Dinsdag 20/10/2020

Het gevecht voor een plaatsje in de supermarkt

De leveranciers van de grote supermarktketens hebben het lastig. Er wordt al jaren niets meer toegevoegd aan de winstmarges op hun producten. En nu komt ook het plaatsje op de winkelrekken in het gedrang. De supermarkten schrappen in hun aanbod. De grote merken en eigen supermarktproducten krijgen voorrang.

Vanessa Debruyne

Er wordt plaats gemaakt op de winkelrekken van onze supermarkten. Liever vijf merken in plaats van tien. Liever een leverancier in plaats van twee. Het volume van de winkels blijft natuurlijk hetzelfde. We krijgen alleen meer van hetzelfde te zien.

Om de concurrentie het hoofd te bieden moeten de supermarkten op alle domeinen proberen te besparen. En minder producten betekent ook minder administratie- en voorraadkosten. De klanten zouden ook niet meer zoveel keuze willen als vroeger. "Daar worden ze alleen maar verward van", zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van Store Check, een onafhankelijk vakblad voor de retailsector. "Bovendien willen mensen niet te veel tijd verliezen in de winkel. En dat kan alleen als ze niet elke keer voor ontelbaar veel keuzes staan."

De besparende strategie werd duidelijk afgekeken van prijsbrekers als Aldi en Lidl. De supermarktketens geven bij hun selectie liefst van al voorrang aan de bekendste merken en hun eigen producten. "Voor alle producten die daartussen vallen is het ploeteren om te overleven", zegt Van Rompaey.

Wie zijn producten niet in de rekken van de groepen Delhaize, Colruyt of Carrefour krijgt, loopt bijna driekwart van zijn afzetmarkt mis. Volgens het onderzoeksbureau Marketing Map vertegenwoordigen Aldi en Lidl ook al 14 procent van onze levensmiddelenmarkt. Maar wie aan de hard-discounters wil leveren, moet tegen een zeer scherpe prijs kunnen werken.

Betalen om te mogen verkopen

"De onderhandelingen tussen de distributie en de leveranciers zijn ontzettend hard geworden", zegt Van Rompaey. "Maar de aankoopprijs is allang niet meer het belangrijkste punt op de agenda. Die blijft gewoon op hetzelfde lage niveau. Leveranciers hebben het de laatste jaren vooral moeilijk om hun producten in de winkel te krijgen. Want daar moeten ze merkwaardig genoeg geld voor op tafel leggen. Producenten betalen nu eenmaal voor hun plaats in de winkelrekken. Ze krijgen ook een factuur opgestuurd voor elke vermelding in de wekelijkse folder, voor een lanceringscampagne van een nieuw product en voor elke vorm van winkelpromotie. Dat zijn belangrijke bronnen van inkomsten voor de supermarkten."

De producenten proberen ook in de gratie van de supermarkten te komen door klanteninformatie uit te wisselen. "Vijfenzeventig procent van de aankoopbeslissingen vindt plaats op de winkelvloer", zegt Van Rompaey. "De distributie wil weten wat de consument drijft om bepaalde producten wel of niet in het winkelkarretje te leggen. Maar het koopgedrag van de klant laat zich niet door één theorie verklaren. Daarom zijn de supermarkten constant op zoek naar informatie over het keuzegedrag van de consument. En daar kunnen de producenten vaak aan meehelpen."

Grote leveranciers gaan mee in de betaal- en informatiepolitiek van de supermarkten. De kleinere spelers happen naar lucht. Zij zijn gedwongen om andere strategieën te bedenken. Een nieuw merk lanceren is onbetaalbaar geworden voor een klein bedrijfje. Dus gaan velen onder de veilige vleugels van de supermarkten schuilen. Ze brengen hun producten uit onder de naam van de supermarkt en worden de leveranciers van de zogenaamde distributiemerken.

