Dinsdag 15/06/2021

H&M zit tussen twee vuren

H&M mag dan vanaf morgen wel prestigieuze stukken van ontwerper Alexander Wang in de rekken hangen, qua fashiongehalte moet de keten de duimen leggen voor Zara. Ook een resem goedkope kledingmerken staat paraat om het de Zweedse modeketen moeilijk te maken.

Ellenlange rijen vol opgefokte fashionista's, klaar om hun gewicht en stiletto's in de strijd te werpen om toch maar dat ene begeerde kledingstuk te bemachtigen. Nu al staat vast dat ook de collectie van Alexander Wang bij H&M voor de bekende taferelen zal zorgen.

De formule is inmiddels welbekend: H&M strikt een beroemde ontwerper, die op zijn/haar beurt een 'betaalbare' maar exclusieve collectie ontwerpt. Voor de keten is het sinds 2004 dé uitgelezen manier om zich op de modekaart te zetten. Geen spotgoedkope basics of jeansbroeken, wel exclusieve jurken of overpricedleggings.

Het fashion-aura van H&M krijgt dankzij die samenwerkingen een enorme boost. Toch doet concurrent Zara het op dat vlak pakken beter. In New York, Milaan of Parijs moet nog maar een show lopen van de grote modehuizen, of de Spaanse modeketen werkt al aan een goedkopere kopie.

Snelle sprongen met extra winst

"Zara en H&M hebben een compleet andere strategie", legt Annick Schramme, professor cultuur- en fashionmanagement aan de UA uit. "H&M drukt de kosten door uit te wijken naar lagelonenlanden. Zara heeft haar productie net terug naar Spanje gehaald. Doordat ze zo dicht bij huis zitten, kunnen ze heel snel op de markt reageren. Die snelle sprongen leveren hen extra winst op."

Wereldwijd moet H&M sowieso het onderspit delven tegen Zara. Inditex, de Spaanse beursgenoteerde modegigant waarvan Zara deel uitmaakt, mag zichzelf de grootste kledingretailer ter wereld noemen. H&M staat op een verdienstelijke tweede plaats.

Zara zal zich overigens nooit profileren met collecties van gerenommeerde designers. Wel zorgen ze er voor dat modekenners hun producten aanprijzen op hun blogs of Instagramaccounts. Een zachtere aanpak, maar een die in de smaak valt bij wie meer waarde hecht aan een persoonlijke aanpak dan aan de zoveelste nieuwe hype. Zette H&M een samenwerking met Isabel Marant op poten, dan imiteerde Zara in alle luwte haar schoencollectie.

Schramme: "Zara is over het algemeen iets duurder dan H&M, en richt zich zowel op vrouwen als mannen. Terwijl H&M zich meer op dames richt en op jongeren." Maar ook daar lijken de Zweden terrein te verliezen. Ultragoedkope kledingketens zoals Primark en Forever 21 knabbelen maar wat graag dat segment van de markt aan.

In Antwerpen loopt het storm voor de Amerikaans-Koreaanse kledingketen Forever 21, die trendy jongerenkledij aan dumpingprijzen levert. Gent en Brussel verlekkeren zich al maanden op de komst van een Primark. Tot op heden moesten prijs-en modebewuste (en iets minder ethisch bewuste) tieners nog steeds naar Luik om hun garderobe aan te vullen. De vestiging in Brussel opent op 10 december, Gent eind dit jaar. Daarna volgen nog Antwerpen, Charleroi en Hasselt.

Concurrentie uit Japan

H&M mag in de toekomst zelfs nog stevige concurrentie verwachten uit Aziatische hoek. In het voorjaar van 2015 opent de Japanse keten Uniqlo een vestiging in Antwerpen. Daarna zou Brussel aan de beurt komen. Dit merk biedt neutrale basisstukken aan lage prijzen, mét een aura van kwaliteit.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat H&M steeds nadrukkelijker andere segmenten van de markt opzoekt. Doordat er aan de onderkant van de markt een heleboel nieuwe spelers zijn, zoekt de Zweedse keten het in de hogere regionen. Eerst via de kledinglijn COS (Collection of Style) en meer recent met '& Other Stories'. De kleren daar zijn opmerkelijk duurder, maar ook kwalitatiever.

Schramme: "Al vraag ik me af of ze met '& Other Stories' niet hetzelfde publiek aanboren van COS. Hoe dan ook is het interessant om te zien hoe H&M als massaretailer probeert die verschillende markten te bespelen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234