Dinsdag 26/05/2020

Guillaume Van der Stighelen, een van de reclamemannen achter Duval Guillaume

Ik zou nooit een echt beroep kunnen uitoefen. Met reclame kun je evenwel niemand pijn doen

Toen ik creatief directeur werd, was ik een bullebak. In die tijd pakte dat misschien nog, maar nu niet meer

De belangrijkste persoon bij ons is de laatste die een goed idee had. Dat kan evengoed de receptioniste zijn

Water. Guillaume Van der Stighelen kan niet zonder. "Ben ik in een stad, dan zoek ik meteen waar het water loopt", vertelt de reclamemaker. "Ik beleef enorm veel plezier aan een stad als Madrid, maar ik heb daar nooit een thuisgevoel, omdat ik het water niet vind. Ik vraag me dan af: waar is de verbinding met de wereld? Ik kan in Antwerpen op een luchtmatras springen en als ik een beetje peddel, geraak ik in elk continent. Met de fiets kun je naar Peking rijden, maar niet naar Amerika of Australië."

Guillaume Van der Stighelen is zelf water. Dat heeft een therapeute hem ooit uitgelegd, toen ze vertelde dat elke persoon een van de natuurelementen is. "Ze zei: 'Water vindt altijd zijn weg. Het loopt van een berg naar de oceaan. Komt het onderweg een steen tegen, dan loopt het daar omheen. Water botst niet op problemen.' Ik herken dat. Ik wil me niet indijken, maar blijkbaar is het voor andere mensen moeilijk om daarmee om te gaan. Water is ongrijpbaar."

Guillaume Van der Stighelen, zonder twijfel de grootste en meest invloedrijke Vlaamse reclamemaker van de voorbije twintig jaar, vertelt dat terwijl hij voor zich uitstaart naar een zeilrace. Een race waaraan hij zelf had deelgenomen, had hij die zaterdag De Morgen niet uitgenodigd in zijn buitenverblijf. Een gezellig maar verder karakterloos huisje dat uitkijkt over de Oosterschelde en over de haven waarin zijn boot ligt. "Ik werk in de reclamesector, een artificiële omgeving", vertelt hij. "Soms gebeurt het dat ik rechtstreeks van New York naar hier kom. Daar: constant geruis in mijn oren. Hier: stilte. Ik hou van beide, maar ik hou vooral van dat contrast. Water is totale rust. Water is echt."

Van der Stighelens oase van rust ligt op een uur rijden van Antwerpen, vlak bij Middelburg en het Veerse Meer. Voor de meerderheid van Vlaanderen een ander land, maar niet voor hem. Van der Stighelen groeide op in Antwerpen met zijn moeder en broers en zussen. Zijn vader was eerste machinist op de lange omvaart en weinig thuis. Zo vaak als mogelijk nam hij zijn gezin mee op zijn zeilboot. "Ik moet een jaar of zes geweest zijn toen ik al kon zeilen", vertelt Van der Stighelen. "Heel Antwerpen ging naar zee via de Waaslandtunnel, maar wij namen de boot van Breskens naar Vlissingen. Mijn ouders stonden aan de railing, verliefd, tegen elkaar. Als kleine jongen vond ik dat mooi en normaal."

Antwerpen

Twaalf stielen, dertien ongelukken, daarvan leefde Van der Stighelen tussen zijn achttiende en vierentwintigste. "Ik was weggelopen van thuis", vertelt hij. "Ik kon niet langer samenleven met mijn ouders. En zij niet meer met mij. Ik was een rebel. Mijn moeder zei: 'Jouw vader drinkt omdat hij zo'n afschuwelijke zoon heeft.' Mijn vader zei: 'Jouw moeder is ziek, omdat ze zo'n afschuwelijke zoon heeft.' Ik was slim, dus ze dachten dat ik ingenieur zou worden. Maar ik studeerde niet. Examens, dat was te veel stress. Daar werd ik ziek van. Als je ergens ziek van wordt, dan is het niet goed voor jou. Daarom zou ik nooit een echt beroep kunnen uitoefenen. Met reclame kun je niemand pijn doen. Ben je bus- of treinchauffeur, dan kun je tal van mensenlevens overhoop gooien met één verkeerde beslissing.

