Maandag 22/07/2019

Groot worden door klein te denken

Ondanks de sterk concurrentiële sector waarin ze zitten en de mastodonten waartegen ze moeten opboksen, maken kleinere bedrijven vaak toch nog het verschil. Hoe doen ze dat? Vooral door 'klein' te blijven denken: zo reageren ze snel op nieuwe markttendenzen, of boren ze niches aan die de grote jongens niet bereiken. Vier Belgische Davids weren zich alvast goed tegen de Goliaths in deze wereld. Door Ronald Meeus

Telecom

Mobile Vikings versus Proximus/Mobistar/ Base

Virtual Network Operators (VNO's) in de telecomsector, zoals JIM Mobile en Carrefour, zijn meestal blij met de restjes die de drie grote spelers op tafel laten liggen. Maar het Hasseltse Mobile Vikings ziet het groter: in tegenstelling tot de andere virtuele operatoren, die meestal onder de vlag van een breder consumentenmerk varen of zich op één specifieke niche hebben gericht, is het bedrijf goed bezig om het vierde mobiele telecommerk in het land te worden. Een prestatie waarin CityLive, het Hasseltse bedrijf dat eigenaar is van het merk, niet wordt gehinderd door het feit dat het geen eigen mobiel netwerk heeft (het huurt, net als de meeste andere VNO's, capaciteit af op het netwerk van Base), of dat het nog maar net de kaap van 50.000 klanten heeft gerond.

Maar hier zit de truc: de meeste abonnees zijn fans en deinzen er niet voor terug om hun 'ontdekking' te communiceren aan anderen. Liefst 60 procent van alle nieuwe klanten komen voort uit een referentie van een bestaande klant, zei CEO Frank Bekkers onlangs. Zo bokst het bedrijf met een bescheiden marketingbudget en géén salesteam op tegen de enorme advertentiebudgetten en verkoopkanalen van Proximus, Mobistar en Base, of de advertentiekanalen van de hoofdmerken waarop veel concurrerende virtuele operators kunnen meeliften: wie heeft er verkopers nodig als hij een netwerk van duizenden fans heeft? Mobile Vikings exploiteert die community verder via Facebook en Twitter, of door klanten die nieuwe klanten aanbrengen belkrediet cadeau te doen.

Ook wordt er kort op de bal gespeeld wat de relevantie van het aanbod betreft: al snel na de introductie van de iPad volgde er bijvoorbeeld een mobiel dataplan waarin helemaal geen belkrediet zit, en dat uitsluitend geschikt is voor tablets.

Voeding

WCup

versus FrieslandCampina (Extran)/ PepsiCo (Gatorade)

Biochemicus Anita Van Genechten en haar man, een sportarts, bedachten enkele jaren geleden een nieuwe sportdrank op basis van een manco dat ze ontdekten bij Gatorade en Extran, de overheersende producten in de branche: die twee marktleiders bevatten zuren om hun smaak te versterken, en die hebben bij sporters een nefaste invloed op de spieren. Terwijl het zeker bij sporten waarbij men lang aan de rol is, zoals wielrennen of atletiek, net zaak is om die spierverzuring zo lang mogelijk uit te stellen. "Nieuwe zuren introduceren in het lichaam is dus het laatste wat je wil doen", zegt Van Genechten.

Het idee resulteerde in een gamma producten die ze vanuit het Limburgse Tessenderlo in de markt begonnen te zetten onder de naam WCup. Ondertussen is een vijftiental producten onder die overkoepelende merknaam in omloop: van sportdranken via poeders tot sportrepen. Mooi, maar hoe vind je daarmee ruimte in de winkelrekken naast de twee bekende merken? WCup besloot om niet de concurrentie met Gatorade en Extran aan te gaan in de supermarkt, maar terug te keren naar de roots waar ook die twee grote merken vandaan kwamen: gespecialiseerde sportwinkels. Daar vinden ze namelijk een markt die stevig aan het groeien is: wielertoeristen bijvoorbeeld, het referentiepubliek van WCup, gaan bijvoorbeeld steeds dieper, en hebben dus ook meer en meer nood aan het soort sportvoeding die ook de groten in hun sport gebruiken.

