Woensdag 07/12/2022

Het Belgische Basedesign verovert de wereld

Imagodokters zonder

façade

Wie bedacht de naam Bozar voor zo'n ingewikkeld instituut? BaseDesign. Maar er is meer. Dit Belgische bedrijf verovert de wereld: van New York, Parijs, Brussel tot Barcelona en Madrid. De specialiteit van het huis: imago's opbouwen en onderhouden. Van een tijdelijke look voor het MoMA in New York tot projecten met Isabella Rossellini en Kanye West. DMM sprak met de driekoppige basis van Base. 'Orde scheppen is vaak onze eerste taak.'

Door Wenke Mast

Een grijs appartementsblok in een sombere straat aan het Brusselse Zuidstation. Enkel een afgebleekte wegwijzer van 'Designers Open Doors', een restant van Design September, doet vermoeden dat we aan het juiste adres zijn. Tussen de grauwe muren van dit gebouw gaat er echter een creatieve wereld schuil. Affiches van recente campagnes vrolijken de witgekalkte muren op. Her en der prijken prototypes van Baseproducten. De hoedendozen die het bedrijf voor het Franse Maison Michel ontwierp, liggen naast de hebbedingen die het sinds kort in de Bozarshop verkoopt. "Een heel verschil met de voorgevel, niet?", vraagt Dimitri Jeurissen, die samen met Thierry Brunfaut en Juliette Cavenaile BaseDesign heeft opgericht. "Dat horen we wel vaker. Eigenlijk staat die gevel symbool voor hoe we werken. Ik had het er gisteren nog over met een klant. "Jullie doen enorm veel enorm goed", zei hij. "Maar jezelf een façade voorhouden, daar zijn jullie slecht in. Typisch Belgisch zeker? Bij ons komt het werk op de eerste plaats."

Wat dat werk precies inhoudt? Zelfs Jeurissen heeft moeite met die vraag. "Als mijn kinderen op school moeten zeggen wat hun vader doet, staan ze vaak met hun mond vol tanden. Zelf weet ik nooit wat ik op officiële formulieren bij 'beroep' moet invullen." Nieuwe identiteiten creëren en oude imago's een stevige boost geven. Het is een definitie die aardig in de buurt komt. Van de Brusselse Bozar tot het MoMA in New York. Van Axelle Red tot Isabella Rossellini. Eén voor één vertrouwen ze op de grafische kunsten van BaseDesign voor een persoonlijke look met pit. Het spreekt voor zich dat daar heel wat creatief talent bij komt kijken. Daarom is het druk in het Brusselse zenuwcentrum van het ontwerpbedrijf. Opvallend druk. "Base is meer dan Thierry, Juliette en ikzelf", verduidelijkt Jeurissen. "Wij zijn absoluut geen goeroes om wie alles draait. We hebben Base weliswaar opgericht. Maar de rest hebben we aan ons team te danken. Je zou dus beter iedereen interviewen die hier rondloopt." Een nobel idee, maar net iets te omslachtig. Daarom houden we het bij Brunfaut, Cavenaile en Jeurissen zelf. Vandaag 'Partners in Branding', vroeger gewoon studiegenoten grafische vormgeving aan La Cambre. "Juliette was de beste student van ons drie", weet Brunfaut, die er intussen is komen bijzitten. "Zij is als enige afgestudeerd. Met onderscheiding." Jeurissen geeft toe: "Wij hebben inderdaad geen diploma". "Thierry had het toen veel te druk met stage lopen. Ik ben nooit aan mijn laatste jaar begonnen. Ik vond mezelf oud genoeg om op mijn eigen benen te staan."

