Donderdag 26/11/2020

Goudkoorts in reclameland

Met vanavond de CCB's, daarna de Effie's en als toemaatje het reclamefestival in Cannes is juni de maand waarin het moet gebeuren voor al wie graag een reclameprijs op de schouw wil. Net voor de eerste veldslag overschouwen Jens Mortier en Willem Van den Hoof de troepen. Pieter Dumon

Jens Mortier en Willem Van den Hoof hebben op het eerste zicht weinig met elkaar gemeen. De eerste richtte acht jaar geleden met drie zielsverwanten mortierbrigade op, het naar hem genoemde reclamebureau. Al even lang zwaait hij de plak over de Creative Club of Belgium, een select gezelschap van Belgische reclamemakers dat elk jaar opnieuw de creatiefste campagnes bekroont. Een man van rang en stand dus, met een palmares dat moeilijk te evenaren valt.

Al lijkt Van den Hoof toch een poging te willen wagen. Nadat hij zijn sporen verdiende als creatief stampte hij vorig jaar met Make Lemonade een eenmansbureau uit de grond. Sindsdien gaat het hard. Erg hard. Van den Hoof trok meteen de aandacht toen hij als eenmansteam de vaste reclameman van televisiezender Canvas werd. "Een misverstand eigenlijk", vertelt hij. "Er was me gezegd dat Canvas op zoek was naar een klein bureau om mee samen te werken. Maar toen bleek dat toch de gebruikelijke bureau's mochten deelnemen aan de pitch (competitie waarin de verschillende bureaus hun ideeën voorstellen, PD). Het was zowel voor hen als voor mij even schrikken toen ik als winnaar uit de bus kwam."

Ondertussen stippelt Make Lemonade ook de reclamestrategie uit voor deze krant en radiozender MNM. Stuk voor stuk klanten waar elke creatieve reclamemaker maar wat graag zijn moeder voor zou inruilen. Een rijzende ster dus, en net daardoor ideaal geplaatst om samen met ervaren vos Mortier de balans van het reclamejaar op te maken.

En heren, was het een grand cru?

Mortier: "De selectie voor de CCB's zegt genoeg. We hebben dit jaar de Duiveluitdagingen gehad, het push to add drama-filmpje voor TNT en onze Music for Life-campagne rond De Betties. En dat zijn nog maar een paar van de blikvangers. Een meer dan behoorlijke oogst dus."

En dus zullen de Belgen ook op het reclamefestival in Cannes opnieuw hoge ogen gooien?

Van den Hoof: "Dat valt moeilijk te voorspellen. Ik heb in Cannes ooit een Zilveren en een Gouden Leeuw gewonnen met een campagne die zelfs de shortlist van de CCB's niet haalde. Maar het werkt ook omgekeerd. Sommige campagnes krijg je in het buitenland gewoon niet uitgelegd."

Mortier: "Op zo'n festival krijg je twee minuten de tijd om je verhaal te vertellen. Dat is verre van evident. Neem nu de Scandinavische week, die Willem voor Canvas op poten heeft gezet. Leg in 120 seconden maar eens uit wat voor zender Canvas is, wat je voor hen hebt gedaan en wat het effect daarvan was."

Van den Hoof: "Het concept van die week uitleggen aan Waalse reclamemensen is al moeilijk. Hetzelfde doen bij pakweg een Chinees of een Peruaans jurylid is al helemaal onbegonnen werk. Zeker omdat die mensen tijdens zo'n week in Cannes worden platgeslagen met duizenden campagnes."

Speelt het land van herkomst een rol bij de beoordeling van die campagnes? Gaan de juryleden wat meer rechtop zitten wanneer er een campagne uit België getoond wordt?

Mortier: "We hebben de laatste tien jaar wel een reputatie opgebouwd. Dat merk je ook aan het aantal Belgen dat in Cannes in de jury mag zetelen. Dit jaar zijn dat er acht, een paar jaar geleden was het nog feest wanneer we om de twee jaar één iemand mochten sturen. Nog niet zo heel lang geleden stond de Belgische reclamewereld op zijn kop wanneer een campagne nog maar de shortlist haalde. Tegenwoordig is een Leeuw winnen al niet meer genoeg. Het moet een gouden exemplaar zijn."

Wanneer is die ommekeer er gekomen?

