Maandag 01/03/2021

Groot zijn of niet zijn, dat is de kwestie

Hoe verkoop je 162 miljoen liter sterke drank?

Het nog onbekende Maxxium tekent voor een revolutie in de wereld van de sterke drank.

Sint-Stevens-Woluwe

Ruben Mooijman

Dirk Boeckx, marketingmanager van Maxxium België, zet zijn gast een water voor in een glas van Finlandia Wodka. Vreemd, want Maxxium is de distributeur van Absolut Wodka in ons land. Twee concurrerende merken onder één dak? Nee. "Finlandia moet eruit. Heel vervelend voor die mensen, want ze moeten op zoek naar een nieuwe distributeur."

Zo gaat het in de wereld van de sterke drank. Merken wisselen er even makkelijk van eigenaar of distributeur als u en ik van onderbroek. Enfin, bijna dan. En in al dat geweld vallen er wel eens merken uit de boot. Finlandia is een wodkastokerij die in handen is van de Finse overheid en nauwelijks banden heeft met de grote drankengroepen die het voor het zeggen hebben in die wereld.

"In deze markt moet je groot zijn of je bestaat niet meer", zegt Boeckx. En Maxxium is groot. Het verkoopt jaarlijks 18 miljoen kisten van negen liter en zet 1,8 miljard euro (72,6 miljard frank) om. Daarmee komt Maxxium wereldwijd op de derde plaats, na Diageo en Pernod-Ricard. Toch heeft nauwelijks nog iemand van Maxxium gehoord. Logisch: het bedrijf bestaat pas sinds augustus 1999. Toen besloten het Franse Rémy Cointreau, het Britse Highland Distillers en het Amerikaanse Jim Beam Brands hun merken gezamenlijk te gaan distribueren. Ze riepen daarvoor een apart bedrijf in het leven, en dat werd Maxxium. Sinds mei van dit jaar is er nog een vierde partner aan het geheel toegevoegd: het Zweedse Vin & Spirit, producent van Absolut Wodka.

"Je kunt wel zeggen dat het een revolutie was", beweert Boeckx. "Tot dan toe ging men ervan uit dat je baas moet zijn van je eigen distributie. Maxxium is het eerste bedrijf dat alleen distributie doet, en dat dan nog voor verschillende producenten."

De nieuwe structuur heeft twee voordelen. Ten eerste: producenten kunnen zich nu puur op de productie toeleggen. "Daar zijn ze ook het beste in", denkt Boeckx. "Als je over cognac spreekt, heb je het over houten vaten en rijping. De distributie werd altijd wat stiefmoederlijk behandeld. Wij kunnen dat nu optimaliseren." Maxxium houdt de kosten voor zijn klanten zo laag mogelijk door transport en opslag uit te besteden en de voorraden zo klein mogelijk te houden. De kostprijs van de distributie bedraagt daardoor minder dan 10 procent van de omzet. "Bij onze concurrenten zal dat al snel 15 procent zijn."

Tweede voordeel: omvang. Door verschillende merken te combineren krijgt Maxxium een sterke onderhandelingspositie bij distributeurs. En dat is tegenwoordig ontzettend belangrijk, want de distributeurs zijn oppermachtig. "Het aanbod van sterkedrankmerken overtreft de vraag", legt Boeckx uit. "Een supermarkt moet een topmerk champagne in huis hebben. Maar of dat Moët & Chandon is of Piper-Heidsieck, is minder belangrijk. Idem voor whisky. Het aanbod van merken is daar zo groot dat eentje meer of minder niet uitmaakt."

Maxxium probeert zijn flessen in de supermarkten te krijgen door zijn marktpositie in de strijd te gooien. Voor de meeste categorieën is het bedrijf in België het op één na grootste. En de combinatie van de vier aandeelhouders betekent ook dat er grotere budgetten gespendeerd kunnen worden. Want om bepaalde merken in de rekken te zetten, eisen supermarkten vaak een tegenprestatie in de vorm van allerlei vergoedingen.

De wereld van de sterke drank is de laatste tijd behoorlijk door elkaar gegooid door de overname van Seagram. Die Canadese drankenproducent werd overgenomen door het Britse Diageo en Pernod-Ricard uit Frankrijk, die de Seagram-merken onder elkaar verdeelden. De nasleep van die megadeal is nog altijd niet beëindigd, want de Seagram-merken Sandeman en Four Roses staan nog te koop. Maar ook los daarvan denkt Boeckx dat er nog wel verschuivingen zullen plaatsvinden. "Er is een aantal spelers die wel mooie producten hebben, maar die iets moeten doen om hun distributie te regelen." Na de overname van Seagram hebben kleinere spelers als Campari, LVMH en zelfs Allied Domecq een concurrentieel nadeel ten opzichte van de groten en van de Maxxium-groep. Want het is veel duurder om je flessen zelf naar de winkels te brengen dan om dat uit te besteden. "Maxxium staat open voor nieuwe partners, zowel aandeelhouders als klanten", zegt Boeckx, bijna ten overvloede.

Maxxiums vier aandeelhouders hebben elk 25 procent van het bedrijf in handen. Maar de omzetverdeling verschilt sterk van land tot land. In België komt 69 procent van de omzet van Rémy-Cointreau, dat niet zo lang geleden het Nederlandse Bols heeft overgenomen. Absolut Wodka en de merken van Highland Distillers (Famous Grouse, Macallan en Highland Park) zijn samen goed voor 6 procent. De rest komt van externe klanten, want Jim Beam, de vierde aandeelhouder, verdeelt zijn dranken nog niet in België.

Het Maxxium-concept is in bijna alle opzichten succesvol. Behalve eentje: de naam. "Een probleem", erkent Boeckx. "Het is nietszeggend. En dat wreekt zich wanneer een bedrijf een feest geeft en de secretaresse een drankenleverancier zoekt. Dan pakt ze de Gouden Gids en kiest ze voor een naam die ze kent."

Het Maxxium-concept is in bijna alle opzichten succesvol. Behalve eentje: de naam

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234