Donderdag 29/10/2020

Grootste biermarkt ter wereld bestaat niet

's Werelds grootste brouwers vechten om een stuk van de enorme Chinese biermarkt. Interbrew laat zich daarbij niet onbetuigd.

Nanjing

Ruben Mooijman

Niets aan het anonieme industriële complex in een stoffige buitenwijk van het Zuid-Chinese Nanjing doet vermoeden dat zich hier een van de meest strategische investeringen van Interbrew bevindt. De naam van de Leuvense brouwer staat nergens vermeld. Slechts aan één, heel klein detail is de Belgische invloed merkbaar: een foto van Jean-Luc Dehaene aan de muur van de vergaderzaal. De toenmalige premier bezocht het bedrijf in 1998, toen er een nieuw lokaal merk gelanceerd werd.

Dehaene was onlangs weer in Nanjing. Dit keer niet als politicus, maar als bestuurder van Interbrew. De protocollaire bezoeken van destijds hebben plaatsgemaakt voor bijeenkomsten waar cijfers en strategische keuzes worden geanalyseerd. De raad van bestuur van Interbrew bezocht Nanjing om de plaatselijke managers en personeelsleden een hart onder de riem te steken, maar ook om zich te vergewissen van de positie die 's werelds derde brouwer inneemt op wat binnen enkele jaren de grootste biermarkt ter wereld zal zijn.

De vraag is of de bestuurders tevreden waren over wat ze zagen. De Nanjing Brewery heeft een sterke positie in een stad met 6 miljoen inwoners. Er wordt geen verlies gemaakt en de plannen zijn ambitieus. Maar vijftig kilometer buiten Nanjing zijn de producten van de brouwerij al niet meer te verkrijgen. De kolengestookte installaties zijn geen pareltjes van moderne technologie. En met een productievolume van 0,5 miljoen hectoliter heeft Interbrew in China een marktaandeel van net iets minder dan een kwart procent. Om de zaken in perspectief te plaatsen: in het gigantische China (1.200 miljoen inwoners) verkoopt Interbrew ruim tien keer zo weinig bier als in België (10 miljoen inwoners).

Toch is Interbrew niet ontevreden met die bescheiden positie. "We kiezen voor een geleidelijke strategie", zegt secretaris-generaal Patrice Thys daarover. "Sommige van onze concurrenten hebben veel geld geïnvesteerd in grote brouwerijen, die ze daarna met veel verlies weer hebben moeten sluiten of verkopen. Wij hebben kunnen profiteren van onze langdurige aanwezigheid door kennis van de lokale markt op te bouwen".

Interbrew heeft zijn huidige positie met vallen en opstaan bereikt. In de jaren tachtig werd een joint venture gesloten met de bedoeling Stella Artois te gaan verkopen in China. Maar het initiatief liep spaak omdat de partner, de Kantonese brouwerij Zhujiang, niet hard genoeg aan de kar trok. Ook andere grote brouwers, zoals Bass, Foster's, Carlsberg en Miller, hebben gemerkt dat de Chinezen niet zitten te wachten op buitenlandse merken. Ze drinken liever plaatselijk gebouwen bier, dat ze kennen en dat goedkoop is.

In de jaren negentig legde Interbrew contacten met verscheidene Chinese brouwers. In 1996 leek het te lukken met de Blue Sword Brewery in het zuidwestelijke Sichuan. Maar onder die overeenkomst werden uiteindelijk nooit handtekeningen gezet. Pas in 1997 slaagde Interbrew erin een lokale lokale brouwer in te palmen: de Nanjing Brewery. Kort daarop werd ook de andere brouwer in die stad, Jinling, overgenomen.

In Nanjing brouwt Interbrew uitsluitend lokale merken onder de merken Jinling, Yali en Hu Pi. Dat gebeurt samen met de overheidsholding Nanjing Light Industry Corporation, die een minderheidsparticipatie aanhoudt van 20 procent in Nanjing Brewery en van 40 procent in diens dochter Jinling Brewery.

Maar zo'n bescheiden lokale aanpak heeft ook zijn keerzijde. Toen onlangs een Waalse delegatie Nanjing bezocht, werd tijdens de receptie het lokale Interbrew-bier helemaal achteraan gezet. De buitenlandse merken daarentegen werden prominent naar voren geschoven. "Geen onbeleefdheid van de Chinezen", zegt attaché Peter Christiaen van het Belgische consulaat in Shanghai. "Maar gewoon onwetendheid. Men is er zich niet eens van bewust dat Interbrew hier aanwezig is. De Chinezen zien de Interbrew-producten als te Chinees."

