Dinsdag 19/10/2021

Goedkope champagne voor de rijken

Graag zagen ze hem niet komen, 21 jaar geleden, want hij wou de markt democratiseren. Vandaag is de Belgische Fransman Paul-François Vranken de nummer vijf van de champagnewereld. In de portefeuille zitten onder meer de bekende merken Heidsieck Monopole, Demoiselle en Jacques Lafitte. Over twee weken worden zijn bubbeltjes op de beurs van Parijs genoteerd. "Mijn geheim? Ik produceer al die tijd goedkope champagne voor de rijken."

Geert Sciot

Afspreken had hij het liefst gedaan op zijn domein, in zijn 7 kilometer lange champagnekelder aan de beroemde Avenue du Champagne in Epernay. Maar de zakelijke verplichtingen die een beursintroductie met zich meebrengen beslissen er anders over. Het wordt het Parijse kantoor in een zijstraat van de Champs Elysées. De kantoorkeuze is niet slecht voor een bedrijf dat internationaal wil groeien. In hetzelfde herenpand huizen immers ook het toonaangevend weekblad Times en de BBC.

"Hij verstaat het Nederlands nog altijd perfect maar durft het niet meer spreken", zegt zijn vrouw vooraf. Paul-François Vranken lacht. "Versta doe ik nok wel, jojo." Zijn grootouders waren eigenaars van een kasteel - een grote hoeve, zegt hij zelf - in Hex bij Tongeren. Vader bekleedde een topfunctie bij D'Ieteren en gaat de autogeschiedenis in als de invoerder van de Porsche in België. "Indirect kreeg ik dankzij hem letterlijk en figuurlijk de smaak te pakken", steekt hij van wal. "De verkoop van een Porsche ging meestal gepaard met het ontkurken van een fles champagne. En de elitaire club van Belgische Porsche-bezitters maakte jarenlang minstens één uitstap naar de champagnestreek."

Was het makkelijk om 21 jaar geleden in die gesloten, zuiver Franse champagnewereld binnen te dringen?

"Achteraf bekeken was het een voor- en een nadeel dat ik niet uit een typische champagnefamilie stam. Ik was niet vastgeroest in de conservatieve familietradities. En ik had een troef. Als oud-verkoopverantwoordelijke van de Britse alcoholproducent Bass was ik thuis op de drankenmarkt. Bovendien had ik een zeer goede kameraad die als tussenhandelaar fungeerde tussen de druivenboeren en de champagneproducenten. Hij heeft me geïntroduceerd en ingewijd in de vele geheimen van het milieu. En hij had een lange arm: zijn oom Michel Collard, destijds een van de grote namen. Ik stelde niet veel voor toen ik begon en wie in deze harde wereld niets betekent mag zijn gang gaan. Maar ze hebben me zeker niet langs de grote poort laten binnentreden in Epernay. Een Belg die zich in hun business kwam moeien, daar hadden ze het toch moeilijk mee. Er heerste toen een echte kolchoz-mentaliteit. Bovendien hield ik er ideeën op na die zij niet deelden."

Uw belangrijkste idee was ongetwijfeld de grootdistributie. Mogen we stellen dat u de champagne gedemocratiseerd heeft door flessen in de supermarkten te verkopen?

"Tegen de stroom in heb ik champagne via de supermarkt inderdaad gevulgariseerd. Waarom? Champagne is dé drank bij uitstek om te toasten op gevoelens: verliefdheid, vreugde, feest, succes... Iedereen kent die momenten en dus moet champagne binnen ieders bereik liggen. Dat lijkt mij allemaal erg logisch. Vandaag worden er in Frankrijk jaarlijks 78 miljoen flessen verkocht via de supermarkt en slechts 25 miljoen via wijnwinkels. Maar mijn redenering was in de jaren zeventig allesbehalve evident. Om protectionistische redenen dan nog wel. Door het product enkel in wijnwinkels te verkopen hadden de collega's champagne een zeer elitair imago gegeven want de gewone man in de straat loopt die gespecialiseerde verkoophuizen voorbij. Ze konden dus kunstmatig hoge prijzen aanrekenen."

Was dit de oorzaak van de crisis die in 1990 de sector trof en tot vorig jaar aansleepte?

"Het is een belangrijke verklaring. Toen in '90 de prijzen plots met 40 procent de hoogte werden ingejaagd, zakte de verkoop als een soufflé in elkaar. Waarom? De concurrenten hadden verwacht dat de klanten de prijsstijgingen zouden slikken. Het is een primair luxeproduct, zo redeneerde men. Een zware strategische fout. In paniek hebben ze dan maar spectaculaire prijsdalingen gehanteerd, waardoor moest ingeboet worden op de kwaliteit van het product. Het heeft tot '96 geduurd vooraleer de sector deze bokkensprongen te boven is gekomen. Gelukkig heb ik in '90 niet meegedaan en ben ik altijd in mijn prijs- en kwaliteitsklasse gebleven."

