Maandag 21/10/2019

Kledingindustrie

H&M blijft zitten met berg kleren van 4 miljard euro: wat moeten zij (en u) daar nu mee?

H&M blijft vasthouden aan haar fabrieken in Bangladesh, waardoor het langer duurt eer een stuk in de winkels ligt en er dus minder snel kan worden ingespeeld op modetrends. Beeld AP

Binnenkort 365 dagen lang solden in alle H&M-winkels? De Zweedse kledingketen, de op één na grootste ter wereld, noteerde de slechtste winst in zestien jaar en blijft zitten met een gigantische berg stock. "Toch zal H&M haar prijzen niet laten zakken", zegt retailexpert Jorg Snoeck. "Dat is de weg naar verval." Wat moet H&M dan wél doen?

Wereldwijd telt H&M meer dan 4.700 winkels. Elke grootstad heeft meerdere filialen, sommige op slechts enkele meters wandelen. Hennes & Mauritz, zo luidt de volledige naam, verkoopt al sinds 1947 degelijke basics in grote voorraden én aan lage prijzen. Jarenlang bleek het een succesformule, maar stilaan vertoont die barstjes. Het eerste kwartaal van dit jaar was ronduit slecht. Het aandeel van H&M staat op het laagste peil sinds jaren, de 97 winkels in België en Luxemburg verkochten 8 procent minder kleding. Dit jaar bleef een recordaantal stukken in de rekken hangen, goed voor een bedrag van 4 miljard euro. "Een gigantische berg slapend geld", zegt retailexpert Jorg Snoeck daarover. Hij is auteur van het boek 'The future of shopping: waar iedereen retailer is' en oprichter van RetailDetail. 

"H&M verkoopt een groot deel van hun overschot aan opkopers, outlets die de kleding altijd per kilo aankopen", verduidelijkt Snoeck. "Wie denkt dat H&M daar nog een aardig centje voor krijgt, heeft het mis. De keten scheurt er letterlijk haar broek aan." Volgens de retailexpert krijgt de modegigant nog geen tien procent van de verkoopsprijs. Bij H&M plakken ze er liever geen cijfer op. Evenmin willen ze kwijt hoeveel het kost om die tonnen niet-verkochte kleding te stockeren. 

Kan wat in de rekken blijft hangen dan niet naar goede doelen? "Kledingketens zijn en blijven commerciële bedrijven. Zij willen nog altijd zoveel mogelijk geld binnenrijven." Marianne Nerinckx, woordvoerster van H&M België, benadrukt wel dat bij (humanitaire) rampen onmiddellijk grote loten naar getroffen gebieden worden uitgestuurd. 

Een grote voorraad stock blijft dus vooral voor de klant goed nieuws, want die hoopt op scherpe afprijzingen, elke dag van het jaar. "Maar spreek niet langer van solden. Online is het álle dagen solden. H&M kan haar prijzen echt niet verlagen. De keten wil zich niet spiegelen aan een Zeeman of Wibra. Hun imago is dat van een hippe kledingketen." En H&M doet nu al veel voor de klant. Zo kregen de winkels in België onlangs hoekjes vol afgeprijsde artikelen, een heel jaar door. "Daar komen stukken in waarvan we al snel merken dat ze niet goed verkopen. In het buitenland is het allang een succes", licht Nerinckx toe. 

Dat H&M jaarlijks twaalf ton niet-verkochte kleding zou verbranden in ovens in Scandinavië - een verhaal dat vorige zomer opdoemde - wordt ontkend. H&M zet net fel in op recyclage en laat van oude kleding vodden maken voor schoonmaak bijvoorbeeld of perst stofdeeltjes samen tot papier. 

"Ons motto: geen enkel kledingstuk mag in de vuilnisbak belanden", wil Nerinckx nog kwijt. "We zijn zelfs de eerste retailer ooit die klanten aanspoorde gebruikte kleding en huislinnen binnen te brengen - zelfs als die kapot is of als er verf op zit." In België werd zo al 1.919.999 kilogram verzameld en er komen nog campagnes om klanten te overtuigen. 

Seizoenen

Maar vanwaar komt die grote berg stock nu? “Het weer", wijst Snoek als eerste reden aan. "Voor een keten is het altijd moeilijk in te schatten hoeveel stuks er nodig zijn. Nu blijft de winter duren waardoor ook de lentecollectie in de rekken blijft hangen. Vorig jaar liep de zomer door in september en had de herfstcollectie het moeilijk.” Ook de online verkoop prutst H&M wat procentjes af. En dan is er nog het veranderende retaillandschap. H&M moet opboksen tegen prijsvechters als Primark en Zeeman die van onderen druk uitoefenen. Ook zij zetten volop in op basisstukken in grote aantallen en bieden stilaan dezelfde kwaliteit. Stuck in the middle, vindt Snoeck de ideale term voor H&M. "Het volledige middensegment - met ook C&A en JBC - krijgt het moeilijk. Alle winkels bieden hetzelfde. Ze onderscheiden zich niet langer." En dan zijn er nog Amazon en Zalando.

Doel van H&M de komende jaren dus: opnieuw hip worden en inzetten op verrassende collecties. "Iedereen is stilaan uitgekeken op de supersterren en grote modeontwerpers als Stella McCartney en Karl Lagerfeld die H&M opvoert. Toevallig is het, maar Snoeck is net terug van een citytrip naar Barcelona waar hij met eigen ogen heeft gezien hoe H&M het roer probeert om te gooien. In haar flagshipstore heeft de keten één verdieping vrijgemaakt en er een sapbar, koffiehoek en vegetarisch restaurant geopend, in samenwerking met een lokaal bedrijf. Volgens Snoeck is dat de toekomst. "Winkels moeten ontmoetingsplaatsen worden. Het is er inderdaad iets duurder, maar de consument is bereid meer te betalen voor kwaliteit. En tussen de lijntjes door: het was er echt goed. Van het beste dat ik in Barcelona al heb gegeten." (lacht) 

Fast fashion

Nóg belangrijker: H&M moet snelheid maken, 'fast fashion' dus,  of kleinere collecties in een beperktere oplage. "Zoals concurrent ZARA al jaren doet. Bij hen hangen kledingstukken zelden langer dan twee weken in de winkels. Wanneer een product is uitverkocht, is het ook écht uitverkocht. En ze spelen sneller in op modetrends omdat ze dichter bij huis kleding laten maken. H&M produceert nog steeds in Bangladesh.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234