"Ik was een paar jaar op de dool. Iedereen riep dat het met mij slecht zou aflopen, omdat ik in kroegen rondhing en niet meeliep in het systeem. Ik had geen geld, dus ik kon niet gelukkig zijn. Ik wilde zien of dat wel klopte. Ik leefde zonder inkomen en zonder dop. 's Nachts ging ik een praatje slaan met Jackie van de Number One, wat toen nog niet zo'n bekende frituur was als vandaag. Dat vond ze leuk, dus ik kreeg van haar een bakje frieten. Op café tekende ik cartoons, die ik aan mensen gaf. Daarvoor trakteerden ze mij een pint. In Antwerpen zeggen ze: 'Als je geen honger hebt, vliegen de kiekens gebraden in uw bakkes'. Het is een cliché, maar het klopt.

"Ik werkte een tijdje in een grillcafé op de Grote Markt. Eén dag per week. Daarvoor kreeg ik 1.000 frank. Mijn kot kostte 1.300 frank per maand. Dus ik had nog 2.700 frank over om te feesten. Ik deed van alles en niets: op café zitten en op bierkaartjes tekenen. Het waren de wilde jaren van Julien Schoenaerts, Fred Bervoets, Ferre Grignard... Ze zaten in dezelfde cafés als ik, maar ik kon geen deel uitmaken van die groep, want ik was veel jonger. En ik beschouwde mezelf niet als artiest.

"Op een avond zei Jackie mij: 'Allez Guillaume, gij loopt met uw ziel onder uw armen. Wat scheelt er?' Ik zei dat ik iets zou moeten doen, maar ik wist niet wat. Ze vertelde me dat op de hoek van de straat een café leeg stond. 'Dat zou iets voor u zijn.' Ik dacht: 'Als je daar een bruine kroeg van maakt, dan zal daar veel volk op afkomen.'"

Na een jaar verkocht Van der Stighelen Den Billenkletser, nog altijd een begrip in de Antwerpse Hoogstraat. Hij ging zeilen in de Caraïben, omdat hij de sigarettenrook niet langer kon verdragen. "Na een jaar in een café moet je lichaam zuiveren."

Tokio

De scène is een klassieker in de filmgeschiedenis. In 'Lost in Translation' zit Bob Harris, gespeeld door Bill Murray, aan de toog van de New York Bar, op de 52ste verdieping van het Park Hyatt Hotel in Tokio. Wanneer ze gedaan heeft met haar optreden, komt de knappe pianiste van dienst naast Harris zitten. Hij drinkt whisky, zij bestelt champagne. In de volgende scène is het ochtend en loopt ze in badjas door zijn hotelkamer. "In dezelfde bar hebben André en ik gehandshaket op Duval Guillaume", vertelt Van der Stighelen. "Al zat er in ons geval wel een lelijke, oude grijsaard achter die piano. (lacht)"

We schrijven 1995. André Duval en Guillaume Van der Stighelen zijn op dat moment allebei grote namen in de Belgische reclamesector. Duval was directeur van de Belgische vestiging van TBWA, een van de grootste reclamenetwerken ter wereld. Van der Stighelen mocht zichzelf creatief directeur noemen bij grote concurrent Young & Rubicam. Tien jaar eerder hadden ze anderhalf jaar bij TBWA samengewerkt.