Dit is Belgisch

Het drietal richtte een klein grafisch bedrijfje op, Trace de Doigts. "In die periode deden we alles samen", vertelt Brunfaut. "Wat we niet wisten, is dat we enorm verschillen. Vandaag is net dat onze kracht. Dimitri trekt alles en iedereen op gang. Hij is altijd op zoek. Naar nieuwe projecten, naar nieuwe klanten. Ik ben meer verstandelijk bezig. Ik ben veel rustiger in wat ik doe. En Juliette? Zij is degene die altijd alles mogelijk maakt en zich over ons ontfermt. Wij zijn perfect op elkaar afgestemd." Ook qua afkomst verschillen de drie sterk. Jeurissen komt uit Hasselt en heeft van zijn ouders een liefde voor mode en moderne kunst geërfd. Cavenailes roots liggen in Bergen. Met een theateractrice als moeder heeft zij een meer gevoelsmatige manier van werken. Brunfaut is tot slot een echte Brusselaar. Zijn ene grootvader leidde vroeger de Brusselse opera. De andere, Maxime Brunfaut, was een gevierd architect. Onbewust vormde hun bedrijfje een mooie afspiegeling van de Belgische maatschappij. Vandaag is het kleine grafische ontwerpbureau een internationale speler van topniveau. Grote namen als Yves Saint Laurent en Chanel sieren het klantenbestand. BaseDesign, zoals het bedrijf intussen heet, telt vijftig medewerkers verspreid over New York, Barcelona, Madrid, Brussel en Parijs. Eind 2008 komt er een nieuwe studio bij in de Chileense hoofdstad Santiago. Is het niet moeilijk om als internationaal bedrijf je eigen identiteit te onderhouden? Brunfaut: "De stijl waarmee we in elk land vormgeven is intussen gaan verschillen. Maar de manier van werken verenigt ons telkens weer. Bij Base heb je geen individuen die per se hun naam onder een idee willen zien staan. Wij werken als een groep. Vergelijk het met een grote familie. Je hebt altijd wel een oom die enorm verschilt van de rest. Maar de basis van de familie wijzigt niet, die blijft hoe dan ook gelijk."

Grafische vormgeving

De basis van Base zoeken we best in de wereld van het grafische design. Want vergis u zich niet, grafische vormgeving is wel degelijk design. "Mensen vergeten wel eens dat alles wat hen omringt ooit ontworpen is", aldus Brunfaut. "Bij het woord design denken ze aan een stoel of een tafel. Maar er is zoveel meer. Kijk om je heen. Auto's, gsm's, waterflessen. Alles is design. Het woord betekent letterlijk vormgeven. Grafische vormgeving is daar gewoon een deel van. Onze klanten zoeken ons op als ze een probleem hebben. Ze willen een nieuwe identiteit, een nieuw logo. Wij praten met hen en gaan vervolgens op zoek. Met beeld, grafische technieken, lettertypen. Dat is onze basis, onze sokkel. Maar van daaruit werken we met alle vormen van design."

"We gaan zelfs veel verder", vult Jeurissen hem aan. "Zo hebben we in het verleden met architecten en muzikanten gewerkt. Het stopt voor ons dus zeker niet bij design." Dat verklaart waarom er binnen het Base-imperium heel wat nieuwe afdelingen ontstaan. Zo is er BaseMotion, dat animatiefilms maakt. BaseLab ontwerpt unieke lettertypen. Met BaseWords doet de groep aan copywriting. Tot slot is er BasePublishing dat boeken over kunst, fotografie en mode uitgeeft. "Eigenlijk zijn we gewoon nieuwsgierige enthousiastelingen", lacht Brunfaut. "We doen graag dingen die we nooit eerder hebben gedaan. Zo schaven we ons metier bij én blijven we ons amuseren."

"We ontmoeten vaak mensen die ons zin geven om iets nieuws te doen", gaat Juliette Cavenaile, die zich intussen in het gesprek heeft gemengd, verder. "Een afdeling als BaseMotion ontstaat vanuit onze medewerkers. Zij willen met hun specialisatie of talent iets creëren binnen het kader van Base. Wij bieden hen een platform om dat te doen."