Mortier: "Eind jaren 90 is een hele reeks onafhankelijke reclamebureaus opgestart. Duval Guilaume, het toenmalige LG&F, wij... Dat zorgde voor een impuls. Ook de komst van VTM heeft een rol gespeeld. Plots konden we ook op de Vlaamse televisiemarkt ons ding gaan doen. Tot dan was de reclamewereld vooral een Franstalig gebeuren. Toen ik op mijn 27ste bij TBWA begon, moest ik vooral in mijn hoekje blijven zitten om van daaruit het werk van de Franstaligen naar het Nederlands te vertalen. Die tweetaligheid is trouwens ook een van onze troeven. De beperkte Vlaamse markt dwingt ons om creatief en innovatief te zijn, terwijl het er in het buitenland vaak conservatiever aan toe gaat. Willen ze daar impact, dan halen ze George Clooney of David Beckham van stal. Die budgetten hebben wij niet. Gelukkig maar."

Is er ook een ondergrens aan die kleine budgetten? En komt die door de aanhoudende economische crisis niet stilaan in zicht?

Van den Hoof: "Het probleem situeert zich vooral bij de timing. Je krijgt steeds minder tijd om ideeën te laten rijpen. Meer en meer krijg ik het gevoel: 'Hadden we net dat beetje meer tijd of dat beetje meer geld gehad, dan zat er veel meer in die campagne.'"

Mortier: "Nochtans is het voor bedrijven net in tijden van crisis belangrijk om te blijven communiceren. Wanneer de concurrentie op de rem gaat staan, dan kun je als bedrijf het verschil maken. Dan moet je de vrijgekomen ruimte inpalmen."

Hoe belangrijk zijn die creatieve prijzen in tijden van crisis? Willen klanten nu niet vooral resultaten zien?

Mortier: "Prijzen mogen nooit een doel op zich zijn, ze zijn een middel. Als je fris en creatief werk maakt, win je automatisch prijzen. Het is in de eerste plaats onze job ervoor te zorgen dat een merk verkoopt. En wat mij betreft is creativiteit de snelste manier om daarin te slagen."

Van den Hoof: "Bij het toekennen van die creatieve prijzen tellen resultaten ook steeds nadrukkelijker mee. Als een jury aan het einde van je presentatie ziet dat je campagne, hoe creatief ook, niets teweegbracht, dan kun je het wel schudden."

Mortier: "Vroeger doken op reclamefestivals campagnes of filmpjes op die speciaal voor die gelegenheid werden gemaakt. Vaak waren die dingen zelfs niet eens goedgekeurd door de adverteerder. Dat is pure doping. Als wij hiermet drie een uurtje brainstormen over een campagne voor geribbelde condooms, dan levert dat gegarandeerd een paar leuke ideeën op. We gieten die in een filmpje en sturen die op naar Cannes. Maar dat heeft niets met reclame te maken. Gelukkig zijn festivals daar veel strenger op geworden. Als je daar niet tegen optreedt, dan nemen adverteerders je niet meer serieus. Dat willen we absoluut vermijden. Het is net essentieel om adverteerders ervan te overtuigen dat ze met creatief werk wel degelijk resultaten kunnen halen."

Zijn die resultaten niet net het probleem van de potentiële prijsbeesten van dit jaar? Hoe groot is de commerciële waarde van een campagne voor een mediamerk als Studio Brussel? Wat brengt een internetviral als 'push to add drama' op?

Van den Hoof: "Ik denk inderdaad niet dat 'push to add drama' in de prijzen zal vallen op de Effies (die de meest effectieve campagnes belonen, PD). De programma's die in België op TNT te zien zijn, zijn jammer genoeg niet geweldig. Het zou me dan ook verwonderen mochten de kijkcijfers van die zender plots de hoogte zijn ingeschoten dankzij dat internetfilmpje. Wat trouwens niets zegt over de creatieve waarde ervan. Het is gewoon goed gedaan, punt."

Mortier: "Wij krijgen ook vaak de kritiek dat het makkelijk werken is voor een klant als Studio Brussel. Maar dat klopt helemaal niet. Er hangt aan dat merk ondertussen een hele traditie vast, StuBru wint al jaren prijzen op allerhande festivals. Dat is niet altijd een cadeau. Zeker als de zender, zoals vorig jaar, beslist te stoppen met Music for Life en je de opdracht geeft iets leuks te bedenken rond dementie. Het grote voordeel van die mediamerken is wel dat ze geloven in creativiteit, dat ze openstaan voor nieuwe ideeën."

Is dat bij commerciële bedrijven dan niet het geval?

Mortier: "Het is vaak voorzichtigheid troef. Er zit ook heel veel ruis op de communicatie. Terwijl je bij Studio Brussel rechtstreeks met de radiomakers werkt, moet je in zo'n bedrijf bij een hele reeks afdelingen langs die allemaal hun zeg willen hebben. En dan gaat het fout natuurlijk."