Unilever, de producent van merken als Dove, Iglo en Omo, reduceerde zijn gamma vorig jaar van 1.600 naar 400 merken. Het bedrijf concentreert zijn aandacht en middelen nu op een kleiner assortiment, geheel in de lijn van de supermarkten. "Alleen de beste merken zullen overleven", zegt Ives Depoortere van Unilever. "Daar moeten we niet alleen de consument van overtuigen, maar ook de supermarktuitbaters. We moeten ze aanmoedigen om onze producten te verkopen. Dat kan alleen als ze er voldoende marge op halen, of als we betalen voor extraatjes. De kleinere leveranciers kunnen daar moeilijk tegenop. Die moeten zich op een andere manier proberen te onderscheiden, bijvoorbeeld met een uniek product."

Groenten en fruit maken de winst

De marges op supermarktgoederen zijn geminimaliseerd tot een heel laag niveau. De supermarkten verdienen hun geld vooral met de extraatjes die ze aan hun grote leveranciers kunnen verdienen. En met hun versafdeling. Al komen ook de prijzen van groenten en fruit onder druk te staan. Want (opnieuw) de Aldi en Lidl kunnen die veel goedkoper aanbieden. En de andere supermarkten voelen zich genoodzaakt om daarop te reageren. Bijna alle Belgische groenten en fruit worden verkocht op een van onze veilingen. Op die manier wordt de prijs bepaald door de marktwerking van vraag en aanbod. België is een van de laatste Europese landen waar het veilingsysteem nog niet weggewalst is door de grootdistributie. Al proberen de supermarkten ook hier de macht van de veilingen te breken.

"De supermarktgroepen proberen rechtstreekse contracten af te sluiten met land- en tuinbouwers, om zo de prijszetting van de veiling te omzeilen", zegt Noël Keersebilck, directeur van de Reo-veiling in het West-Vlaamse Roeselare. "Maar meestal halen de boeren daar niet veel voordeel uit. Als ze te veel tegenpruttelen of als de aanvoer even slabakt, schakelt de supermarkt gewoon weer over op de veiling of een andere leverancier."

De prijzen van groenten en fruit veranderen mee met de seizoenen, dus hebben de klanten moeite om de tarieven te vergelijken. Daar spelen de supermarkten handig op in. "De boeren verkopen hun sla soms tegen tien cent op de veiling en zien die later voor een zesvoud daarvan in de winkel liggen. Dan begrijpen ze niet waar die marge naartoe gaat. Het is gebruikelijk dat de distributie de verse producten tegen het dubbele van de prijs verkoopt. Zij verzorgen ook het transport en de winkelruimte en ze moeten ook nog betalen voor de diensten van de veiling. Maar soms durven ze wel eens goochelen met de prijzen. Gelukkig is de consument wat prijsbewuster geworden en doet de concurrentie tussen de supermarkten goed haar werk", zegt Keersebilck.

De veilingen van België hebben zich verenigd onder een koepel. Ze vertegenwoordigen zo'n zevenduizend land- en tuinbouwers. Zo maken ze zich sterk tegen de grootdistributie. Maar ook de veilingprijs heeft te lijden onder de toenemende groei van de supermarktgiganten. "Als er maar vijf kopers meer in de zaal zitten, is dat geen ideale situatie om een marktprijs te bepalen", legt Keersebilck uit. "Ze bieden soms niet genoeg tegen elkaar op, omdat ze beseffen dat ze daarmee de prijzen alleen maar naar boven trekken. En daar hebben ze alle vijf geen belang bij."

Doordat de supermarktgroepen steeds internationaler worden, shoppen ze voor hun fruit en groenten ook over onze landsgrenzen. "En omdat daar geen veilingen meer zijn, kunnen ze wel rechtstreekse contracten afsluiten met de producenten", zegt Keersebilck. "Bovendien ontwijken ze op die manier de hogere seizoensprijzen. Als de tomaten schaarser, en dus duurder, worden in België, halen de supermarkten ze gewoon uit Spanje. Daarom moet ons kwaliteitslabel Flandria meer naambekendheid krijgen, anders dreigen we onze concurrentiële positie in Europa te verliezen."

