Maandag 05/12/2022

Hello Kitty: van Japanse schoolbanken tot wereldwijde big business

Van horloges over rugzakjes tot autosturen, de Hello Kitty-merchandising draait op volle toeren

Toen de werknemers van het Japanse Sanrio in 1974 Hello Kitty ontwierpen, hadden ze nooit durven te dromen dat de mondloze stripkat met het rode strikje tot een wereldster zou uitgroeien. Anno 2008 is de verkoop van Hello Kittymerchandise verantwoordelijk voor de helft van Sanrio's jaarlijkse omzet - een slordige 1 miljoen dollar - en siert haar gezicht zo'n 50.000 producten in meer dan zestig landen. Mocht u eraan twijfelen: Hello Kitty is big business.

Door Esther Walker

brussel l De kleine half Japanse, half Engelse kat is zo wereldwijd herkenbaar dat de Japanse Raad voor Toerisme haar heeft aangesteld tot officiële toeristische ambassadrice voor China en Hongkong.

Sharon Kinsello, docente Japanse sociologie aan de Universiteit van Oxford, is alvast niet verrast dat Japan Hello Kitty heeft gekozen als vertegenwoordiger. Het is trouwens niet de eerste keer dat de wereld Hello Kitty in de rol van ambassadrice kon aanschouwen: sinds 1983 is ze ook al VS-kinderambassadrice voor Unicef.

"Het lijkt een tikje voorspelbaar dat net Japan haar aanduidt als diplomatiek afgezant", zegt ze. "Het ligt helemaal in de lijn van het 'Hippe Japan'-imago dat het zich de laatste jaren probeert aan te meten. Al is Hello Kitty als uithangbord misschien wel een beetje een klucht: alsof een infantiel cultureel icoon dat retrohip was tijdens de jaren negentig en nu nog populair is bij Chinese tieners op een of andere manier de moeilijke relaties tussen China en Japan zal kunnen veranderen."

De aanstelling is de zoveelste nieuwe stap in de succescarrière van het poesje met het rode strikje. Sanrio, het bedrijf achter Hello Kitty, werd in 1960 gesticht als de Japanse versie van Hallmark door Shintaro Tsuji, een gediplomeerd chemicus die zijn moeder was verloren op zijn dertiende en sindsdien zijn ongelukkige jeugd had doorgebracht bij onwillige familieleden. Toevallig ging hij op bezoek in de kleuterschool van een Canadese missionaris en zag daar voor het eerst hoe mensen hun verjaardag vierden, een gewoonte die in Japan niet bestond. Het gat in de markt, dacht Tsuji, en hij besloot dat zijn bedrijf zich op de geschenkcultuur moest storten.

Bij wijze van experiment begon het bedrijf in 1971, in de nasleep van de studentenrellen, ronde, schattige tekeningen te printen op voorheen blanco kantoorbenodigdheden. In 1974 zag Hello Kitty het levenslicht. Ze werd zonder mond getekend, zo legt Sanrio uit, omdat ze "vanuit haar hart spreekt. Ze is de ambassadrice van Sanrio voor de wereld en is niet aan één taal gebonden".

Ze werd deels Engels afgebeeld, omdat Japanners zelden buiten Japan kwamen, toen ze voor het eerst getekend werd. Associaties met het buitenland, en zeker Engeland, waren bijzonder populair. Een truc die bleek te werken: de kantoorbenodigdheden en dagboeken waren een hit bij schoolmeisjes in de jaren tachtig en het bedrijf kwam al snel met andere producten op de markt.

In de jaren negentig beleefde Hello Kitty een tweede leven als retromerk. De winkels van het outletlabel Vivitix mikten met Hello Kitty op tieners en volwassenen, waarbij ze voluit op de nostalgie van hun doelpubliek inspeelden. Dezelfde achtjarigen die in het klaslokaal potloden en pennendozen van Hello Kitty hadden gebruikt, grepen nu als late tieners of vroege twintigers naar Hello Kittytassen en -schminkspiegels.

