Zondag 09/08/2020

Mode

Het gaat goed met Gucci

Beeld RV

Gucci ging de afgelopen eeuw door berg en dal. Na twintig vette jaren leek niets nog te lukken voor het Italiaanse luxehuis. Maar nu zet de nieuwe creatief directeur, Alessandro Michele, meteen de hele textielsector onder hoogspanning.

Het belangrijkste modemoment van het jaar, of daaromtrent, vond plaats op maandag 19 januari, rond één uur 's middags, in de balzaal van een hotel aan de Porta Venezia in Milaan. In een tijdspanne van tien minuten - één defilé - deed Alessandro Michele het grootste luxemerk van Italië op zijn fundamenten wankelen.

Michele, 42, bebaard, met schouderlang kapsel, half dandy en half boskabouter, was pas een paar weken eerder benoemd als de nieuwe ontwerper van Gucci, en hij had vijf dagen gekregen om een hele mannencollectie te ontwerpen. De internationale pers keek met open mond naar de show. En barstte ten slotte uit in luid applaus.

"I destroyed everything", vertelde Michele achteraf aan Vogue. En dat klopt. Maar Gucci was sowieso al versleten. En in de plaats bouwde de ontwerper iets nieuws: een luxemerk op maat van de jaren tien.

Risico loont dan ook, en controverse al evenzeer. Dat geldt overal, en dus ook in de mode. De textielsector, nochtans een behoudsgezind nest, drijft op verandering. Wie te lang op zijn lauweren rust, riskeert mettertijd de mist in te gaan. En wie durft, wint. Misschien.

Gucci teerde jarenlang op een reputatie die eigenlijk niet meer up-to-date was, en op een verouderde esthetiek. Het legendarische merk werd in de jaren 90 van een bijna zekere dood gered door Tom Ford. Zijn stijl - chic, glamoureus en een tikje vulgair - werd later getemperd door Frida Giannini, die na het vertrek van de Texaanse ontwerper tien jaar leiding gaf aan Gucci. Maar au fond bleef het merk verankerd in de nineties, het tijdperk met een grote honger naar pronkerige logo's.

Zolang de Chinese consumenten bleven hunkeren naar gemakkelijk herkenbare handtassen, was dat niet echt een probleem. Maar intussen zijn zelfs de Chinezen verzadigd. De elite verkiest nu discrete luxe. Deels omdat de consumenten een beter begrip hebben van mode (ze komen van ver), en deels omdat de Chinese overheid sinds een paar jaar een grootschalige campagne voert tegen corruptie. En dat heeft de cijfers van nogal wat luxemerken geen goed gedaan (andere slachtoffers: sterke drank en dure horloges).

Beeld RV

Huurmoordenaar

Gucci kende de voorbije eeuw vele ups en downs. Het bedrijf werd in 1921 opgericht door Guccio Gucci (1881-1953), een Italiaan die in hotels in Parijs en Londen werkte, en daar in de ban geraakte van de pronkerige koffers en tassen van rijke toeristen. Na een bezoek aan de Londense ateliers van H.J. Cave & Sons, een belangrijke bagagemaker in die periode, opende hij in Firenze zijn eigen lederwarenzaak met tassen en schoenen (de loafers behoren nog steeds tot de greatest hits van het merk), maar ook zijde en breiwerk. Adres: via della Vigna Nuova 7 ('Specialità Valigeria Inglese', preciseerde een advertentie). De winkel bestaat nog altijd. Gucci heeft sinds een paar jaar ook een eigen museum in Firenze, aan Piazza della Signoria.

Guccio Gucci en zonen - Aldo (1905-'90), Vasco (1907-'75) en Rodolfo (1912-'83) - bouwden hun familiebedrijf uit tot een klein imperium, met filialen in Milaan en Rome. Tijdens de Tweede Wereldoorlog, toen materiaal gerantsoeneerd was en bijvoorbeeld leder erg schaars werd (want in eerste instantie gebruikt voor de bottines en jassen van de troepen van Mussolini), lanceerden de Gucci's een lijn tassen van eenvoudig katoen. Bedrukt, weliswaar, met het Gucci-logo, alsook vette strepen rood en groen.

