Donderdag 18/07/2019

Carrefour

Groot, groter, passé: de hypermarkt heeft haar tijd gehad

Een Carrefour in het jaar 1988. In de winkels met het formaat van een uit de kluiten gewassen fabriekshal was alles te koop: van fruit en groenten over ondergoed tot grasmachines. Beeld AFP

We shoppen online. En bij die speciaalzaak om de hoek met de persoonlijke touch. Bij het grootwarenhuis op een steenworp van de deur. Kilometers in de file staan om alles in één keer te hebben? Nee, bedankt. De hypermarkt is al lang niet meer super. 

Drie. Van de paar handen vol kerstcadeaus die ik vorige maand kocht, kwamen er nog drie uit een bakstenen winkel. Alle drie kwamen ze uit gezellige, kleinschalige zaken met vriendelijke verkopers, op loopafstand van mijn voordeur. Veel kans dat dat bij u niet heel anders was. Veel kans ook dat uw shoppatroon doorheen de rest van het jaar op het mijne lijkt: reizen boeken we online, speelgoed, huisraad en leesvoer worden rechtstreeks vanuit de webshop thuis geleverd, net zoals dat prachtige paar schoenen en die jeans. 

Een fysieke winkel binnenlopen doen we vooral nog als we niet precies weten wat we willen hebben. Wanneer we willen checken of de kleur van dat kussen toch wel precies bij onze sofa zal passen of wanneer we zin hebben om eens lekker lang door het aanbod van de boekenwinkel te snuisteren. Gewoon, voor het plezier.

Welvaart vieren

In die manier van shoppen past de hypermarkt niet meer. Want, ja, natuurlijk halen we onze boodschappen ook nog steeds in een winkel met zoemende tl-buizen en zwiepende automatische deuren. Maar de tijd dat het hele gezin de wagen in werd geladen om op zaterdag vele kilometers te rijden naar een mastodont van een warenhuis om daar met honderden andere gezinnen de familiale welvaart te vieren, die ligt ondertussen ver achter ons. 

Enkele decennia, om precies te zijn. Toen Grand Bazar begin jaren 60 de eerste hypermarkt opende, was dat een revelatie. Op één plek niet alleen je boodschappen doen, maar ook een nieuwe stereo-installatie, fiets en joggingbroek kopen, het was een droom voor iedere huisvrouw. En haar man, die nu tijdens het winkelen ook iets te doen had.

Wat er sinds die jaren dan veranderd is? Wij, om te beginnen. De schaarse vrije tijd die drukbezette tweeverdieners en de groeiende groep singles vandaag hebben, spenderen ze liever niet aan vervelende klusjes, zegt professor marketing en winkelexperte Els Breugelmans (KU Leuven). En al wie ooit een voet zette in een hypermarkt met zijn overweldigende aanbod weet dat zo'n uitstap in de eerste plaats tijdrovend is. 

"Alles mag er dan wel aanwezig zijn, efficiënt shoppen is iets anders", legt Breugelmans uit. "De supermarkt in je buurt heeft hetzelfde aanbod tegen doorgaans dezelfde prijs. Wil je elektronica, dan vind je die vandaag sneller online. Wie daarbij service verlangt, moet ook al niet bij een hypermarkt zijn: die gaat wel naar een speciaalzaak voor zijn nieuwe televisie." 

Daarbij komt dan nog eens dat die hypermarkten doorgaans niet om de hoek liggen en dat onze mobiliteit er niet op vooruitgegaan is. De bevolking vergrijst en doet haar inkopen liever dicht bij de deur. Maar ook: niemand heeft zin om zijn zaterdag in de file door te brengen, wanneer dat niet hoeft. Dan doen we veel liever een paar keer per week boodschappen dan dat het ons één keer heel veel tijd kost. En dan zijn we nog zeker ook dat we kunnen eten waar we die avond echt zin in hebben.

Retail-analist en oprichter van magazine RetailDetail Jorg Snoeck vat de evolutie zo samen: "De retailer is niet meer aan zet: de consument bepaalt waar en wanneer hij wil kopen. Online kan hij heel snel en efficiënt shoppen. En om de eenzaamheid van dat internetwinkelen op te vangen, zijn de weinige winkels waar we nog heen gaan ontmoetingsplaatsen geworden."

Vuil ondergoed

En dat zal onomstotelijk ook nog drastische gevolgen hebben voor de warenhuissector, weten de experts. De warenhuizen zijn in de retailsector zowat de laatsten in de rij die de evolutie van de digitalisering en de globalisering nog moeten ondergaan. Na de tickets, cd's en dvd's – kortweg alle makkelijk te digitaliseren producten – volgden vijf à zes jaar geleden namelijk ook elektronica en kleding. 

In het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk is online boodschappen doen al jaren doodgewoon geworden. En ook hier zijn supermarkten langzaamaan de switch aan het maken. Colruyt heeft net met zijn eigen maaltijdbox een alternatief gelanceerd voor de populaire Hello Fresh'en en Smart Mats. Delhaize levert uw bestellingen al aan huis. De Spar in Nederland gaat zelfs nog een stapje verder. Die brengt uw spaghetti, knolselder en toiletpapier aan de deur en neemt in één beweging uw was en strijk mee. Om die de volgende keer in nette pakjes weer af te leveren. 

Lijkt het u voorlopig nog wat absurd, uw vuile onderbroeken meegeven met de leverjongen van de supermarkt en gesteven hemden in ontvangst nemen samen met de ingrediënten voor uw risotto vanavond? Volgens Els Breugelmans zullen ook wij uiteindelijk wel overstag gaan. "Naar de supermarkt gaan is puur gewoontegedrag. En het duurt eventjes vooraleer zulke vastgeroeste patronen doorbroken worden. Maar een keer het zo ver is, dan zal het al snel zijn alsof we onze boodschappen nooit anders gekocht hebben."

Mercado's

En die gigantische hypermarkten? Zijn die nu gedoemd om leeg komen te staan en te verkommeren in de buitenwijken van onze grote steden? Niet per se, zegt marketingprofessor Breugelmans. Want wie weet, slaagt de hypermarkt er wel in om zichzelf heruit te vinden. "In het Duitse Krefeld is de real, een tegenhanger van de Carrefour, bezig met een interessant experiment", zegt ze. "In plaats van rayons met goederen hebben ze daar nu allemaal kraampjes geïnstalleerd die ambachtelijke, lokale producten aan de man brengen. De hypermarkt wordt er in feite omgetoverd tot een soort overdekte markt. Dat zou volgens mij best kunnen werken."

Retailexpert Snoeck is het daar volledig mee eens. "Ik zie die lege hallen als een gigantische kans voor onze start-ups. Want wat is de hypermarkt nu eigenlijk meer dan een private label shopping center van de Carrefour? Geef die big boxes een andere invulling, maak er een podium van voor onze jonge merken en geef al die beginnende ondernemers met hun webshops er een fysiek platform. Zet het in de markt als hip, trendy en cosy en dat kan zeker aanslaan."

Dus wie weet. Straks staan u en ik misschien toch nog samen in de file, op weg naar een industrieterrein langs een autosnelweg, op een vrije zaterdagmiddag. Maar dan gaan we niet meer naar de hypermarkt, wel naar die hal met zijn diverse aanbod aan kleine winkeltjes onder één groot dak. En we noemen het een mercado. Want dat klinkt toch op slag veel gezelliger, niet?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden