Donderdag 17/06/2021

Goodbye Donna, exit een sterk merk

Donna vervangen door een nieuwe hitradio is mikken op een voorspelbaar resultaat. Het warme water kun je niet meer uitvinden, het kan hooguit een graadje meer of minder worden

Jean-Luc Bostyn begrijpt niet waarom ze bij de VRT het merk Donna zouden weggooien

@5 INFO Opinie:Jean-Luc Bostyn is coördinator van de radiowebsite RadioVisie.

@4 DROP 2 OPINIE:Gisterenochtend kon de publieke omroep niet anders dan zelf bevestigen dat ze van plan zijn om Radio Donna op te doeken. 'Pardon?', was het eerste wat ik daarna kon bedenken. 'Zijn ze nu helemaal zot geworden aan de Reyerslaan?' Het waarom, dat wilde ik kennen. 'De luistercijfers blijven zakken.' Het laatste marktonderzoek van het CIM had niettemin net nog het tegendeel laten zien. Donna had tijdens de eerste helft van het jaar een stijging laten optekenen van 12,20 procent naar 14,34 procent, grote concurrent Q-music was voor het eerst in lange tijd gezakt (van 17,60 procent naar 16,03 procent).

Geen reden tot gejuich evenwel bij de publieke omroep. Volgens intern onderzoek met de zogenaamde portable people meter (ppm) is er immers helemaal geen sprake van een structureel herstel. "Integendeel, het bereik van Donna is opnieuw aan het dalen, terwijl dat van Q-Music aan het stijgen is", meldde de VRT. Een bevestiging van 'het nieuws' dat ruim een maand eerder was doorgespeeld aan onze redactie.

Al was er meer. Onze bron, einde contract bij z'n huidige werkgever en eerder door dik en dun gelouterd in de mediawereld waar hij naast radio, ook een bekend tv-station van een gerenommeerd merk uit Vilvoorde, mee hielp bedenken, meldde in één ruk door z'n kandidatuur te stellen voor het hertekenen van Donna. Dat klonk veelbelovend. Als de man in kwestie wat wil, dan krijgt hij het. Zo ken ik hem. Hij zou mij op de hoogte houden.

Maar dat gebeurde niet. 'De vakantie', dacht ik. Of 'misschien was het toch niet waar'. Tot deze ochtend. Donna zal opnieuw uitgevonden worden. Tenminste, de hitzender van de VRT zal heruitgevonden worden. Door Peter Vande Veire. Waarom iemand een duur loon betalen van buitenhuis, als men het talent in eigen rangen heeft. Vande Veire is populair en creatief. Wij kunnen het weten, want twee jaar op rij won hij de award voor Radio Persoonlijkheid van het jaar. Uitgereikt door de lezers van RadioVisie.

Donna wordt vervangen door een nieuwe hitzender. Vande Veire mag het allemaal bedenken. Hoe de nieuwkomer zal klinken, is niet duidelijk want er is momenteel enkel een goed 'uitgewerkt plan'. Verder is er geen naam, noch startdatum. De doelgroep blijft dezelfde, 15 tot 44-jarigen. Maandag legt gedelegeerd bestuurder Dirk Wauters het radioproject voor aan de raad van bestuur van de VRT.

Al lijkt de vervanging van Donna verrassend, eigenlijk is het dat niet echt. Uiteraard gaat het om luistercijfers. Ooit haalde de hitzender de grootste marktaandelen, tot ruim 30 procent. Maar dat was vanaf de tweede helft van de jaren negentig, van vorige eeuw. Toen was het Vlaamse radiolandschap enkel de VRT en de vrije radio's rijk. Die laatste groep werd trouwens vakkundig dwarsgezeten door de politiek én de publieke omroep. De start van Donna zelf was daar het beste bewijs van. Eerder was om dezelfde reden trouwens ook al Studio Brussel uitgevonden.