Van der Stighelen begon zijn carrière in de reclamesector na zijn zeilreis naar de Caraïben. "De vader van een liefje vond dat ik iets met mijn leven moest doen", vertelt hij. "Ik schreef toen scenario's voor BRT-series en stukjes voor Flair. En ik tekende cartoons, onder andere voor De Morgen. Daarmee kwam ik rond. De vader van dat vriendinnetje vond dat ik bij een reclamebureau moest solliciteren. Ik had daar nog nooit van gehoord. Ik ging aankloppen bij McCann-Ericsson, het bureau van Martini, Coca-Cola, Levi's... De mensen zaten daar aan een tafel op papiertjes te kribbelen. Voor hun broodwinning, terwijl ik dat op café deed. Dat vond ik fascinerend, maar ze wilden me niet. Ze waren, zo zeiden ze me, op zoek naar 'vedetten'. Ik maakte een dossier met mijn publicaties in Flair en De Morgen. Aan een vriend bij de BRT vroeg ik om een montage te maken van alle eindgenerieken waarin mijn naam voorkwam. De negatieve recensies van Dwarskijker in Humo heb ik eruit gelaten. Zo schreef Willy Courteaux, toen nog de columnist van Dwarskijker, over een van mijn series: 'De acteurs zouden de auteur gerechtelijk moeten vervolgen'. (lacht) Ik kende Wiel Elbersen (oprichter van Flair, BDC). Die heeft toen een lieve aanbevelingsbrief geschreven. Totaal overdreven. Hij schreef dat Guillaume een 'literair en grafisch uitzonderlijk talent' was. Dat maakte blijkbaar indruk, waardoor ik opnieuw langs mocht komen. Ze vroegen of ik artdirector of copywriter wilde worden. Het was toen vijf uur 's middags en alle copywriters vertrokken naar huis, terwijl de artdirectors nog veel werk hadden. Ik heb meteen gezegd: 'copywriter.'

"Ik word gedreven door luiheid, maar ik werk verschrikkelijk hard. Dat is de paradox van mijn leven. Ik dacht toen dat ik nauwelijks zou moeten werken. Ik bekeek alle reclames en dacht: 'Dit lijkt een makkelijk beroep. Ik zal niet veel moeten kunnen om hierin uit te blinken.' Ik ging ervan uit dat één goed idee zou volstaan om maanden niet meer te moeten werken. Dat klopt niet, want heb je zo'n sterk idee, dan komen tien nieuwe klanten naar jou omdat ze ook zo'n idee willen."

Terug naar 1995. Van der Stighelen trekt de deur van Young & Rubicam achter zich dicht. Definitief. Nooit meer zou hij nog in de reclame werken. "Ik werkte veel te hard", vertelt hij. "Mijn hoofd bleef maar draaien: hoe krijg ik yoghurt verkocht, en bier, en bankrekeningen... Dat strookte niet met de luie mens in mij. Bovendien heerste toen een crisis in de sector. De sfeer werd erg cynisch. Adverteerders vonden reclamebureaus dieven die commissies pakten. Bureaus vonden adverteerders conservatieve dommeriken die nooit een goed idee wilden kopen. Ik wilde daar niet meer aan meedoen."

Van der Stighelen nam een sabbatjaar. "Mijn vrouw noemt dat mijn sabbatkwartiertje", lacht hij. "Zodra ik aankondigde dat ik ermee stopte, stonden tal van adverteerders aan mijn deur, om te vragen wat er scheelde. Johnny Thys, nu directeur van De Post, was toen directeur van Interbrew. Hij vroeg me een campagne voor Stella Artois te bedenken, maar ik had er geen zin in. Ik wilde vooral niet opnieuw meedraaien in de traditionele structuren van de sector. Ik heb gezegd: 'Johnny, ik wil het alleen doen als we samen rond de tafel zitten: klant en bureau. We denken samen na over een goed idee.' Daar is 'Thuis is waar mijn Stella staat' uit voortgekomen. Mijn voorwaarde voor de slogan was dat het op een bierkaartje moest kunnen. Heel wat bureaus verkopen veel show rond een middelmatig idee, terwijl een groots idee voortkomt uit een passionele ondernemer en een gedreven reclamemaker die erin slagen mensen enthousiast te maken voor hun project.