Een knap staaltje marketing. "Hello Kitty staat voor de onschuld en oprechtheid van de kindertijd en de simpliciteit van de wereld", zegt Helen McCarthy, auteur en expert in Japanse animatie en strips. "Vrouwen en meisjes van over de hele wereld zijn blij om iets te kopen dat past in het beeld van de liefhebbende kindertijd in een veilige omgeving, waar Hello Kitty voor staat. Ze willen dat beeld niet loslaten, dus ze blijven ook aan Hello Kitty verknocht naarmate ze ouder worden. Nostalgisch verlangen, zeg maar - alsof ze door aan een symbolisch object vast te houden op de een of andere manier een stuk van hun jeugd kunnen bewaren."

En dus wordt Hello Kitty, oorspronkelijk ontworpen om bij pre-tieners te scoren, tegenwoordig niet langer als 'uitsluitend voor kinderen' beschouwd. Samen met Coca-Cola en Nike is het tot een merkfenomeen uitgegroeid.

Een merk dat een steeds groter gamma producten bestrijkt. Haar brede, witte, lichtjes vragende gezicht sierde aanvankelijk alleen een plastic portefeuille, indertijd te koop voor 240 yen (1,46 euro), maar daar is het niet bij gebleven. Anno 2008 kun je nagenoeg alles kopen bedrukt met het Hello Kitty-merk, inclusief handdoeken, potloden, kledij, kantoorbenodigdheden en gsm-beschermhoesjes, in meer dan zestig landen. Dat Hello Kitty tegenwoordig ook bij volwassenen populair is, is aan de beschikbare producten te zien: Hello Kittylaptops of Hello Kittyondergoed voor volwassenen. De gekochte merchandise kun je trouwens opladen op je Hello Kittykredietkaart, aangeboden door de Bank of America. En de echte fans kunnen zich registreren voor een eigen @hellokitty.com-e-mailadres op de website Sanriotown.com.

Hello Kitty leeft in een volledig fictieve wereld, verzonnen door Sanrio en neergeschreven op de mierzoete website Sanriotown. Zoals het haar Engelse afkomst past, woont ze in Londen met haar ouders en haar tweelingzus Mimmy. Haar vele hobby's zijn onder meer reizen, muziek, lezen en "lekkere koekjes eten die haar zusje Mimmy gebakken heeft". En mocht u het zich afvragen: Hello Kitty heeft haar eigen verjaardag, 1 november om precies te zijn (wat van haar een schorpioen maakt).

Andere personages uit Hello Kitty's wereld zijn onder meer Dear Daniel (de los-vaste vriend van Hello Kitty), Kathy, Tippy en Thomas. Handig geplaatst aan de rechterkant van de Hello Kittybiografie op Sanriotown.com staat een link naar de onlinewinkel, waar je een zilveren parelketting van Hello Kitty kunt kopen voor 74 euro, een hoes voor een autostuur voor 17,5 euro of een digitale camera van Hello Kitty voor 100 euro.

En het Hello Kittyimperium reikt verder. In 1990 ging Puroland, het themapark van Sanrio, open in Japan. Het draait rond Sanrio's populairste personages, met Hello Kitty als grote ster. Jaarlijks is het park goed voor 1,5 miljoen bezoekers van over de hele wereld, wat het een van de meest in trek zijnde toeristische attracties van Japan maakt.

Hello Kitty heeft het ondertussen zelfs tot tekenfilmfiguur geschopt. Ze maakte haar televisiedebuut tijdens Hello Kitty's Furry Tale Theatre, op de Amerikaanse televisie te zien in 1987, waarvan in 1991 een nieuwe reeks liep. En dit jaar was Hello Kitty voor het eerst in 3D te bewonderen in een animatiefilm van Sanrio Digital onder de titel The Adventures of Hello Kitty & Friends. De Hello Kittywaanzin bereikte zijn hoogtepunt midden jaren negentig, toen beroemdheden als Mariah Carey, Paris Hilton en Britney Spears gefotografeerd werden met Hello Kittykledij. De Amerikaanse zangeres Lisa Loeb, duidelijk een fan, droeg zelfs een hele plaat aan haar op onder de titel Hello Lisa.