In tegenstelling tot wat het gezegde wil, in radioland maakten de vele kleintjes geen grote concurrent. Wie de beste frequenties heeft en de sterkste zenders, wint. In dit geval was dit Donna. Het sprookje duurde tot september 2005. Als een van de laatste regio's in Europa, had de Vlaamse wetgever uiteindelijk ook het licht op groen gezet voor nationale commerciële radio. Het resulteerde in de geboorte van 4FM en Q-music.

In maart 2004 haalde Q-music een marktaandeel van 6,6 procent, Donna flirtte met de vingers in de neus met 26 procent. De Q-music inhaalrace was evenwel begonnen en piekte in het voorjaar van 2008, met een fijne 17,61 procent. Donna had de omgekeerde weg gevolgd. Niet dat men er in de Reyerslaan voor spek en bonen bijzat. Er werd vaak ingegrepen. Maar de luisteraars wilden van geen liefde meer weten. Tenminste, dat idee vatte post in de hoofden van de VRT-bonzen.

Meer nog dan om de luistercijfers gaat het bij de publieke omroep tegenwoordig ook om de 'knikkers'. Donna was altijd die tak van de openbare omroep die zorgde voor de grootste financiële inkomsten. Maar minder luisteraars, betekenen ook minder commercials. Al is het enigszins naïef om het zo eenvoudig voor te stellen. Er spelen andere factoren mee. VMMa kan bijvoorbeeld radio- en tv-pakketten aanbieden, VRT kan dit niet. VMMa kan ook terugvallen op aandeelhouders die kranten en tijdschriften uitgeven. Dat scheelt.

Feit is dat de openbare omroep voor z'n globale werking voor een deel afhankelijk is van de inkomsten van hun hitzender. Een schizofrene situatie. Ik blijf het graag herhalen, het is te gek voor woorden en fictief, maar niet ondenkbaar dat bijvoorbeeld Terzake (Canvas) moet bezuinigen op z'n informatieve opdracht omdat de hitzender minder geld opbrengt.

De dalende marktaandelen en lagere inkomsten hebben de vervanging van Donna in gang gezet en de trein lijkt niet meer te stoppen. Donna bereikt tegenwoordig dagelijks 800.000 luisteraars. Met een herdacht project hoop men beter te doen. Of dat realistisch is, is een andere vraag. Al kan ik ze nu al beantwoorden. We hoeven enkel over de taalgrens te kijken waar de RTBF een paar jaar geleden ook al een grote operatie 'naamsverandering' doorzette. Zonder het gewenste resultaat.

We kunnen ook verder kijken. Naar Nederland. Commerciële en publieke radio moeten er langer met elkaar samenleven. Ook daar zag men een gestage terugval van de publieke hitzender. Nu 3FM, toen Hilversum 3. De posities zijn inmiddels ingenomen. Mij lijkt het eerder dat na enkele jaren commerciële radio in Vlaanderen, ook hier de marktposities in balans zijn. Er is een potentieel van zes miljoen luisteraars, die nationaal verdeeld worden over vijf publieke en drie commerciële zenders, plus tal van netwerken en lokale radioprojecten. Noch een bestaand project, noch een nieuw initiatief zal voor aardverschuivingen zorgen.

Wordt Donna enkel vervangen door een nieuw hitradioproject, dan wordt veel moeite gedaan voor een voorspelbaar resultaat. Het warme water kan niet meer uitgevonden worden. Hooguit een graadje meer of minder kan het worden, maar uiteindelijk blijft het warm water. Het verhaal van Ka2, KanaalTwee en 2BE is een tekenend voorbeeld. De naam veranderde, de inhoud bleef zo goed als gelijk. Het resultaat ook.

Bovendien is een radioluisteraar een gewoontedier. Een nieuwe Donna zal even de aandacht trekken. Trouwe fans kunnen zich bedrogen voelen. Nieuwkomers overtuigen om te blijven hangen is aartsmoeilijk, Donna vervangen door iets wat erop lijkt, is een foute reactie. Gaat het slechts om een deel van een groter geheel (komt er ook een oldieszender?), dan ben ik bereid mijn mening te herzien. En ten slotte: Donna is een sterk merk. Daar doe je andere dingen mee, dan het laten verdwijnen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234