In 1953 openden Aldo en Rodolfo een kantoor in New York, de eerste stap van het huis buiten Europa. Gucci was op dat moment al relatief bekend in Amerika, onder meer omdat nogal wat internationale filmproducties werden opgenomen in de Romeinse studio's van Cinecittà: Hollywoodsterren werden geregeld gefotografeerd met een accessoire van het merk, op de filmset, tijdens een vrij weekend aan de Riviera of op de luchthaven.

Het daaropvolgende decennium werd het merk een kolossus, een van de belangrijkste spelers in de toen nog relatief kleine luxeindustrie. Louis Vuitton, opgericht in 1854, maakte pas echt werk van zijn internationale expansie in de late jaren 70, en ook Prada stelde in de sixties weinig voor buiten de stadsgrenzen van Milaan.

Gucci symboliseerde Made in Italy lang voor er sprake was van Giorgio Armani of Gianni Versace. En het bedrijf buitte die reputatie uit tot op het bot. De logo's van het label werden bijna in het wilde weg op allerlei producten gekleefd, van horloges tot stropdassen. De licentiecontracten en royalty's brachten fortuinen op. Tot er van de glans van Gucci op den duur bitter weinig overbleef.

Terwijl in Parijs de basis werd gelegd van de moderne luxeindustrie (met de komst van Karl Lagerfeld bij Chanel in 1983, en de overname van Christian Dior door zakenman Bernard Arnault in 1984), ging Gucci bijna ten onder. Rodolfo Gucci overleed in 1983. Het bedrijf werd overgenomen door diens zoon Maurizio, maar die slaagde er niet in om Gucci weer op koers te krijgen. In 1988 kwam het familiebedrijf gedeeltelijk in handen van een investeringsmaatschappij uit Bahrein, Investcorp, en in 1993 volgde de rest van de aandelen. Maurizio werd overigens in 1995 vermoord door een huurmoordenaar die werkte in opdracht van zijn ex-vrouw.

Gucci kreeg professioneel management in de persoon van Dawn Mello, een zakenvrouw die carrière had gemaakt bij het Amerikaanse grootwarenhuis Bergdorf Goodman. Waar ze, en passant, Michael Kors ontdekte.

Mello bracht het naar Milaan verhuisde hoofdkwartier van Gucci terug naar Firenze, en reduceerde het aantal producten in de cataloog van het merk, van maar liefst 20.000 tot een nog steeds respectabele 5.000. In 1990 plaatste ze een obscure Texaan, genaamd Tom Ford, aan het hoofd van de ontwerpafdeling.

Na het vertrek van Mello, in 1994, werd Tom Ford creatief directeur van Gucci. Schouder aan schouder met een nieuwe CEO, ex-advocaat Domenico De Sole, maakte hij Gucci opnieuw begerenswaardig. Dat duurde overigens wel eventjes. Om precies te zijn: tot Ford besliste zijn zin te doen, en het merk instant sexappeal gaf, met de hulp van styliste Carine Roitfeld en, voor de reclamecampagnes, fotograaf Mario Testino. De zogeheten pornochic van de nineties was een Fordiaans concept, weliswaar met roots in de modefotografie van Guy Bourdin en Helmut Newton.

Beeld RV

Drie vervangers

In september 2001 kwam Gucci in handen van de Franse groep PPR - in die periode eigenaar van de winkelketens Fnac en Le Printemps en de postordercataloog La Redoute - na een forse strijd om de aandelen van het bedrijf met LVMH, de groep achter Dior, Louis Vuitton en Givenchy. Niet veel later diende Gucci als anker van een nieuwe, gigantische luxegroep, met brands als Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen en Stella McCartney. PPR verkocht mettertijd zowat al zijn andere activiteiten, en heet tegenwoordig Kering.