Een beetje provoceren

Simpel, krachtig, minimalistisch. Het zijn woorden die de stijl van het huis perfect vatten. "Al zou ik eerder voor conceptueel gaan", vindt Cavenaile. Haar collega's zijn het met haar eens. "Bij ons blijft het idee altijd het belangrijkste", begint Brunfaut. "Dat moeten we op een zo simpel mogelijke manier kunnen overbrengen. Zonder overbodige versieringen." Of, om een aloud designdilemma boven te halen, eerst de functie en dan de vorm. "Al wil dat niet zeggen dat die laatste minder belangrijk is. Bij onze ontwerpen zit er gewoon altijd iets achter de vorm." "We gaan niet graag over the top", gaat Jeurissen verder. "Provoceren is niet meteen ons ding. Wij willen langdurige identiteiten opbouwen, met respect voor het publiek." Maar dat publiek denkt er soms anders over. "Toen we het Paleis voor Schone Kunsten omvormden tot Bozar waren de mensen radicaal tegen", herinnert Brunfaut zich. "'Zo'n instituut van naam veranderen. Dat doe je niet', klonk het. De Franstaligen vonden het té Vlaams, de Vlamingen vonden het té Frans. Terwijl we uiteindelijk gewoon 'Paleis voor Schone Kunsten/Palais des Beaux-Arts' in Bozar hebben veranderd. Zodat het voor een Japanner of een Engelsman tenminste duidelijk is waar hij kunst kan bekijken." Ondanks die eerste reacties was het Bozarverhaal een succes én het begin van een vruchtbare samenwerking. Vandaag houdt BaseDesign zelfs een museumshop open in de Brusselse kunstentempel. Mét een eigen productlijn. Ze doen dus toch aan design in de klassieke betekenis van het woord. Jeurissen: "Nu verkopen we er vooral kleine dingen: notebooks, agenda's. Dingen die wij ook graag kopen. Dat we die zelf kunnen maken en verkopen, stimuleert ons enorm. We gaan onze productlijn dan ook zeker uitbreiden."

Intussen blijven de opdrachten binnenstromen. Niet alleen van musea, ook van gevestigde modemerken als Chanel en Delvaux. Wat hebben die in hemelsnaam met een nieuwe identiteit van doen? "De grote merken komen meestal als ze voor een belangrijke verandering staan", verklaart Brunfaut. "Zo vroeg Chanel ons een nieuw imago te bedenken voor Maison Michel, de hoedenspecialist die het net had overgenomen. Best moeilijk, om voor zo'n gevestigd merk iets nieuws te verzinnen zonder afbreuk te doen aan de authenticiteit. Voor wie niet weet wat hij wil, zijn wij ook vaak de beste oplossing. Omdat we geen echte specialisatie hebben, maar wel op alle vragen een antwoord kunnen bieden. Delvaux was bijvoorbeeld dringend aan verjonging toe. Een verandering van look is dan niet genoeg. Orde scheppen is vaak onze eerste taak. We doen dat door veel vragen te stellen, heel vervelende soms. Dan weten de merken tenminste zelf weer waar ze voor staan."

Sterren op de werkvloer

Na de luxemerken hebben nu ook de celebrity's als Tilda Swinton, Kanye West en Isabella Rossellini de weg naar Base gevonden. "Hoe zij bij ons terechtkomen?", lacht Jeurissen als we hem daarover uithoren. "Onze reputatie in New York is zeker niet slecht. Tilda Swinton wou een eigen productiehuis oprichten en had bij vrienden iets goeds van ons gezien. Dan gaat de telefoon en aan de andere kant van de lijn zegt iemand: 'Hallo, ik ben Tilda Swinton en ik had graag eens met jullie afgesproken.' Het leuke aan ons bureau in New York is dat die mensen daar ook langskomen. Een topmodel als Christy Turlington komt er gewoon met jou haar project bespreken. Of je hebt een afspraak met Kanye West. Voor hem hebben we eerst een boek gemaakt en later beeldmateriaal voor zijn nieuwe album. Dat is heel spannend allemaal. Maar uiteindelijk zijn het gewone mensen. Met dezelfde noden als iedereen." Toch was de spanning te snijden toen Isabella Rossellini opbelde voor een samenwerking met het oog op haar boek. "Thierry had haar aan de lijn en wij liepen hier rond als kippen zonder kop", lacht Jeurissen. "Het was een surrealistische ervaring", gaat Brunfaut verder. "Ik ben een enorme cinemafan. Ik heb haar in zoveel films zien spelen. Plots zit je dan met haar te praten. Na vijf minuten denk je daar echter niet meer aan en ga je over naar de orde van de dag. Dan zegt ze dat ze groen geen mooie kleur vindt en geel toch iets beter bij haar past." n