Amerika was al veel eerder voor Hello Kitty gevallen, zij het niet zonder aarzelen. Toen Hello Kitty voor het eerst op de markt kwam in de VS werd het cultuurverschil duidelijk, dat de nodige aanpassingen van de Japanse versie vroeg. Uit marktonderzoek van Sanrio bleek dat Amerikaanse consumenten het best reageerden op roze en paarse katten en het slechtst op blauwe, gele of rode. Het Amerikaanse publiek had het ook niet zo begrepen op een van Hello Kitty's vrienden, een kleine slak, die prompt uit de merchandise werd verwijderd.

Maar Sanrio slaagde uiteindelijk in zijn opzet. Tegenwoordig zijn er zelfs geen verschillen meer tussen de Amerikaanse en Japanse merchandiselijnen. Dat is geen toeval trouwens: toen Sanrio een poging ondernam om Hello Kitty aan te passen aan de markten van Taiwan en Hongkong door haar in lokale kledij te steken en tegen lokale achtergronden te plaatsen, verkocht het product plots veel slechter. Haar gemengde Engels-Japanse achtergrond bleek net een wezenlijk deel van haar charme.

Cultuurcommentatoren zien de uitvinding van Hello Kitty als een onderdeel van een grotere culturele golf in Japan van kawaii, wat zoveel betekent als 'schattigheid', en in het verlengde ligt van de Japanse behaagzucht en de harmonieuze en vredelievende cultuur. Andere populaire personages in Japan, zoals Pokemon, dat de flanken van de vliegtuigen van Japan Airlines siert, zijn al even knuffelbaar (of sinister, afhankelijk van hoe je ze ziet) schattig. In haar essay 'Cuties in Japan' beschrijft Kinsella de kenmerken van een kawaiipersonage: "De essentiële anatomie van een schattige stripfiguur is klein, zacht, infantiel, zoogdierachtig, rond, zonder lichamelijke aanhangsels (armen), zonder lichaamsholten (mond), niet-seksueel, stom, onzeker, hulpeloos of verbijsterd."

De schattigheid van Hello Kitty, aldus Kinsella, moest oorspronkelijk verkopen bij schoolmeisjes omdat het iets van een persoonlijkheid verschafte aan een anders zielloos stuk papier of een bureauagenda. "En nu is schattig een nieuwe nationale stijl geworden", voegt ze eraan toe. "Het wordt diplomatiek gebruikt en in kunstmilieus om Japan te promoten. Hello Kitty heeft een lange weg afgelegd sinds de schoolbanken."

© The Independent

Sanrio, fabrikant van schattigheid

Badtz-Maru

Badtz-Maru is het enige Sanriopersonage dat zowel op jongens als op meisjes is gericht. Tienerjongens hebben vaak tatoeages van die bad-ass-pinguïn in zijn klassieke pose: één oog dicht en de tong uitgestoken. Hij was de officiële mascotte van het FIBA Wereldkampioenschap Basketbal van 2006, dat in Japan werd gehouden.

Little Twin Stars

Little Twin Stars zijn een broer en zus genaamd Kiki en Lala. Ze wonen op een wolk. Kiki heeft blauw haar en verschijnt soms met een stervormige halo, terwijl Lala roze haar heeft en een toverstaf draagt. Ze werden door Sanrio gelanceerd in 1975 en waren bijzonder populair in de jaren tachtig.

My Melody

My Melody (inzet) is het eerste konijnenpersonage dat Sanrio ontwierp. Ze kwam oorspronkelijk op de markt in 1976 als een soort Roodkapje, vandaar het rode kapje. Ze was populair in de jaren zeventig, maar is sindsdien een beetje passé.

Keroppi

Keroppi de kikker kwam in 1987 op de markt en kon met Hello Kitty concurreren op het vlak van merchandising in de vroege jaren negentig, vooral in Groot-Brittannië. De Keroppilijn hield op te bestaan toen de verkoop achteruitging.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234