Guillaume VdS bij Paul Daenen en Koen Verwee: "De Morgen krijgt meer smoel"

Het lijkt een perfect huwelijk: Paul Daenen zorgt dat kranten gemaakt worden, Koen Verwee zorgt dat ze gekocht worden. Als het aan hen ligt, is er voor de journalistiek een mooie toekomst in de digitale wereld. Op voorwaarde dat ze tegen de stroom in durft te gaan. De ex-hoofdredacteur van Het Laatste Nieuws en de ex-marketeer van Telenet hebben twee jaar geleden de koppen bij elkaar gestoken. Om De Morgen weer op de kaart te zetten.

Was die er dan afgevallen?
Paul Daenen: "De krant hing op z'n minst te bengelen. De voorbije tien jaar was het verhaal van De Morgen niet meer duidelijk. Die oorzaak lag deels intern, er was te weinig stabiliteit op de redactie. Er passeerden een aantal hoofdredacteurs die elk hun stempel hebben gedrukt, die het roer telkens gedeeltelijk of zelfs helemaal hebben omgegooid. Voor de journalisten betekende dat onzekerheid en onduidelijkheid. De redactie was het kompas kwijt. En door die constante wissels is er ook een stuk kwaliteit verloren gegaan."

En dan roept Christian Van Thillo, CEO van De Persgroep, u in zijn bureau en zegt: 'Paul, los dat op'?
Daenen: "Zo is het niet helemaal gelopen. Ik ben bij hem binnengestapt omdat ik dacht dat het anders moest en hij heeft me daarin gevolgd. Hij vond dat De Morgen te weinig smoel had en te veel in het zog van De Standaard hing."

Terwijl ik denk dat De Standaard de laatste decennia net meer naar De Morgen is toegegroeid.
Daenen: "En De Morgen naar De Standaard. Beide zijn naar elkaar toegegroeid en dat maakt ze inwisselbaar, wat nooit de bedoeling kan zijn. Zowel voor de lezer als voor de journalisten. Maar goed, De Standaard heeft een sprong voorwaarts gemaakt. Ze zijn gegroeid, in cijfers."

Terwijl De Morgen achteruitging?
Koen Verwee: "Helemaal niet. De verkoopcijfers hebben nooit veel hoger gelegen dan vandaag. Maar De Standaard heeft goed gewerkt aan zijn promotie terwijl wij zwalpten. Peter Vandermeersch is niet voor niets Marketeer van het Jaar geweest."

Daenen: "Hij heeft de krant beter gemaakt, consistenter ook. Je weet wat je ervan kunt verwachten, je bent nooit ontgoocheld. Maar ze blazen me ook niet van mijn sokken."

Toch hoor ik van veel mensen uit mijn kennissenkring dat ze zijn overgestapt naar De Standaard.
Verwee: "Ja maar, hoe oud ben je? (lacht en Daenen lacht breed mee) Bijna zestig? De Morgen heeft een jonger profiel, dat zeggen de CIM-cijfers. We houden onze cijfers stabiel door de instroom van jongere lezers. En ja, er zijn heel wat babyboomers die progressief waren toen ze jong waren en zich nu beter voelen bij de gevestigde waarde. Die zijn we kwijt. Dat is jammer. Niet alleen voor ons. Ook voor hen. Maar het zou een dom idee zijn van mee met hen conservatief te worden. Naast De Standaard is er plaats voor een progressieve stem in Vlaanderen. Anders eindigen we in een medialandschap met maar één kwaliteitskrant. Met maar één stem, en geen tegenstem."

Daenen: "Het basisproduct is voor alle kranten hetzelfde. Nieuws is nieuws. Wat gebeurt, gebeurt. Het is de benadering die anders is. De invalshoek. Als iedereen altijd alles vanuit dezelfde hoek benadert, dan is de nuance zoek. Dan kun je net zo goed gratis nieuws surfen op het internet, daar staat het ook allemaal op. Ik gebruik de term 'kwaliteitskrant' niet. De Morgen, De Tijd en De Standaard noem ik 'nichekranten'. Ze zijn voor een nichepubliek. En dat nichepubliek moet waar krijgen voor zijn geld. Het is een heel bijzonder publiek met bijzondere eisen. Bij ons is die eis dat we niet meegaan met de stroom. Dat we andere inzichten bieden. Dat we ander licht werpen op dezelfde feiten zodat de lezer de krant kan gebruiken om zichzelf een mening te vormen. Een krant als De Morgen moet het denken niet bepalen. Ze moet het denken voeden."

Voorlopig moet u dat doen zonder hoofdredacteur, klopt dat?
Daenen: "Lisbeth doet dat uitstekend nu als adjunct. Yves is er nog steeds, en als het nodig is spring ik zelf even bij. Het belangrijkste is dat de hele redactie samenwerkt en meebouwt aan een sterke krant."

Verwee: "We hebben met hen de oefening gemaakt om de waarden van de krant te definiëren."

Oei. Voordien was de krant 'waardeloos'?
Verwee (lacht): "Nee, de waarden zijn er altijd geweest, maar ze werden niet uitgesproken. Het was niet duidelijk voor iedereen. We hebben ze scherpgesteld."