Ford bleef tot 2004. Op zijn hoogtepunt was hij de invloedrijkste ontwerper van zijn generatie, de man die glamour opnieuw modieus maakte, en de mode terug sexappeal gaf (hij werd beloond met een bijkomende baan, de resurrectie van Yves Saint Laurent, een misstap). Toen Ford vertrok, werd hij opgevolgd door een triumviraat ontwerpers: John Ray (voor de mannencollecties), Alessandra Facchinetti (vrouwencollecties) en Frida Giannini (accessoires), alsof de goddelijke Ford niet zomaar kon worden vervangen door één enkele man of vrouw.

In 2006 werd Giannini alsnog artistiek directeur op haar eentje. Ze bleef bijna tien jaar op post. Onder haar bewind transformeerde Gucci tot een bedaarder merk. Minder door seks geobsedeerd, beslist nouveau riche, tot genoegen van de fans in Rusland en China. Vaak mooi, maar zelden opwindend.

Die aanpak was een tijdlang succesvol, en plotseling niet meer. Waarop, na seizoenen zwanger van geruchten, een streep werd getrokken onder het tijdperk Giannini. De ontwerpster moest hangen. Net als haar CEO en echtgenoot, Patrizio di Marco.

Transfers zijn in de mode even gewoon als in voetbal of op televisie. Soms blijkt het huwelijk tussen een merk en een ontwerper niet te werken. Soms krijgt een ontwerper een offer he can't refuse: een groter label, of een huis met meer aanzien. Soms wil een ontwerper met twee voltijdse banen in de mode zich concentreren op zijn eigen label, zoals, in een recent verleden, Michael Kors, Marc Jacobs, of Alexander Wang.

Verkleedpartij op zolder

En soms is het gewoon tijd voor iets nieuws: een verse ontwerper betekent voor een merk gegarandeerd extra aandacht in de gevestigde media en in het geroezemoes van de sociale netwerken.

Af en toe volstaat dat om een zieltogend merk terug in gang te trappen. Zie bijvoorbeeld Moschino, dat in handen van Jeremy Scott opnieuw heel erg meetelt.

Het helpt als een ontwerper een nieuwe, sterke visie meebrengt. Zoals Nicolas Ghesquière, die Balenciaga vleugels gaf. Of Hedi Slimane, die Yves Saint Laurent herschiep volgens zijn eigen, koppige, maar ook briljante gedacht. De gespecialiseerde pers was niet onmiddellijk mee. Slimane schrapte de 'Yves' uit Yves Saint Laurent en pleegde zo bijna een karaktermoord, en zijn kleren neigden meer naar Californische vintage dan naar Parijse couture. Hij maakte H&M voor veelverdieners. Maar de kassa's rinkelden. En blijven rinkelen.

Toen de luxegroep Kering in april van dit jaar zijn cijfers voor het eerste kwartaal bekendmaakte, had het goed nieuws en slecht nieuws. De verkoopcijfers van Gucci waren met maar liefst 7,9 procent gedaald (in het tweede kwartaal stegen ze alweer met 4,6 procent, tegen alle verwachtingen in). De cijfers van Saint Laurent, weliswaar een veel kleiner merk, waren in dezelfde periode met een indrukwekkende 21,2 procent gestegen.

Op dat moment had de opvolger van Frida Giannini zijn eerste collectie voor het merk al geshowd. Alessandro Michele, een onverwachte keuze, was jarenlang de rechterhand van Giannini, en hij was ook artistiek directeur van Richard Ginori, een Italiaanse keramiekfabrikant die enkele jaren geleden door Gucci is overgenomen. Geen superster, kortom, en niet onmiddellijk iemand met het profiel om een revolutie te beginnen.