De consument profiteert

De winkelprijzen in ons land stijgen minder sterk dan de inflatie, die sinds de jaren negentig gemiddeld 2,1 procent per jaar bedraagt. De prijzen in de winkels daarentegen stegen gemiddeld maar met 1,6 procent per jaar. De koopkracht van de Belg stijgt dus sterker dan de winkelprijzen.

"De winstmarges zijn klein, maar niet alleen voor de leveranciers", zegt Peter Haegeman van Fedis, de belangenorganisatie van de distributiesector. "De supermarkten voelen de hete adem van de concurrentie constant in hun nek. Ook zij moeten hun marges laag houden."

De grote supermarkten werken zoveel mogelijk samen met hun leveranciers om op die manier de kosten op bevoorrading, bediening en marketing te beperken. Daarom richten ze nu ook een databank op met een overzicht van alle producten die de leveranciers in de aanbieding hebben. "Aanvankelijk hebben alleen de grote fabrikanten het geld om zich daarbij aan te sluiten, maar we hopen dat er in de toekomst ook ruimte is voor de kleinere ondernemingen", zegt Haegeman.

De kleine kruideniers leven van de zondag

De grote supermarktketens hebben het overgrote deel van de levensmiddelenmarkt in handen. Hun overnamedrift was de afgelopen jaren niet te stoppen. Ook de kleine winkels werden opgeslorpt in een van de grote groepen. Voor de andere spelers blijven alleen de kruimels over. "Zelfstandige supermarkten die nog niet aangesloten zijn bij een grotere groep worden zeldzame verschijnsels in het Belgische winkellandschap", zegt Luc Ardies van Unizo, de organisatie die opkomt voor de belangen van de zelfstandige ondernemers in ons land. De meeste winkeliers zijn intussen overgestapt op een samenwerking met Spar (dat bij Colruyt hoort), Delhaize (dat een derde van zijn marktaandeel bij zelfstandige uitbaters genereert) of GB (opgenomen in de groep Carrefour). "Alvo was een laatste groep van zelfstandige kruideniers die zich sterk probeerde te maken door samen aan te kopen bij de producenten. Maar de meeste leden zijn intussen ook al overgestapt naar een van de drie grote spelers", vervolgt Ardies. "Toch blijft het voor die ondernemers een moeilijke beslissing, omdat ze bang zijn hun eigenheid en beslissingsrechten te verliezen. Maar meestal hebben ze achteraf geen spijt van hun beslissing, want ze zijn erg belangrijk voor de distributiegroepen. De zelfstandigen halen over het algemeen veel betere resultaten dan de winkels die in eigen beheer worden uitgebaat."

Maar ondanks de groei van de groten zijn ook de kleintjes aan een inhaalbeweging bezig. Zij het dan wel onder de vleugels van een supermarktconcern. Het zijn de zogenaamde buurtwinkels, die met een sterke versafdeling en een beperkt assortiment droge voeding, vooral op zondag en doordeweeks, hun omzet draaien. "De kleine kruideniers hebben de juiste formule ontdekt", legt Ardies uit. "De mensen die op zaterdag hun karretje vullen bij een grote supermarkt durven wel eens iets te vergeten, en dat kopen ze er tijdens de week bij. Bovendien kunnen ze in het weekend niet al hun verse groenten kopen, want die zouden er tegen de donderdag wel eens verlept bij kunnen liggen. Daarvoor wippen ze ook regelmatig binnen in de buurtwinkel. Op zondag halen de kleine winkels hun grootste slag binnen. Want winkels die minder dan vijf personeelsleden in dienst hebben, mogen op de wekelijkse rustdag van 's morgens tot 's avonds de deuren opengooien. De kleine winkels zijn dus nog lang niet verdwenen, maar ze moeten wel kunnen aankopen via een grotere groep."

Een nieuw merk lanceren is onbetaalbaar geworden voor kleine bedrijfjes. Dus brengen ze hun producten uit onder de naam van de supermarkt

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234