"Niet veel later zetelde ik in een jury op een reclamefestival in Ierland. In uitstekend gezelschap dacht ik daar na over creatief werk. Ik voelde dat ik dat gemist had. Op dat ogenblik arriveerde André op dat festival. Hij zei: 'Ik heb gisteren mijn ontslag gegeven bij TBWA. Wil jij met mij een bureau beginnen?' Ik sputterde tegen, maar onze vrouwen vonden dat we samen een weekendje moesten praten. André kende een leuk plaatsje bij de zee. Dus we zijn we tien dagen naar Tokio geweest. (lacht) André kan gigantisch verstandige beslissingen nemen, die impact hebben op alles wat volgt. Dat was zo'n beslissing."

En dus zaten beide reclamegrootheden op een avond in de beroemdste hotelbar van Japan. Met twee totaal verschillende visies over hoe het reclamebureau van de toekomst eruitzag. "Eerst hebben we lang tegen elkaar gepraat, zoals Vlaanderen en Wallonië vandaag. Pas na een paar uur zijn we ook naar elkaar beginnen te luisteren. Daaruit kon een idee groeien dat groter was dan elk van ons idee.

"Daar in Tokio vroeg André: 'Guillaume, waar droom jij van?' Ik zei: 'Ik droom dat ik over de Croisette in Cannes loop. Op het strand zitten twee Braziliaanse meisjes met een gele veter door hun reet. Eén van hen duwt tegen de andere en zegt: 'Dat is hem.' (lacht) Ik vroeg waar hij van droomde. Hij zei: 'Ik zou me zeer goed voelen als ik op een dag genoeg geld op mijn bankrekening zou hebben zodat ik me geen zorgen meer moet maken dat ik nog failliet kan gaan.' Daaruit ontstond een soort verstandhouding. André zei: 'I'll make you famous, you'll make me rich'. (lacht)"

Vandaag telt hun bureau 180 werknemers. Daarmee is Duval Guillaume het grootste reclamebureau van het land. Het staat ook als enige Belgische bureau op plaats 27 in de top vijftig van The Gunn Report, de officieuze en wereldwijde ranglijst van reclamebureaus. Twee jaar geleden verkochten Duval en Van der Stighelen hun bedrijf aan Publicis, een gigantisch netwerk waaronder ook alle bureaus van Saatchi & Saatchi en Leo Burnett vallen.

"Om eerlijk te zijn: ik denk dat André zijn centen opzij heeft staan. En in Cannes zal er zich al eens een meisje omgedraaid hebben en gedacht: 'Zou hij het zijn?' Al zal ze dan waarschijnlijk gedacht hebben dat ik Alex Bogusky was (oprichter van het succesvolle bureau Crispin, Porter + Bogusky uit Miami, BDC)."

Dat betekent niet dat de twee Antwerpenaren hun ambities gerealiseerd hebben. "Integendeel", roept Van der Stighelen. "Ik heb het gevoel dat alles nog moet beginnen. Ik droom nog altijd van: Duval Guillaume - Brussels, New York, São Paolo, Singapore, Sydney, Tokio. Omdat ik ervan overtuigd ben dat het succes van Duval Guillaume niets te maken heeft met de figuur van André of van mij, maar wel met de manier waarop wij merken aanpakken."

Merkwaardig, want onlangs nog sloten Van der Stighelen en Duval het kantoortje dat ze drie jaar geleden in New York openden. Dat was, naast de vestigingen in Antwerpen en Brussel, hun eerste buitenlands avontuur. "We hebben dat kantoor gesloten omdat we er niet in geslaagd zijn daar een team neer te zetten met dezelfde kwaliteiten als onze teams in Antwerpen en Brussel. We werken daar nu samen met een ander bureau. Onze business groeit daar nog. Ons doel is daarom niet veranderd, enkel de route erheen. Ik geloof dat je in een onderneming een ambitieuze maar bereikbare bestemming moet plannen, maar dat je onderweg op elk ogenblik van de dag de route moet kunnen aanpassen."