Bovendien moest hij sneller beginnen dan verwacht. Giannini zou oorspronkelijk nog de najaarscollecties voor mannen en vrouwen ontwerpen, maar werd uiteindelijk vroeger de deur uit gestuurd - waarom precies werd nooit duidelijk. Michele kreeg hoop en al veertien dagen om een collectie uit zijn mouw te schudden.

Die eerste show, tijdens de mannenmodeweek van Milaan, was om verschillende redenen adembenemend. Er was geen tijd om helemaal van nul te beginnen. De zaal, in het vertrouwde Hotel Diana Majestic, was al geboekt, en de uitnodigingen waren gedrukt. Toch maakte Michele tabula rasa met het verleden. De collectie van de ontwerper leek bij momenten op een rommelmarkt bijeen gescharreld. De jongens zagen er opvallend androgyn uit. Ze droegen zijden blouses met dito strikken (pussy bows), kantwerk, gekreukte broeken met olifantenpijpen.

Een defilé van een gevestigd, glossy luxemerk? Eerder een verkleedpartij op zolder op een regenachtige zondagnamiddag dan een glossy spektakel van een gevestigd luxemerk.

Het was, op z'n minst, gedurfd. En riskant, maar het risico was wel berekend. Michele volgde, met de mannenshow en met de damesshow een maand later, de strategie van Hedi Slimane bij Saint Laurent: die vond ook niets nieuws uit, en deed dat op een sublieme manier. Slimane en Michele zijn in zekere zin meer aggregators dan ontwerpers. Ze sublimeren het soort kleren waarvan ze weten, of tenminste aanvoelen, dat iedereen ze wilt dragen. Ze maken populaire kleren, ogenschijnlijk voor tieners en twintigers met een budget.

Saint Laurent is een gefantaseerde tweedehandszaak langs Fairfax & Beverly in Los Angeles, een Goodwill Store misschien, waar je de perfecte lederen jekker vindt, en de promjurk uit je dromen.

En Gucci is eerder een nostalgische rommelmarkt in Londen of Parijs, een en al gefilterd zonlicht en kleedjes van Holly Hobbie. En een stortvloed aan accessoires. Die, als Michele goed heeft gegokt, vanaf voorjaar 2016 de winkels zullen uitvliegen. Zijn eerste mannencollectie wordt dit seizoen al verkocht.

Beeld RV

Als een feniks

Risico loont. Toen Alessandro Michele midden juni zijn tweede mannencollectie voorstelde, niet langer in de deprimerende balzaal van Hotel Diana Majestic maar in een vervallen goederentreinstation, was Gucci plotseling de meest essentiële show van de modeweek.

Michele citeerde de filosofen Guy Debord, Jacques Derrida en Giorgio Agamben, en gaf zijn collectie de titel Détournement.

'Through the re-appropriation of discursive and decontextualized fragments, the playful practice of situational détournement establishes a new language, a new idea of beauty', stond er te lezen. Een nieuwe taal, kortom, op basis van oude kleren.

En als dat doet denken aan het verhaal van de nieuwe kleren van de keizer (die in dit geval misschien niet poedelnaakt rondloopt, maar in het soort mantel dat je, met wat geluk, voor vijf euro, in de Kringloopwinkel vindt)? Michele, en Gucci, lachen allicht het laatst.

Op de verkoopcijfers van Micheles collecties is het nog even wachten. Maar in velerlei opzicht is de vernieuwingsoperatie van Gucci nu al een succes. De androgyne stijl van Michele leeft al op straat, mede dankzij ontwerpers als J.W. Anderson. En het merk telt opnieuw mee.

Terwijl Gucci als een feniks uit zijn as verrijst, jonger dan ooit, lijken de andere Italiaanse textielmastodonten aan de grond genageld, en allesbehalve zeker van hun plek in het huidige modelandschap.

Beeld RV
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234