Zaterdag 21/09/2019

Het blauwe goud van Japan

Japans denim staat hoog in het vaandel bij modeliefhebbers. Nu Uniqlo, de grootste Japanse confectieketen, de pijlen richt op de westerse markt, zakten wij af naar het land van sushi en noedels. Met de vraag: wat is het plan?

Boiled egg." Met die woorden wijst een lieftallige Japanse jongedame in donkerblauwe kelnerplunje naar het ei dat op mijn plateau ligt. Ze heeft me bij het binnenstrompelen van de ontbijtruimte in de gaten gehouden en merkte mijn verwarring op. Aan het buffet trof ik namelijk enkel koffie en eieren, dus nam ik koffie en eieren. Vervolgens schoof ik mee aan tafel, waar een oude Japanse man mij verbouwereerd aankeek, genre: wat in godsnaam doe jij?! Na door een andere jongedame in plunje naar een andere stoel verwezen te zijn - en een slok koffie genomen te hebben - brak ik het ei. Bleek dat een rauw ei te zijn - een optionele smaakversterker blijkbaar.

Even later kwam zij, de observerende serveerster, aandraven met het eigenlijke ontbijt: een Colmar-plateau met in totaal acht kommetjes voor rijst, sashimi van tonijn, gefrituurde sardines, ondefinieerbare visprut, salade met vinaigrette, misosoep, een visje op een minikampeervuurtje en... een gekookt ei. "Arigato. Dank u wel."

En vervolgens: hoe verteer je rauwe vis om 7.15 uur?

Welkom in Onomichi, een charmant, heuvelachtig nijverheidsstadje aan de Seto-binnenzee (Seto Nakai), op het toeristische pad tussen Hiroshima-stad en Naoshima, het bekende kunsteiland. De attractie hier bestaat uit twee dozijn door pelgrimstrappen verbonden kleine tempels in de prachtige, groene heuvels. De reden waarom wij, een delegatie van journalisten uit achttien landen, in Onomichi zijn uitgenodigd, heeft slechts deels te maken met die charme. We verblijven hier om de befaamde denimfabrieken van Uniqlo te bezoeken.

Uni-wat?

Uniqlo: voor sommigen een evidentie, voor anderen gewoon een vreemd woord. De populaire Japanse confectieketen telt wereldwijd 1.795 winkels, waarvan 837 in Japan zelf, en staat bij modeliefhebbers te boek als de schepper van democratisch minimalisme. Uniqlo verkoopt in tegenstelling tot andere ketens sobere, stijlvolle basics. Het merk nam al Jil Sander onder de arm, de ongekroonde koningin van het minimalisme, en de laatste twee jaar werkten zij samen met Christophe Lemaire, nog zo'n voorvechter van soberheid in de Parijse mode.

Uniqlo's slogan luidt 'Life Wear', oftewel noodzakelijke, erg functionele en stevige basics voor elke dag. Zo verzet het merk zich tegen fast fashion: het verkopen van goedkope trendstukken die na een half jaar in de vuilnisbak belanden. Het merk verkoopt T-shirts die je extra warm houden (Heattech), zeer lichte regenjassen (Blocktech), maar ook sobere truien, hoody's, chino's, noem maar op. Alles zeer betaalbaar en best wel kwaliteitsvol.

Hoewel Uniqlo synoniem staat voor gestileerde basics - T-shirts, hemden, sweaters -, startte het bedrijf in 1984 als een eenvoudige winkel, Unique Clothing genaamd, langs een grote weg in de prefectuur Hiroshima. In 1998 veroverde het de Japanse steden met een goedkope en niet al te modieuze fleecetrui van 1.900 yen (zo'n 17 euro). Pas rond 2005 begon het merk te focussen op schoonheid, zo'n vier jaar na de eerste Europese vestiging in Londen. In 2015 opende Uniqlo een eerste winkel in België, meer bepaald op de Meir in Antwerpen. Die opening ging gepaard met gelukskreten van Belgische fashionista's.

James Dean

We rijden met de bus landinwaarts doorheen de groene heuvels van de Hiroshima-prefectuur. Naast mij zitten twee videografen uit Hongkong, getooid in opgerolde chino's, beanies en oversized regenjassen. Zij maken een reportage voor het bekende onlineplatform Hypebeast. Wanneer we stoppen bij de Kaihara-fabriek blijken zij niet de enige hip people te zijn. Lang niet. De interesse voor Kaihara is groot: het is dan ook niet zomaar een fabriek, maar een van de bekendere en betere producenten van Japans denim.

