Dinsdag 02/03/2021

Class of 2000

Het boek dat de geboorte van de influencer inluidde: 'The Tipping Point'

Malcolm Gladwell. Beeld AFP
Malcolm Gladwell.Beeld AFP

Elke week neemt de Cult-redactie een legendarische plaat, film, boek, theatervoorstelling, tv-programma, game, kunstwerk of gebeurtenis onder de loep. In het jaar waarin die volwassen (lees: achttien) wordt. Wat was destijds de impact ervan, en is die er nu nog? Vandaag: The Tipping Point van Malcolm Gladwell.

Niemand had het hem voorgedaan, een boek schrijven dat sociale psychologie, sociologie en marketing combineerde. Dat hij wist waarover hij het had, werd duidelijk toen er miljoenen van over de toonbank gingen.

Begin jaren 90 kreeg je geen mens de straat meer op met van die oubollige Hush Puppies aan de voeten. Van de ooit zo populaire lichtbruine, geborstelde daim schoenen werden amper nog 30.000 paar per jaar verkocht en de producent dacht er hard aan de stekker eruit te trekken. Tot opeens het tij keerde en Hush Puppies hot items werden. De New Yorkse underground had zich op de schoenen gestort, kleine lokale winkeltjes werden in een paar dagen leeggekocht en in 1995 gingen er maar liefst 430.000 paar van over de toonbank. Het jaar nadien ging dat cijfer nog eens maal vier en tegen 2000 verkocht het merk weer als in zijn hoogdagen. 

De verhouding 20/80

Voor Malcolm Gladwell is dit een typisch voorbeeld van de macht van influencers, de kleine schare mensen die op het juiste moment de juiste snaar weet te beroeren en zo de anderen over de streep trekt. Het komt door hen dat je opeens achter Pokémons gaat dollen en je een paar jaar later afvraagt wat je toen bezielde. Denk aan de verhouding 20/80, schrijft Gladwell in The Tipping Point: 20 procent van de mensen bepaalt wat de andere 80 procent doet.

Malcolm Gladwell is al sinds 1996 een vast redactielid van
The New Yorker, het befaamde Amerikaanse blad dat de literair-journalistieke erfenis van grootheden als Truman Capote, John Hersey en Dorothy Parker hoog wil houden. Hij schrijft er over onderwerpen op de kruising tussen psychologie en sociologie, daar waar ook zijn debuut uit 2000, The Tipping Point, te situeren is. Gladwell kreeg anderhalf miljoen dollar voorschot voor The Tipping Point, en voor de uitgeverij het goed en wel besefte waren er twee miljoen exemplaren van verkocht. In het Nederlands verscheen het boek onder de titel Het beslissende moment.

Wie Gladwell wou strikken voor een lezing diende voortaan 40.000 dollar op tafel te leggen, voor een intiem publiek. Wie hem op een groot event wou, diende 100.000 dollar veil te hebben. “In academische middens heeft Gladwell toen veel geloofwaardigheid verloren”, zegt Tim Smits, hoogleraar overtuigings- en marketingstrategie en coördinator van het Centrum voor Mediastudies aan de KU Leuven. “Hij was vooral een verteller van mooie en spannende verhalen die slechts verre familie bleken van het wetenschappelijk onderzoek waarop ze gebaseerd waren. Nee, geef mij dan maar iemand als Jonah Berger, die in Contagious op wetenschappelijke wijze aantoonde dat de rol van influencers bij het verspreiden van een rage veel kleiner is dan Gladwell beweert.” 

Om dat te illustreren haalde Berger een interessant fenomeen aan vanop de redactie van The New York Times. Voor de redacteurs van die krant bleek het volkomen onvoorspelbaar welke artikels het meest gedeeld zouden worden door lezers en welke helemaal niet. Berger haalde er een computergeek bij, liet die een programma schrijven dat alles gedurende een half jaar opvolgde en kwam tot de conclusie dat het allemaal een kwestie van emotie was. Lezers deelden geen artikels omdat bepaalde influencers dat deden, maar wel omdat ze erdoor geraakt werden, en dat bleken wonder boven wonder ook nog eens artikels uit het wetenschapskatern te zijn.

De klok en de klepel

Gladwell hoorde de klok wel luiden, maar hij wist niet precies waar de klepel hing, zou je kunnen zeggen. Goele Aerts, een Leuvense doctoraatsstudente die onderzoek doet naar de invloed van electronic word-of-mouth (eWOM) beaamt dat. “In onze tijd van sociale media lijken Gladwells influencers belangrijker dan ooit, veel belangrijker nog dan in 2000,” zegt ze, “maar dat valt in feite wel mee. Het lijkt me niet zo dat influencers producten of diensten kunnen laten aanslaan. Van belang is dat reclame voor een product of dienst eerst viraal gaat. Pas dan kunnen influencers ingezet worden. Als het gaat om de impact van influencers kijkt men vaak naar het aantal volgers van hun profiel, maar dat zegt niet alles. 

"Een influencer moet immers niet alleen een groot bereik hebben, engagement en relevantie zijn net zo onontbeerlijk om invloed te kunnen uitoefenen op volgers, en dus consumenten. Zo zal een fitness-influencer als Kayla Itsines meer gepast zijn voor het promoten van fitnessartikelen dan een micro-influencer of een andere maar minder relevante macro-influencer. Influencers zijn er altijd al geweest, en sociale media hebben het verspreiden van één naar velen vergemakkelijkt. Wat Gladwell niet kon voorzien is dat sociale media ook andere vormen van tweeweg-communicatie in gang zouden zetten, zoals het schrijven van online consumer reviews of blogs. Deze vormen van eWOM worden gegenereerd door eender wie, bekendheid of expertise spelen daarbij geen rol.”

“En toch wordt The Tipping Point wel degelijk nog steeds geapprecieerd", reageert Yannick Ottoy hierop. Deze politieke wetenschapper en de auteur van twee romans, wiens debuut Drang drie jaar geleden werd bekroond met de publieksprijs van de Bronzen Uil, doelt dan op de bredere filosofische en ideologische inhoud van het boek. “Ik heb acht jaar op liberale kabinetten gewerkt en Gladwells boek was voor mij een antidotum tegen een al te strikte invulling van het individualisme”, verklaart hij. “In liberale middens blijft het vaak bon ton om elke vorm van succes als een persoonlijke verdienste te zien en elk falen als een persoonlijke schuld. Een aantal liberalen verschuilt zich nog veel te makkelijk achter het vage idee van gelijke kansen, zonder het daarbij echt over die kansen te willen hebben. 

"Gladwell doorprikt die ballon, door de invloed van de omgeving in rekening te brengen bij wat je doet. Hij laat je helemaal anders kijken naar de concepten vrijheid en verantwoordelijkheid. Je kunt het niet over Gladwell hebben zonder vroeg of laat het woord herverdeling te laten vallen. Zijn boodschap doet me denken aan wat Baz Luhrmann in zijn hit ‘Everybody's Free (To Wear Sunscreen)’ zegt: “
Whatever you do, don’t congratulate yourself too much, or berate yourself either, your choices are half chance, so are everybody else’s.

'The Tipping Point' van Malcolm Gladwell. Beeld rv
'The Tipping Point' van Malcolm Gladwell.Beeld rv
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234