Cassius Clay, moeder Teresa en de iPhone

Guillaume Van der Stighelen heeft de voorbije maanden een boek geschreven. In Maak van je merk een held legt hij uit hoe merken groot kunnen worden aan de hand van de menselijke fascinatie voor helden. "Denk aan Cassius Clay", zegt hij. "Zijn doel was niet de beste bokser van de wereld te worden. Zijn groter verhaal was de Afro-Amerikaanse gemeenschap een eigen held geven. Daarom is hij bokskampioen geworden. Dat was nodig om dat doel te realiseren. Hij verloochende zijn familie door te zeggen: 'Cassius Clay is een slavennaam. Ik wil geen slavennaam. I'm a free man.' Hij nam de naam Muhammad Ali aan. Hij weigerde in het leger te gaan omdat hij het oneens was met de Amerikaanse regering. Hij hield zijn kamp tegen Foreman in Kinshasa, in plaats van in New York. Allemaal consequenties van wat hij wilde realiseren. Een merk moet de moed hebben om daarover na te denken. Je moet ervan overtuigd zijn dat wat je doet een positieve invloed op de wereld zal hebben. Dat kan erg bescheiden zijn: als ik een pintje voor hen brouw, dan komen mannen goed met elkaar overeen; als ik koffie maak, dan hebben mensen daarbij een diepgaand gesprek. Ik ben de voorbije jaren bij de vreemdste, gigantisch grote chemiebedrijven geweest. Hoewel ze in een maatschappelijk hoekje gestopt worden - 'chemie is gif' - vinden die mensen zelf dat ze met iets nobels bezig zijn. Daar zijn ze zich erg bewust van. Als bedrijf moet je op zoek naar dat grotere verhaal. Waarom draagt wat je doet bij tot een betere wereld?"

Van der Stighelen schreef het boek op verzoek van André Duval. "Hij vindt dat ik een geniale visie op het vak heb." Zelf relativeert hij dat. "Er zijn enkel geniale momenten. Een glimlach van de goden. Iemand die het licht aansteekt. (Lacht)" Dat soort momenten krijgt hij terwijl hij de wereld observeert. "Ik denk na over alles wat ik als abnormaal ervaar. Ik zoek verbanden: waarom gebeurt dat? Waarom doet hij dat? Na verloop van tijd herken je daar patronen in. Je merkt dat mensen emotionele keuzes maken, veeleer dan op basis van rationele argumenten. Dat doe je zelfs met de belangrijkste keuze van je leven: je partner. Je kiest haar op basis van een gevoel. Je vindt haar het mooiste meisje van de wereld, die het beste kan kussen. Maar hoe weet je dat? Je hebt ze toch niet alle drie miljard geprobeerd? Pas als je terug bent van het altaar, zoek je naar rationele argumenten: ze kan goed koken, hij heeft een vaste job...

"Neem nu het verband tussen moeder Teresa en de iPhone. Beide zijn heilig verklaard. Door een andere groep mensen, maar volgens hetzelfde mechanisme. Ik denk daarover na en ontdek dat individuen een behoefte hebben om een gedachtegang te volgen die door veel mensen gedeeld wordt. Twee componenten spelen mee: geloof en hoop. Er is het geloof dat iets beter wordt en de hoop dat iets of iemand dat kan doen."

Talent, vriendelijkheid en geduld

"Je zult maar een kind zijn dat met broers en zussen aan tafel zit en alleen maar aandacht krijgt als het jankt. Dan word je de rest van je leven een janker. Wil je loonopslag dan ga je janken. Loopt er iets fout in het bedrijf waarvoor je werkt, dan ga je janken. Zit er iets fout in je relatie, idem. Je leert op jonge leeftijd hoe je de dingen gedaan krijgt. Als ouders heb je daarin een enorme verantwoordelijkheid. Talentvolle mensen kregen als kind aandacht terwijl ze hun talent ontwikkelden. Toen ik als kind iets op een papiertje tekende, hing dat de volgende dag aan de muur. Mijn ouders waren geen creatieve mensen, maar ze stimuleerden me wel op die manier, wat een geluk was. Positieve belangstelling creëren is de essentie van ons beroep, of het nu om een merk van koffie, krant of frisdrank gaat.