Het bedrijf haakte ook al in op de aspiraties van de amateurrenner door als sponsor zijn merk op het truitje van cyclocrosser Sven Nys te plakken.

Toerisme

Connections

versus Jetair/Thomas Cook /Neckermann

Wie zijn reizen iets ruiger wil, gaat meestal niet aankloppen bij de leidende reisorganisaties, zoals Jetair of Thomas Cook en diens dochter Neckermann: die maken de hogere prijs die ze aanrekenen, en waarmee ze hun grote, internationale netwerk dragen, goed met een verhoogd comfort. Maar wat als je bereid bent om op dat laatste te beknibbelen, en gewoon zo veel mogelijk van de wereld wilt hebben gezien aan een niet te gekke prijs? Rugzaktoerisme, prijsbewuste reizigers en avontuurlijke reizen zitten in de lift, en de in Vilvoorde gevestigde groep Connections speelde erg vroeg op die markt in. De reisorganisatie boorde die opkomende markt voor avontuurlijke reizigers aan in 1986, maar rukte zich pas in 2002 los van de Ierse groep Usit. Daarna zag het haar doelmarkt boomen als nooit tevoren. De groep heeft nu een netwerk van 27 reiswinkels doorheen het land, opereert zijn website volgens hetzelfde model als reissites genre Expedia en Cheaptickets (gewoon bestemming invoeren, en kiezen tussen de beste deals), en verkoopt nog steeds telefonisch tickets en reizen via een callcenter.

Ook introduceerde het bedrijf het principe van de partyflights, dat ondertussen werd overgenomen door onder meer jongerenzender TMF: zaterdagavond- en zondagochtendvluchten naar populaire feestbestemmingen als Madrid zitten dikwijls zo goed als leeg, wat opportuniteiten oplevert binnen de juiste doelgroep. Door de dingen anders aan te pakken, groeide Connections ondertussen uit tot een vaste waarde in de Belgische toeristische industrie, met een jaaromzet van 105 miljoen euro in 2010.

Biotech

Galapagos

versus Janssen Pharmaceutica /Pfizer

Het in Mechelen en Leiden gevestigde Belgisch-Nederlandse biotechbedrijf Galapagos is goed bezig: enkele weken geleden kreeg het de Scrip-award voor beste biotechbedrijf van het jaar, en afgelopen week kondigde het een forse doorbraak aan in de zoektocht naar een medicijn tegen reuma, een onderzoek waarop tientallen farmabedrijven zitten en dat Galapagos potentieel de toegang geeft tot een markt die miljarden euro's waard is. Een opsteker voor het (voor zijn sector) bescheiden bedrijf: Galapagos verwacht dit jaar een omzet te draaien van 146 miljoen euro, een peulenschil ten opzichte van de 2 miljard euro omzet die Janssen Pharmaceutica draaide in 2010. Bovendien bokst het kleine bedrijf vooral op tegen Amerikaanse farmagiganten met diepe zakken: zo is Janssen Pharmaceutica eigendom van Johnson & Johnson, waardoor de Belgische poot meteen de financiële achterhoede heeft van een Amerikaanse farmagigant met een jaaromzet van zo'n 47 miljard euro. Pfizer, dat hetzelfde soort onderzoek doet als Galapagos, kan dat wel doen vanuit een organisatie die 51 miljard euro per jaar omzet.

Hoe blijft een kleine en relatief jonge speler als Galapagos dan overeind? Door tegelijkertijd partnerschappen af te sluiten met die mastodonten én resoluut in de voorhoede van onderzoek en ontwikkeling te gaan staan. Het bedrijf heeft medicijnonderzoek lopen in de bestrijding van reuma, artrose en kanker, en heeft daarvoor een partnerschap lopen met farmareuzen als Janssen Farmaceutica, Eli Lily, Merck en Roche. Die hopen allemaal via kleinere en flexibelere bedrijven als Galapagos op de hoofdprijs van een nieuw medicijn te stoten.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden