemen. Kidman blijft verbazingwekkend rustig onder al het tumult. Haar enige zorg lijkt hoe ze haar ogen van het kruis van de bodyguard net voor haar moet afhouden. Op het einde van het defilé, dat volledig werd gefilmd door op afstand bestuurde robotcamera's, nodigt Karl Lagerfeld haar uit om mee het publiek te begroeten. De paparazzi krijgen haast een beroerte. Het was in elk geval een geslaagde publiciteitsstunt die het succes van het parfum 'Numéro Cinque' moet bestendigen. Eind vorig jaar deelde Chanel mee dat de actrice had toegestemd om de komende drie jaar het gezicht van N°5 te zijn. Het eerste reclamefilmpje wordt over twee weken in première uitgezonden op VTM. Enfin, noem het maar gerust een film. De shoot werd in goede banen geleid door Moulin Rouge-regisseur Baz Luhrman. Het was trouwens die prent die Jacques Helleu, artistiek directeur van Chanel, inspireerde tot de keuze van Kidman en Luhrman.

l Celebritycult

In de parfumwereld zijn beroemdheden een krachtig marketinginstrument. Uma Turman (Miracle van Lancôme) en Scarlett Johansson (Eternity Moment van Calvin Klein) zijn maar enkele van de Hollywood-actrices die hun gezicht vandaag aan een geur verbinden. Maar zowel Chanel als Kidman trokken alle registers open voor de recente herlancering van N°5. De aanwezigheid van de actrice op het defilé in Parijs was maar een teaser voor wat nog moet komen: een twee minuten durende film die in grandioze stijl het verhaal vertelt van een wereldberoemde vrouw die, op de vlucht voor paparazzi, een taxi induikt. Die blijkt al een klant te hebben, een oogverblindend knappe schrijver. Hij voert haar mee naar een schuilplaats op een van de daken ver boven de stad. Op 'Claire de lune' van Debussy brengen de geliefden enkele gestolen dagen door met elkaar, ver van alle drukte en bemoeienissen. Maar dan moet zij terugkeren naar haar rode-loperbestaan. Enkel een amulet met het gegraveerde logo van N°5 zal haar herinneren aan haar passionele liefde. Om de link tussen parfum en couture te bevestigen (mademoiselle Coco Chanel was de eerste ontwerper die dit ooit deed), is Kidman uitgedost in vier verschillende op maat gemaakte outfits van de hand van Lagerfeld. Accessoires zijn er ook: diamanten ter waarde van 25 miljoen euro.

De barokke Luhrman/Kidman-film, die de celebritycultus speels mixt met een liefdesverhaal, is een nieuwe en brutale marketingstrategie voor Chanel. In het verleden verkoos het merk modellen als fifties-mannequin Suzy Parker, of discretere actrices als Estella Warren (Planet of the Apes) en Carole Bouquet (een van de N°5-gezichten met de langste staat van dienst én een Bond-meisje). In de vroege jaren zeventig was ook Catherine Deneuve al het gezicht van het parfum, maar dat was voor ze een beroemdheid werd in Frankrijk.

Het allereerste model voor de geur was trouwens Coco Chanel zelf, die voor de advertentie van 1937 poseerde. Maar er was nog een andere beroemdheid die een sleutelrol heeft gespeeld in het succes van N°5: Marilyn Monroe. Zij speelde het klaar om het parfum gratis en voor niets te promoten door in 1952 een kleffe journalist een intussen legendarisch antwoord te geven op de vraag wat ze droeg in bed: "Chanel N°5, natuurlijk."

l Chemie

N°5 is het fundament van Chanel. Het officiële ontstaansverhaal is moeilijk van de mythe te onderscheiden. Het werd gecreëerd in 1921 door Chanels eerste parfumeur Ernest Beaux. Het verhaal wil dat Mademoiselle Coco het vijfde geurstaal dat hij haar liet ruiken verkoos, vandaar de naam. Chanel zelf gaf te kennen dat het haar absolute favoriet was, niet het minst omdat net N°5 haar modecarrière een ferme duw gaf. In haar latere leven zou haar personeel, telkens als ze haar huis (het Ritz-hotel) verliet en zich naar het hoofdkwartier in de Rue Cambon begaf, het kantoor verwittigen dat ze eraan kwam, zodat men daar in haar bureau even kon rondgaan met het flesje.