"Wie bij Duval Guillaume werkt, heeft een talent. Iemand neemt prachtige foto's. Iemand anders kan mooie karikaturen tekenen. Nog iemand anders heeft een dichtbundel uitgebracht. Heb je zo'n talent ontwikkeld, dan heb je een instinct voor wat wel en niet bij een publiek werkt. Je voelt wat mensen goed zullen vinden. Dat moet, wil je een affiche op elke straathoek van het land hangen.

"Iedereen vindt het vandaag vreemd dat Wannes Van de Velde zoveel talenten had. Hij schreef liedjes, speelde gitaar en maakte schilderijen, maar dat deed hij om positieve belangstelling te creëren rond iets: zijn stad. In de jaren zestig werd Antwerpen gebetonneerd. Had Van de Velde daar niet over gezongen, geschreven en getekend, dan was Antwerpen gebetonneerd zoals andere steden. Het belang van die man in die context wordt gigantisch onderschat.

"Ik heb Wannes leren kennen toen ik cafébaas was. 's Nachts kwam hij weleens bij mij gitaar spelen. Dat waren mooie avonden. Niet dat we elkaar goed gekend hebben, maar hij zei altijd goeiedag. Nu, hij zei eigenlijk tegen iedereen goeiedag. Op een avond in 1978 kwam hij mijn café binnen en zei hij dat de mensen op de tram nooit met elkaar praten. Hij vertelde dat hij die ochtend op de tram gestapt was en tegen iedereen 'goeiemorgen' gezegd had. Daardoor was iedereen met elkaar beginnen te praten.

"Vriendelijkheid is een mooie gave. Toen ik pas creatief directeur werd, was ik een enorme bullebak. Een opgeblazen kikker. Een eikeltje. In die tijd pakte dat misschien nog, maar de wereld is veranderd. Alle creatief directeurs bij Duval Guillaume zijn vriendelijke mensen. Dat moet, omdat je geen ideeën vindt. Ideeën komen naar jou. Zo'n idee heeft niet veel nodig om te zeggen: 'Ik kom even niet bij jou aankloppen.' Het kan evengoed van de pizzakoerier komen die zegt: 'Ik had gisteren een goed idee'. Gedraag je jou tegen die man als een eikel, dan zegt hij dat niet.

"Er zit veel bescheidenheid in wat Picasso zegt: 'Les autres cherchent, moi, je trouve'. Daarmee bedoelt hij dat het zoeken naar ideeën niets opbrengt. Er komen elke dag miljoenen ideeën voorbij. Een goed idee vinden duurt drie seconden, je weet alleen nooit wanneer die drie seconden voorbijkomen. In ons bureau hebben we daar een cultuur rond gecreëerd. De belangrijkste persoon bij Duval Guillaume is de laatste die een goed idee had. Het maakt weinig uit wie dat is: de creatief directeur of de receptioniste.

"Nog een mooie gave is geduld. Ik ben nooit ongeduldig. Ik heb het gevoel dat de zaken toch komen, of ik er nu op wacht of niet. Dus ik wacht niet. En of ze nu over één dan wel over vijf jaar komen, mij maakt dat niet uit. Ik was 26 toen ik bij McCann-Ericsson begon. Na drie weken wist ik al dat ik creatief directeur zou worden. Ik zag hoe het bedrijf functioneerde en ik wist: ik heb het aan mijn been, het gaat gebeuren. Weet je dat, dan hoef je daar ook niet meer wakker van te liggen. Ik denk dat veel mensen ongeduldig zijn omdat ze vrezen dat het niet zal gebeuren. Daarom moet het meteen gebeuren. Als je ongeduldig bent, dan ga je zaken forceren. Dan word je onaangenaam. En je wordt daar ook niet gelukkig van."

'Toen we ons bureau oprichtten, vroeg André Duval: 'Waar droom jij van?' Ik zei: 'Ik droom dat ik over de Croisette in Cannes loop. Op het strand zitten twee Braziliaanse meisjes met een gele veter door hun reet. Een van hen duwt tegen de andere en zegt: 'Dat is hem'.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234