Dat wij hier staan, komt doordat Uniqlo het komende jaar hard wil focussen op denim. En dat is niet onlogisch. Life wear impliceert de noodzakelijke basics voor alle dagen en daar hoort uiteraard jeans bij. Anderzijds staat Japan bekend als een land met voortreffelijk denim. Dat klinkt voor de modeleek misschien vreemd. Denim komt toch uit de Verenigde Staten? Ja, maar in de jaren 50, toen de verkoop van jeans dankzij ruigerds zoals James Dean en Marlon Brando in de States explodeerde, begon de naar het Westen lonkende Japanner er ook verliefd op te worden. Het naar Japan geïmporteerde denim was echter pokkeduur, waardoor men besloot zelf te produceren. Dat gebeurde voor het eerst in de Okayama-prefectuur, gelegen naast die van Hiroshima aan dezelfde Seto-binnenzee, van oudsher bekend als textielstreek. In 1972 rolde er de eerste Japanse jeans van de pers, een samenwerking tussen de fabriek Kurabo en het Japanse merk Big John - lekker Amerikaans klinkend - dat in de jaren daarvoor zijn jeans importeerde vanuit de VS. Andere fabrieken volgden, zoals Nisshinbo Mill, Kuroki Mill en ook Kaihara Mill, gelegen aan de grens met Okayama.

Wat opvalt: het denim uit de Japanse fabrieken is van erg goede kwaliteit. Terwijl men in de VS het weefproces versnelt met geavanceerde machines om de vraag bij te houden, kiest men in Japan voor oldskool weefgetouwen met schietspoel. Het denim wordt vier keer trager, maar wel sterker en dichter geweven. Daarbij is de marge voor oneffenheden bij die machines groter, wat het denim een vintage look geeft. Bij degelijk, traag geweven denim spreekt men over self-edge of selvedge jeans: denim met een rand die amper rafelt. Selvedge jeans herken je dan ook aan de strakke rand aan de binnenkant van de jeans. Draai je jeans maar eens om: rafelige rand? Geen selvedge.

Japanse jeans is dus vaak - niet altijd! - selvedge jeans. Zo ook hier bij Kaihara, waar voorzitter Yoshiharu Kaihara hemzelve ons tussen strak opgestelde, jaren 80 ogende weefgetouwen leidt. Hij is net als alle werknemers van top tot teen getooid in jeans en ziet eruit alsof hij gecast kan worden voor een remake van The Wild One.

Kaihara begon met de productie van denim in de jaren 70 en vormde mee de heimat van de Japanse jeans. Net zoals vele andere fabrieken in de regio produceerde deze fabriek eerst kasuri. Dat is traditioneel katoen waarvan de draden in verschillende gradaties blauw worden geverfd en in een vaak complex patroon geweven worden. Het is de stof die gebruikt wordt voor de duurdere en mooiere kimono's.

Al sinds 1893 produceerde Kaihara de kasuristof. De overgang naar jeans zou echter niet zo groot blijken. Denim is immers ook gemaakt van katoen en vooral: het wordt evenals kasuri blauw gekleurd met natuurlijk indigo. Dat is meteen de tweede belangrijkste component van Japans denim: natural indigo dyeing. Tot de jaren 50 gebeurde het kleuren nog met de hand, nu is het proces geautomatiseerd maar de milieuonvriendelijke chemische dyeing blijft uit den boze.

Het is indrukwekkend, de hal waar de touwen katoen meters hoog in de lucht bengelen, gedrenkt in indigo dat door contact met de lucht zal oxideren en blauw zal kleuren. Rope-dyeing heet het proces en gaat gepaard met heel wat geheimen. Foto's maken van de machinerie mag niet zomaar. Waar het op neerkomt, is dit: de buitenkant van de katoendraad wordt blauw gekleurd terwijl de binnenkant wit blijft. Zo kan de jeans op een mooie manier verouderen.

Kaihara telt 780 werknemers en produceert voor 200 merken. Welke dat zijn, mogen wij niet weten. Op het einde van de rondleiding stelt meneer Kaihara voor dat iedereen een slok neemt van het water dat via een goot de fabriek verlaat richting rivier. Ietwat zoutig maar perfect drinkbaar. Kaihara vervuilt het milieu niet. Dat Uniqlo ons naar deze picture perfect-fabriek loodst, is natuurlijk geen toeval. Het merk laat ook denim produceren door andere, wellicht minder prestigieuze fabrieken. De boodschap is: wij werken samen met Kaihara; wij produceren hoogwaardige jeans.

De samenwerking met Kaihara dateert al van 1998, maar sinds dit jaar wil Uniqlo zich sterk focussen op denim en dat op wereldvlak. Op de Japanse markt verkopen de basic jeans van Uniqlo al wel, in het Westen is dat een ander verhaal. Wij hebben dan ook eigen jeans in overvloed en als wij Japans kopen, dan is dat niet om een basic broek aan te schaffen. Sinds de jaren 90 hebben de Japanse jeansmerken zich immers voornamelijk geprofileerd als speciaal en luxueus. Zo produceerde Japan Blue Group jeans voor Luis Vuitton en Gucci. Pure Blue Japan, Oni en Samurai Jeans bijvoorbeeld staan erom bekend om zeer ruw, haast harig, denim te verkopen met een unieke, natuurlijke textuur. Bepaald geen standaardjeans.