Van den Hoof: "Ik hoor op briefings tegenwoordig constant de termen 'echtheid' en 'authenticiteit' vallen. Maar je ziet dat veel adverteerders niet het lef hebben om daar ook echt voor te gaan. En dan krijg je spotjes waarin acteurs worden ingehuurd om echte mensen te spelen en die bijgestuurd worden omdat volgens de marketingdirecteur het T-shirt van het hoofdpersonage qua kleur niet aansluit bij de kernwaarden van het merk. Of merken die eisen dat hun merknaam x aantal keer voorkomt in een radiospotje van amper een paar seconden. Dat kan op voorhand al geen leuk resultaat opleveren."

Mortier: "Mensen spoelen tegenwoordig massaal reclame door. Hoe komt dat, denk je? Omdat wat we te zien krijgen gewoon rotslecht is. Veel van die spots zijn zo respectloos, zo dom, dat ik ze als reclamemaker zelf doorspoel."

Van den Hoof: "Soms krijg je briefings waarvan je meteen weet: 'het kalf is verdronken'. Dan krijg je voor zo'n spotje een waslijst eisen waar de kijker absoluut geen boodschap aan heeft. Die kijker wil gewoon een leuk verhaal zien."

Mortier: "Nog te weinig klanten staan open voor input vanuit reclamebureaus. Wij doen veel meer dan spotjes bedenken. We reiken ook programma-ideeën aan, denken na over klantenservice en bedenken soms zelfs nieuwe producten. Nike + (systeem dat bijhoudt hoe ver en hoe snel je loopt, PD) is bedacht door reclamejongens. We moeten die openheid absoluut stimuleren. Want ons métier staat onder druk. Hoe lang zal de tv-commercial nog bestaanin zijn huidige vorm?"

Houden jullie rekening met die openheid bij de selectie van klanten?

Mortier: "Het inhoudelijke primeert voor ons. Het zou makkelijk zijn om meer klanten binnen te halen, we hebben wat dat betreft onze reputatie mee. Maar als we niet op dezelfde lijn zitten, dan doen we het niet. Dat heeft niets met arrogantie te maken. Het is een noodzaak. We hebben hier heel goede mensen zitten, die aan boord houden lukt alleen wanneer je hen inhoudelijk interessante dingen kunt voorschotelen."

Van Den Hoof: "Die selectie van de klanten is net de reden waarom ik met een eigen bureau begonnen ben. Ik vind dit een fantastisch vak, maar ik was in het verleden vaak gefrustreerd omdat ik dingen moest doen die ik liever niet wou doen. Je mag je niet schamen voor wat je hebt gemaakt. Dat was in het verleden soms wel het geval."

Ondertussen komen er steeds meer kleine bureaus bij. Is dat de toekomst van de reclame-industrie?

Van den Hoof: "Het is vooral een noodzaak. Als je nu met een bureau begint, is het economisch gewoon niet relevant om dat volgens het oude model te doen. Wie dat nu nog probeert, mag binnen de paar maanden inpakken."

Mortier: "De sector is gewoon dramatisch veranderd. Ik kan nu niet meer zeggen wat er binnen zes maanden voor mortierbrigade zit aan te komen. En dus moet je als bureau lean and mean blijven. Wij hebben nu 35 medewerkers waarmee we twintig klanten bedienen. Dat moeten er niet meer worden. Maar liefst ook niet minder natuurlijk. (lacht)"

Zorgt die veranderende omgeving voor een scherpere concurrentie tussen de bureaus?

Mortier: "We zijn natuurlijk concurrenten maar tegelijk ook partners in crime. In Cannes bijvoorbeeld wordt echt wel samengespannen. Dat is helemaal anders dan de Nederlanders. Die kraken elkaars campagnes in zo'n jury keihard af. We doen echt ons best om ons land in de kijker te zetten. We mogen best trots zijn op de Belgische reclame-industrie. Misschien moet de overheid daar ook eens over nadenken."

Hoezo?

Mortier: "Als je de Belgische mode kunt promoten, moet dat toch ook voor de reclamesector kunnen. We zitten in de hoofdstad van Brussel, heel wat multinationals hebben hier hun hoofdkwartier, maar er gebeurt niets om die mensen in contact te brengen met de reclamesector. Neem nu de Eurobest-awards. Die worden tegenwoordig elk jaar in een ander land uitgereikt. De organisatie zou dolgraag naar Brussel komen en wij willen ze met open armen ontvangen. Maar begin daar maar eens aan. Ik heb geen flauw idee met wie ik hier in Brussel moet gaan praten. Ik heb gezien dat Elio Di Rupo me sinds kort op Twitter volgt. Misschien is dat een begin."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234