Zondag 22/09/2019

GUCCI-TRUC reanimeert ingedutte modehuizen

Het nieuwe modeseizoen is begonnen en dat betekent: transfers. Wie duikt op bij welk modehuis? In die stoelendans is eigenlijk maar één principe leidend, en dat is de 'Gucci-truc': een nieuwe ontwerper die het imago radicaal verandert.

Het transferverkeer tussen grote modehuizen heeft dit seizoen het zoveelste hoogtepunt bereikt. De komende twee weken debuteren nieuwe sterontwerpers bij Lanvin, Saint Laurent en Dior.

Uiteindelijk zijn alle modebenoemingen te herleiden tot dezelfde imagostrategie, die in modekringen de 'Gucci-truc' wordt genoemd, naar de wederopstanding van Gucci. Midden jaren 90 was het label op sterven na dood, totdat de Amerikaanse ontwerper Tom Ford het ombouwde tot een extreem hip en winstgevend merk.

Toen Ford in 1994 aantrad, bestonden de Gucci-collecties uit nietszeggende jurken, tassen en schoenen. Saai spul waarvoor bijna niemand naar de winkel rende. Ford zette een nieuw modebeeld neer: glamoureus en sexy, met flinke decolletés, verleidelijke jurken met uitsparingen ter hoogte van de heup en controversiële reclamecampagnes (in een van zijn campagnes poseerde een naakt model wier schaamhaar in de vorm van de Gucci-G was geschoren). Het werk van Ford sloeg in als een bom. Ineens wilde iedereen iets van Gucci hebben.

Sindsdien geldt het als een gouden formule: koppel een ingedut merk aan een blitse ontwerper die al enige bekendheid heeft of op zijn minst vertrouwd is met het merk. Zorg dat hij of zij aandacht trekt met een spraakmakende catwalkshow, haal vervolgens het wat sleets geworden logo uit de kast en druk dat op een hele zwik tassen, sweaters, T-shirts en andere gemakkelijke winstmakers. Als het meezit, betekent de opwinding over de verse ontwerper dat die spullen vanzelf de winkel uit vliegen.

Want een sterontwerper geeft status aan een modemerk, zoals een sterspeler status genereert voor een voetbalclub. Een treffend actueel voorbeeld van een merk dat in één klap weer gewild is geworden, is Calvin Klein. De Belgische ontwerper Raf Simons, die de afgelopen vier jaar hoofdontwerper van Dior was, werd begin augustus benoemd tot chief creative officer van het Amerikaanse merk. Hij presenteert pas begin volgend jaar zijn eerste collectie, maar de trendy voorhoede maakt nu al grote sier met T-shirts en sweaters met het Calvin Klein-logo. Daarmee laten ze zien dat ze weten wat er speelt in de modewereld.

Ondertussen is Gucci dankzij weer een nieuwe ontwerper net zo spraakmakend als onder Ford in de jaren 90. Alessandro Michele debuteerde begin vorig jaar als creatief directeur van het bekende Italiaanse modehuis. Onder zijn voorganger, Frida Giannini, was Gucci lang niet zo succesvol omdat zij zwakjes voortborduurde op de stijl van Ford. Michele zet een nieuw beeld neer. Zijn werk is een uitgelezen voorbeeld van een belangrijke voorwaarde voor het succes van de zogenoemde Gucci-truc: de ontwerper moet het lef hebben een radicaal ander imago neer te zetten. Ford koos voor glamoureus op het randje van vulgair; de Gucci-vrouw van Michele is een slungelig meisje met een grote bril en hooggesloten omajurken en blouses met bloemen, strikken en ruches. Deze excentrieke en nostalgische stijl is zo'n succes dat hij inmiddels bij meer merken te zien is.

Druk neemt toe

De Nederlandse ontwerper Ronald van der Kemp, die momenteel internationaal succes heeft met zijn eigen label Rvdk, kent het internationale transferverkeer van dichtbij. "Ik vind de nieuwe koers van Gucci niet zo boeiend, maar de wederopstanding van het merk heeft wel bijgedragen aan de stoelendans die nu aan de gang is. Ook in de mode werkt het zo dat als één schaap over de dam is, de rest vanzelf volgt." Van der Kemp werd zelf ooit benaderd door Floriane De Saint Pierre, de belangrijkste headhunter in de internationale modewereld. Zij wordt geconsulteerd door modehuizen als ze een nieuwe hoofdontwerper of een compleet nieuw designteam zoeken; ze sluisde onder meer Christopher Bailey richting Burberry en plaatste Alber Elbaz bij Lanvin. In 1998 ontdekte ze Van der Kemp als design director bij warenhuis Barneys in New York en koppelde ze hem aan modehuis Guy Laroche in Parijs.

"Dat ging allemaal discreet. Eerst een telefoontje, vervolgens heb ik mijn portfolio opgestuurd, een collectie op papier gezet en uiteindelijk hebben we afgesproken in de lobby van hotel The Mercer in New York", zegt Van der Kemp. Het klikte tussen de ontwerper en de directie, de deal was vrij snel rond. Maar Van der Kemp moest na één seizoen alweer vertrekken omdat er een nieuwe directeur kwam die een nieuwe hoofdontwerper wilde aanstellen.

Volgens Van der Kemp is de druk op ontwerpers alleen maar toegenomen sinds de hele wereld via smartphones meekijkt naar een show. "De meeste mensen hebben nog maar een korte aandachtsspanne, vergelijkbaar met die van een vlieg. Dat betekent dat je als ontwerper op een nieuwe plek direct iets spectaculairs moet laten zien waarmee je in één keer onderwerp van gesprek bent."

Met de transfers die een merk een plaats aan de top moeten garanderen, zijn grote bedragen gemoeid. Informeren naar cijfers bij de medewerkers van Floriane De Saint Pierre et Associés levert niets op. Maar de bedragen die de ronde doen in het roddelcircuit liegen er niet om: Raf Simons zou in zijn nieuwe functie bij Calvin Klein ruim 16 miljoen euro per jaar verdienen.

"Bedragen noemen we niet. Die zijn bijzaak. Je kunt ook niet zomaar ieder merk reanimeren met een nieuwe ontwerper. Als het DNA van een merk niet meer relevant is, kan er geen ontwerper meer tegenop, hoe getalenteerd hij of zij ook is", mailt Floriane De Saint Pierre. De bekende headhunter noemt zichzelf een probleemoplosser: "Het belangrijkste is dat ik goed geïnformeerd ben. Dat verwacht ik ook van ontwerpers. Ik ben op zoek naar creatievelingen die voelen wat speelt in de samenleving en daar op een natuurlijke manier op anticiperen. De ontwerpers die de grootste invloed hebben, zijn ontwerpers die weten wat het publiek wil zonder dat het publiek dat zelf weet."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234