Los van het buitengewoon lange leven van Chanel N°5 (de meeste nieuwe parfums houden het niet langer dan enkele jaren uit) wordt de geur door de parfumwereld vereerd vanwege de slimme toepassing van aldehyden, het chemische ingrediënt dat de geur die zo herkenbare schwung geeft. Het verhaal wil dat geurontwerper Beaux per ongeluk het vijfde staal zoveel aldehyden toediende, en dat het net die synthetische handtekening was die Mademoiselle Coco verleidde.

Vandaag is het de job van Jacques Polge, de derde en huidige huisparfumeur van Chanel, om deze erfenis eer aan te doen. Het is onder meer zijn taak om de oogst van de zeldzame jasmijnbloem te bewaken, net als het verhaal zoals het al enkele decennia de ronde doet. Polge is al 25 jaar in dienst van het huis en hij is de schepper van recente Chanel-hits als Chance en Coco Mademoiselle, maar hij is uiteraard ook een expert als het op N°5 aankomt.

"In de tijd dat N°5 werd gecreëerd, werden de meeste parfums gemaakt uit een enkele bloemensoort, de roos bijvoorbeeld", vertelt hij. "Nummer Vijf was een van de eerste parfums die verschillende bloemen bevatte. Hoewel de rol van de jasmijn zeer bepalend is, is het niet het enige bloemeningrediënt. Bovendien is het onmogelijk te raden welke bloemen er nog deel van uitmaken. Dat is de rol van de aldehyden, de chemische stof maakt de geur abstract."

Maar Polge, die binnenshuis meestal 'de neus' wordt genoemd, is er ook van overtuigd dat het belang van de chemische ingrediënten sterk wordt overschat door de concurrentie. "De aldehyden geven het parfum een air van mysterie, omdat niemand precies begrijpt wat deze stoffen precies doen. Maar ik heb al wel eens een N°5 zonder aldehyden gemaakt en de geur is exact dezelfde. Het maakt allemaal deel uit van de mythe rond N°5."

In een markt die vandaag geobsedeerd is door de jeugdige klant en de ziekelijk zoete geuren die tieners lijken te verkiezen, is Chanel N°5 een complex parfum dat eerder volwassenheid en gedistingeerdheid suggereert. Polge fronst de wenkbrauwen als we hem vragen of deze evolutie een probleem vormt voor de verkoop. "Denkt u dat N°5 voor oma's is? Het is wel eerder een parfum van de moeder en niet van de dochter. Het is ook een feit dat N°5 een oude geur is, die erg verschilt van wat we nu meestal te ruiken krijgen. Maar we heben veel verschillende soorten klanten. Nummer Vijf ruikt inderdaad niet erg jong, dat klopt. Omdat een jonge geur een goedkope geur is."

Het arbeidsintensieve oogsten van de jasmijnbloemen, de nieuwe en glamoureuze advertentie waarvan wordt beweerd dat die minstens 7 miljoen euro heeft gekost (het salaris van Kidman houdt men liever voor zich, maar we mogen veilig stellen dat het een mooi bedrag van enkele miljoenen euro bedraagt): Chanel houdt ervan de zaken grondig aan te pakken. Maar wat vindt Polge van het feit dat Nicole Kidman nu het gezicht van de geur is? "Ik ben verantwoordelijk voor wat in het flesje zit, maar ik ben ook de eerste om toe te geven dat de rest net zo belangrijk is. Een geur moet de kans krijgen om te evolueren en dit nieuwe gezicht is het internationaalste dat we tot nu toe hebben gehad."n

INFO Op 25 november gaat de Chanel N°5-campagne in première op VTM, tussen 20.15 en 20.45 uur

© The Independent

Bewerking: Cathérine Ongenae

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234