Ik ruik een acroniem.
Daenen (lacht):"Inderdaad. POET. We wisten trouwens niet dat het een bestaand Nederlands woord is, poet. Onze collega's van de Volkskrant hebben er ons op gewezen. Poet is buit, geld. Maar daar heeft het dus niets mee te maken. POET staat voor Progressief Onbevangen Empathisch en Triggerend. Eigenlijk stond er eerst 'prikkelend' in plaats van 'triggerend'. Maar dat leverde een fout acroniem op, dus hebben we dat gelukkig laten vallen." (Verwee schatert)

'Waarden', een mooi marketingwoord. Hoe gaat dat concreet mijn krant veranderen?
Daenen: "Het inhoudelijke traject zijn we al een tijdje aan het bewandelen. Maar goed. Zo'n verandering realiseer je niet van de ene dag op de andere, daar zijn we ons van bewust. Misschien heeft de lezer het nu al in de gaten. Misschien ook niet. Al hoop ik dat hij over enkele maanden effectief kan zeggen dat de krant grote stappen heeft gezet. Vanaf volgende week gaat de verandering opvallen door de opmaak en de gedeeltelijke formaatverandering.

"De nieuwskrant blijft op hetzelfde formaat, maar krijgt een andere look en feel. Binnenin komt er voortaan elke dag een cultuurbijlage op een tabloidformaat op kwaliteitsvoller papier. Ook het weekend blijft belangrijk. DM Magazine blijft gewoon doorlopen. Cultuur was altijd al een pijler van de krant, maar dat willen we nu elke dag laten voelen. We moeten hét cultuurbaken van Vlaanderen zijn. Niet alleen voor de gevestigde cultuur. Die hebben we ook. Maar wat er nog gaat komen, wat er zit te duwen, het jong geweld, dát is belangrijk voor De Morgen. Ook op dat vlak gaan we graag even tegen de stroom in."

Hoe werd de marketingman onthaald op de krantenredactie? Beperkt marketing niet de journalistieke vrijheid?
Verwee: "De eerste keer dat ik hen toesprak, werd ik zo (kruist de armen, diepe frons) bekeken. Journalisten zijn niet het makkelijkste publiek, ik ben zelf met een getrouwd. Ik zag het ongeloof in hun ogen. 'Daar staat weer iemand die het voor de honderdste keer komt vertellen. Die gaat weer afkomen met een slogan van een reclamebureau en dat gaat dan alles veranderen.'

"Maar zo werkt het niet. Marketing is meer dan alleen maar reclame en verkooptrucjes. Je helpt eerst met het definiëren van het merk. Die definitie laat je niet bepalen door marktonderzoek, maar door goed te luisteren naar de mensen die de krant maken. We hebben sessies met hen georganiseerd om het eruit te halen. Om hen zelf te laten bepalen wat het beeld is dat de krant moet uitstralen. Van zodra duidelijk werd dat ook hun input belangrijk was, is er een positieve, open sfeer ontstaan. Ze gaven me het voordeel van de twijfel. En ik was blij dat we meteen zo ver waren geraakt. Ik ben zeer trots op het resultaat."

Met de digitalisering liggen er blitzcarrières te wachten in de telecomwereld. Toch bent u net nu naar de gedrukte pers gekomen. Is dat geen stap achteruit? Van de rijke telecommers naar de noodlijdende uitgevers?
Verwee (lacht): "Geloof mij, er is vandaag geen grotere uitdaging dan dit. En als het opzet slaagt, is er ook geen mooiere. De nieuwsmedia zijn achtergebleven in het digitale verhaal. Vandaag bestaat 70 procent van de inkomsten uit verkoop, hoofdzakelijk uit de papieren krant, tegenover 30 procent uit reclame. Als we dat verdienmodel niet kunnen omzetten naar een digitaal model, dan wordt het moeilijk om te overleven. We zijn er meer dan ooit klaar voor.

"Als onze abonnementen, die 80 procent van de verkoop uitmaken, vroeger uitgingen van papier verkopen en digitaal er gratis bijgeven, gaan ze nu uit van een nieuwsaanbod met bijzondere kwaliteiten, en kies je zelf hoe je het wil krijgen. De website is nu in twee lagen gemaakt. Je hebt de gratis website die toegankelijk is voor iedereen, en je hebt daaronder een plus-omgeving voor abonnees. Daar vind je alle artikels uit de krant, en het beste uit de Volkskrant en The New York Times. Artikels zullen ook à la minute online beschikbaar zijn. En je hebt natuurlijk de meest handige apps, maar dat is vanzelfsprekend vandaag."

Hoe moeilijk was het om zich met De Morgen te gaan bemoeien als de man die vijftien jaar Het Laatste Nieuws heeft geleid?
Daenen: "Toen ik er twee jaar geleden aan begon, waren er veel vragen, uiteraard. Je moet weten, ik ben geen man die een keer in de week een vergadering leidt en zich voor de rest niet laat zien. Ik moet met mensen kunnen werken. Het zijn geen machines of marketingmodellen die de krant maken. Het zijn mensen. Mensen met sterke persoonlijkheden. Met eigen gevoelens, eigen dromen en een eigen mening. Mensen die zich thuis voelen in het project dat De Morgen heet. Je moet die mensen niet in een dwangbuis steken. Je moet ze een springplank geven.

"Tegen het eind van het jaar weten we wie de nieuwe hoofdredacteur wordt. We willen niet iemand aan wie wij gaan zeggen hoe hij of zij een krant moet maken. We willen iemand die ons verhaal hoort en zegt: 'Shit, die krant wil ik graag maken'."

En zo wordt een interview plots een personeelsadvertentie.

Paul Daenen en Koen Verwee schieten in een lach en excuseren zich. De weg stroomopwaarts is nog lang.