De attaché vindt dat veel van de opwinding over de onmetelijke Chinese markt van 1,2 miljoen consumenten overdreven is. Die markt bestaat namelijk niet. Ze valt uiteen in ontelbare regionale markten. "De afstanden binnen China zijn even groot als die tussen Madrid en Warschau. Net zoals de mensen in Madrid en Warschau qua consumptiepatroon sterk van elkaar verschillen, geldt dat ook voor de verschillende delen van China."

De Chinese markt kenmerkt zich door tegenstellingen: tussen stad en platteland, tussen de kust en het binnenland, tussen rijk en arm. Een groot deel van de Chinezen is nog altijd boer. Aan die enorme bevolkingsklasse zijn de economische veranderingen grotendeels voorbijgegaan. Hetzelfde geldt voor regio's in het binnenland. Grote delen van het land zijn nog altijd straatarm. De snel toenemende welvaart, waar westerse investeerders het kwijl van in de mond krijgen, is eigenlijk vooral aan de kust en in enkele grote steden te vinden. Dat is evengoed nog een markt van enkele honderden miljoenen mensen, maar ook die is niet gemakkelijk aan te boren. De relatief grote macht van lokale besturen, de enorme afstanden en een vrijwel onbestaande nationale distributiestructuur zorgen ervoor dat van één nationale markt nog lang geen sprake is.

Maar wat niet is, kan nog komen. Tan Wai Kee, de uit Hongkong afkomstige manager van Nanjing Brewery, is ervan overtuigd dat Interbrew tot een leidende Chinese brouwerij kan uitgroeien. "We moeten actief worden in nieuwe regio's. Interbrew is nu nog klein in China, maar vastbesloten om door te groeien", zegt hij.

Om te beginnen gaat Nanjing Brewery in een periode van drie jaar 114 miljoen yuan (14,8 miljoen euro) investeren in een verdubbeling van de productiecapaciteit. De in het stadscentrum gelegen brouwerij van dochter Jinling gaat dicht, en alles wordt geconcentreerd in de gebouwen van Nanjing Brewery, buiten de stad. Daar moet over een paar jaar 1 miljoen hectoliter gebrouwen worden, bestemd voor een gebied dat zich tot 250 kilometer buiten Nanjing uitstrekt en waar 15 miljoen hectoliter per jaar gedronken wordt. Niet dat het Jinling en Yali-bier binnenkort in andere grote steden verkrijgbaar zal zijn. Dat ligt moeilijk, want bier brouwen is in China een erg lokale zaak. Consumenten hechten aan hun eigen plaatselijke merk en lokale machthebbers schermen hun eigen stad af tegen buitenstaanders via extra heffingen. Tan mikt vooral op de kleine dorpen en stadjes in de provincie. Daar kunnen Jinling en Yali nog marktaandeel winnen. In Nanjing zelf lukt dat niet meer, omdat de brouwerij daar al de helft van de markt in handen heeft. Maar de expansiepolitiek wordt vooral op logistiek gebied een uitdaging. De kunst is om het bier zonder eenduidige distributiepolitiek toch in de duizenden winkeltjes te krijgen. De vraag blijft of Interbrew met deze strategie zal doorstoten naar de top van de Chinese brouwers.

Vooral omdat er geen tijd te verliezen is. De top is in snel tempo vorm aan het krijgen. De grootste Chinese brouwers slokken razendsnel kleinere, onrendabele producenten op waarvan er in heel China momenteel nog honderden zijn. Marktleider Tsingtao heeft op die manier al veertig brouwerijen opgekocht. Voorlopig brouwen die nog grotendeels hun eigen merken. Maar als ze aan de vereiste kwaliteitsvoorwaarden voldoen, schakelen ze over op Tsingtao. Dat is zich aan het ontwikkelen tot het eerste echt nationale Chinese biermerk.