Base in beeld

• MoMa QNS

Toen het New Yorkse Museum of Modern Art aan verbouwing toe was, opende het een tijdelijke vestiging in een opslagruimte in Queens. MOMA QNS heette het museum toen. Base Design verzorgde het logo en gaf het museum ook een tijdelijke look. "Dat project heeft ons internationaal op de kaart gezet", vertelt Thierry Brunfaut. "Het was een plezier om aan te werken." Hun goede reputatie hielp hen op weg en tegenwoordig heeft Base kantoren in New York, Barcelona, Madrid, Brussel en Parijs.

• Herdeiros Passanha

Een sterke identiteit voor een fles Portugese olijfolie. Je moet er maar opkomen. Met de 'Quinta de São Vincente'-campagne wierp Base Design zich vorige maand voor het eerst op de foodindustrie. "De projecten die een debuut markeren zijn altijd het spannendst", aldus Dimitiri Jeurissen. Voor het ontwerp van het flesje tekende de Londense topdesigner Michael Young. "Kwestie van jezelf met de juiste mensen te omringen." Het resultaat waren gele flesjes met wit logo die in de verste verte niet doen denken aan traditionele olijfolie.

• Miami Art Museum

De vormgevers van Base Design hebben iets met musea en kunstencentra. Ze werkten samen met het MoMA in New York (zie hierboven) en deSingel in Antwerpen. Momenteel is het bedrijf aan de identiteit van het nieuwe kunstencentrum van Miami bezig. "Bij zulke projecten speelt de context erg mee", vertelt Jeurissen. "We zijn er nog maar pas begonnen. Maar alles wat we doen wordt enorm geapprecieerd." Ook voor dit project vertoeft het ontwerpbureau in goed gezelschap. De geniale architecten Herzog en de Meuron zijn de bouwheren van dienst.

• BEople

Base Design zet zijn roots maar wat graag in de verf. Zo gaf het tot voor kort BEople uit. Een magazine met artistieke cover over de Belgische cultuur dat vreemd genoeg vooral in het buitenland heel populair was. Al kan dat iets te maken hebben met het internationale karakter van de redactie. Aan BEople werkten immers heel wat verschillende nationaliteiten mee. "We hebben er echt van genoten om dat magazine te maken", zegt Jeurissen. "De kans is groot dat we ons in de toekomst op een gelijkaardig project storten."

n Van boven naar onder: Dimitri Jeurissen, Thierry Brunfaut en Juliette Cavenaile

Naamsverandering

De affiche van de tentoonstelling It's not only rock'n'roll, baby!, die deze zomer te zien was in de Brusselse Bozar. BaseDesign en Bozar hebben een nauwe band: het bureau bedacht de naam Bozar en houdt tegenwoordig een museumshop open in de kunstentempel.

Logo

Nog een bekend icoon dat bedacht werd door creatievelingen bij BaseDesign: het logo van Mobistar.

Mode-instituut

Campagnemateriaal voor de Polimoda Fashion School, zeg maar de Italiaanse tegenhanger van onze Antwerpse Modeacademie.

Identity in a box

Chanel vroeg Base Design een nieuw imago te bedenken voor Maison Michel, de hoedenspecialist die het net had overgenomen.

Expositie

Voor een tentoonstelling van Jeff Koons in New York maakte BaseDesign deze expositieboeken.

Toen we het Paleis voor Schone Kunsten omvormden tot Bozar waren de mensen radicaal tegen

Bij het woord design denken mensen aan een stoel of een tafel. Maar er is zoveel meer. Kijk om je heen. Auto's, gsm's, waterflessen. Alles is design

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234