Japanse jeansmerken spelen ook graag een excentriek imago uit. Big John houdt vast aan de rockabilly attitude, Kapital brengt patina en patchwork naar een nieuwe hoogte, Nepenthes combineert vlakken van verschillende tinten denim in één broek en Evisu straalt een en al urban uit met zijn erg aanwezig, graffitiachtig logo. En dan is er nog de crème de la crème van de Japanse jeans: Momotaro. Het merk, bekend van zijn logo met het dikkerdje dat in een perzik zit, presenteert met zijn Gold Label een volledig met de hand gemaakte jeans. Op YouTube vind je een video van een jonge Japanse dame achter een weefgetouw die het Zimbabwaanse katoen - het beste ter wereld, naar het schijnt - aan het weven is. Totaal overbodig handwerk, maar wel een sterk verhaal. Een jeans met een prijskaartje van 178.500 yen (een kleine 1.500 euro).

Laboratorium

Aan de andere kant zijn er merken die zich een iets bescheidener profiel aanmeten. Zoals Fullcount, Warehouse, Tenryo en Edwin. Daar hoort ook Uniqlo bij, met dit verschil dat Uniqlo een veel goedkopere jeans op de markt brengt, van 50 tot 60 euro. Dat zijn haast H&M-prijzen.

Voor extra uitleg bezoek ik het hoofdkantoor van Uniqlo op de 34ste verdieping van de Midtown Tower in Roppongi Tokio. Een waanzinnig kantoor is het, met een waterval achter een hoog glasraam - behoorlijk eighties - en vergaderruimtes die een uitzicht bieden over de hele stad. In dat kantoor heb ik een behoorlijk formeel gesprek - in groep, met een tolk en enkele superviserende Japanse pr-dames erbij - met Masaaki Matsubara, directeur van het Denim Innovation Center, het communicatie- en productlaboratorium van Fast Retailing in Los Angeles. Fast Retailing - achteraf bekeken toch wel een slecht gekozen naam - is het overkoepelende bedrijf waaronder Uniqlo, GU, Theory, Comptoir des Cotonniers, Princesse tam.tam en J Brand zitten. Het centrum werd eind vorig jaar opgericht met als doel: denim promoten.

"Uniqlo heeft een life wear concept", zegt Matsubara. "Om dat concept te perfectioneren, moet je alle basics omvatten en voor ieder stuk met de beste kwaliteit uitpakken. Jeans is zo'n basic". Daarmee stelt hij helder dat Uniqlo niet zozeer de kaart wil trekken van 'Japanse jeans', maar eerder de jeans als basic wil opeisen. Ze willen een kwalitatief product tegen een zeer leefbare prijs verkopen. "De klant overtuigen door aan de wensen te voldoen", klinkt het kort en erg Japans, aangevuld met: "Onze denims zijn niet zozeer cool, doch eerder 'nodig'."

Werelddominantie

Terwijl in het Westen het Japans denim eerder voor denimaficionado's weggelegd is, wil Uniqlo net in iedere kleerkast aanwezig zijn. Werelddominantie in de jeanssector door te focussen op de kwaliteit van de stof. Met hun andere producten nemen zij dezelfde strategie aan. Op dit moment is het best verkopende product Heattech, een flinterdunne stof die je perfect warm houdt. Tadashi Yanai, de grote baas van Fast Retailing, liet zich in een interview al eens ontvallen dat hij Uniqlo meer bekijkt als een techbedrijf dat moet blijven innoveren om de functionaliteit te verhogen. Zo moet ook het denim blijven vernieuwen. "We passen ons product steeds aan", zegt Matsubara. "Zoals de Miracle Air Jeans. Die broek is zeer licht en zacht. Het staat wars op de gedachte dat denim ruw en zwaar moet zijn. Tijden veranderen, klanten veranderen en dus moet ook het product veranderen."

Een kledingwinkel die zijn product aan de man brengt door te focussen op de kwaliteit van het materiaal en de functionaliteit, het is een zeldzaamheid anno 2017. Zo zeldzaam dat het fris klinkt. Je kunt het haast een Japanse kronkel noemen. Maar het idee is niet slecht. Een goed gemaakte, betaalbare, simpele broek. Klaar. Nu dit nog aan de (westerse) man brengen. Daarvoor dient dus dat Denim Innovation Center met zijn symbolische locatie in Los Angeles, nog steeds denimstad nummer één in de wereld. Want in het Westen moet je opboksen tegen grote spelers zoals H&M, Zara, Primark en dergelijke.

Wanneer ik vraag of de jeans van Uniqlo al populair is in Europa, antwoordt Matsubara: "In Japan wel. In Europa is Uniqlo op zich een sterk merk." Dat is Japans voor: neen. Werelddominantie is voorlopig nog een droombeeld ergens aan de einder, in de oranje gloed van die rijzende zon.

Waar haalt Uniqlo zijn kwaliteitsdenim voor de westerse jeansmarkt?

Van België tot Hongkong: het traag geweven - met schietspoel! - denim van Kaihara kan op wereldwijde belangstelling rekenen.

De denimfabriek van Kaihara, een leverancier van Uniqlo. Uiteraard loopt elke werknemer, van baas tot arbeider, er in een jeansoutfit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234