Dat de Chinese bierindustrie in snel tempo aan het consolideren is, blijkt ook uit de cijfers van de China Beer Association. Het aantal brouwerijen is in korte tijd van 800 naar ruim 500 gedaald, en een steeds groter deel van de markt komt in handen van een beperkt aantal grote brouwers. Nu wordt 81 procent van het bier gebrouwen in productiecentra van meer dan 0,5 miljoen hectoliter, en 50 procent in brouwerijen met een capaciteit van meer dan 2 miljoen liter. Tegelijkertijd is een derde van de brouwerijen verlieslatend. Het gaat hier veelal om verouderde staatsbrouwerijen, die niet gesloten worden wegens de impact op de werkgelegenheid. Mede daardoor kampt de Chinese biersector met overcapaciteit en dus prijsdruk.

Toch kunnen de grote brouwerijen behoorlijk geld verdienen in China. De gezamenlijke winst bedroeg in 2000 zo'n 145 miljoen dollar en kan in 2003 groeien naar 219 miljoen dollar. De markt stijgt de komende jaren met een kleine 4 procent per jaar.

Een derde van het Chinese bier, ofwel zo'n 71 miljoen hectoliter, wordt gebrouwen door buitenlandse producenten, of door joint ventures met buitenlands kapitaal. De succesvolste buitenlandse brouwer in China is South-African Breweries (SAB). Dat bedrijf heeft een participatie van 49 procent in China Resources Enterprises Beverages, een van de grootste Chinese brouwers. Het heeft de afgelopen jaren 27 kleinere brouwers opgekocht. Andere buitenlandse brouwers zijn op een meer bescheiden schaal aanwezig in China. Heineken investeert via een Singaporese partner in China, het Japanse Kirin doet dat samen met de Filippijnse brouwer San Miguel, het Nieuw-Zeelandse Lion-Nathan bezit belangen in twee Chinese brouwerijen, en 's werelds grootste brouwer Anheuser-Busch heeft in Wuhan een eigen brouwerij waar op grote schaal Budweiser voor de lokale markt wordt gebrouwen. Deze brouwerij maakte vorig jaar voor het eerst winst.

Te midden van al dat geweld is Interbrew met zijn kleine brouwerijtje in Nanjing een erg bescheiden speler. Het lijkt alsof de Leuvense brouwer de strijd aan het verliezen is. Maar dat is maar schijn. Interbrew heeft nog twee troefkaarten in handen. De ene heet Beck's, de andere Zhujiang. Het vorig jaar overgenomen Duitse merk staat vrij sterk in het premium-segment, dat goed is voor ongeveer een vijfde van de Chinese markt. Het is niet ongewoon om in een bar in Shanghai twee biermerken op de kaart te vinden: Tsingtao en Beck's. Bovendien wordt Beck's in China zelf gebrouwen, onder licentie door het Nieuw-Zeelandse Lion-Nathan. Die heeft een brouwerij in Suzhou, niet ver van Nanjing en Shanghai. Interbrew zou, als het licentiecontract met Lion-Nathan afloopt, kunnen overwegen om Beck's in zijn eigen brouwerij te gaan produceren.

De andere troefkaart, Zhujiang, is de op drie na grootste brouwerij van China. Eerder dit jaar sloot Interbrew met dit bedrijf een akkoord om een participatie van maximaal 25 procent te nemen met het oog op een geplande beursgang. Zhujiang produceert jaarlijks 7,5 miljoen hectoliter. De Kantonese brouwer is dus vijftien keer zo groot als Nanjing Brewery. Interbrew en Zhujiang kennen elkaar al achttien jaar. In 1984 verleende het toenmalige Artois technische assistentie bij de bouw van een nieuwe brouwerij. Later werd een inmiddels ontbonden joint venture opgezet voor de verkoop van Stella Artois.

Als het een beetje meezit, kan Interbrew dus alsnog een stevig graantje meepikken van de snelgroeiende Chinese biermarkt. Voorlopig moet het nog zijn meerdere erkennen in grotere concurrenten. Dat blijkt wel als Tan Wai Kee, de manager van Nanjing Brewery, zijn Belgische gasten na het bezoek aan de brouwerij inviteert voor een copieuze lunch in een van de betere restaurants in de stad. De maaltijd wordt weggespoeld met bier uit zijn eigen brouwerij. Maar op de glazen waaruit het gedronken wordt, prijkt het logo van Tsingtao. En de asbakken op tafel komen van Budweiser. Interbrew heeft nog veel werk voor de boeg in China.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234