Meer nog, u heeft uitgerekend tijdens de crisistijden uw grootste groei gekend.

"Dat is logisch. Alleen tijdens een crisis kun je langlopende contracten met druivenboeren afsluiten, je wijngaardoppervlakte vergroten of andere bedrijven overnemen die als gevolg van de slechte tijden te koop staan. "

Waar staat Vranken Monopole vandaag?

"Laat me eerst even vertellen waar ik in '80 stond. Op jaarbasis produceerde ik toen 600.000 flessen. Ik was verkoper, keldermeester en menger tegelijkertijd. In die periode was champagne voor velen nog een wijn die je na de maaltijd dronk. Wij hebben er dankzij onze smaakwijzigingen, zeg maar het fruitiger maken van het palet, een aperitief van gemaakt. En we ontwikkelden dus een originele marketingstrategie waarin de supermarkten een voorname rol speelden. Ik heb ook heel snel begrepen dat ik in een markt die wordt gedomineerd door grote merken erg identificeerbare producten moest lanceren. Flessen en kleurrijke etiketten die door hun originaliteit afwijken van de andere en dus vanop meters afstand herkenbaar zijn. Daardoor zijn we kunnen groeien. Ook de overname van Lafitte in '83 was een flink duwtje in de rug.

"De grote sprong voorwaarts kwam evenwel in de jaren negentig, dankzij de overnames van enkele huizen en buitenlandse verkoopnetwerken. Daar kwam dan nog het succes bij van ons eigen merk Demoiselle en de overname van het gereputeerde Maison Champagne Heidsieck in '96. De laatste vijf jaar stegen we zo van een productie van 3 miljoen flessen naar 11 miljoen. Vandaag hebben we een marktaandeel van 5 procent. Van de 11 miljoen flessen die we jaarlijks vullen, verkochten we er vorig jaar 8.740.000. Voor het jaar 2.000 streven we naar een verkoop van 10 miljoen en we willen 12 miljoen noteren in 2002.

"Vandaag bestrijkt ons gamma zowel de goedkoopste als de meest exclusieve genres. Zowel voor Moët & Chandon, als voor Pommery, Veuve Clicquot als Mercier bieden we een Vranken-tegenhanger aan. We hebben driehonderd mensen in dienst en onze producten liggen in meer dan dertig landen in de winkels. In totaal hebben we 1.200 hectare wijngaarden, waarvan 165 in eigen beheer. Als je de omzetcijfers vergelijkt zijn we de nummer vijf, op basis van de verkoopcijfers staan we op de zesde plaats en we zijn de derde belangrijkste aankoper van het land."

In uw portefeuille steekt tegenwoordig een Frans paspoort. Waarom heeft u het Belgische exemplaar laten vernietigen?

"Pijnlijke vraag... Ik heb mijn nationaliteit in de eerste plaats gewijzigd om stemrecht te krijgen in Frankrijk. Ik wil namelijk graag op geregelde tijdstippen mijn oordeel vellen over het beleid van het land dat jaarlijks miljoenen belastinggeld van me opstrijkt. Stelt mijn stem niets voor? Dat zou ik nog niet zo durven zeggen. In de gemeente waar ik woon zijn er slechts zeshonderd kiesgerechtigden, mijn stem betekent er dus wel iets. Bovendien is het bezit van de Franse nationaliteit een absolute noodzaak gebleken om aanvaard te worden in de wijnindustrie. Frankrijk slorpt heel makkelijk buitenlanders op. Je ziet dat ook in de modewereld.

"Maar ik verloochen mijn herkomst zeker niet. België is de mooiste smeltkroes ter wereld. Ik hou van het land en sluit zelfs niet uit dat ik ooit nog in Brussel kom wonen. Brussel ligt met de Thalys immers slechts anderhalf uur van Parijs verwijderd. De steden hebben een snellere verbinding met elkaar dan Epernay en Parijs, die nauwelijks 100 kilometer uiteenliggen. En terwijl velen het in België blijkbaar een van de grote problemen vinden, ben ik van oordeel dat de taal- en cultuurdiversiteit tussen de verschillende bevolkingsgroepen een rijkdom is in plaats van een handicap. Het Europa der regio's wordt in België, weliswaar met groeipijnen, al in de praktijk omgezet... Heb ik u voldoende overtuigd?"

Is België het voornaamste exportland voor uw producten?

"We halen er met 11 procent ons grootste buitenlandse marktaandeel. Maar in volume zijn Groot-Brittannië en Duitsland, waar we respectievelijk 3 en 6 procent in handen hebben, belangrijker. Het Belgische succes kun je zeker deels verklaren door mijn afkomst. De echte wijnkenners weten dat ik Belgisch bloed heb. Ik herinner me nog goed dat het destijds een van de argumenten was voor Delhaize om onze champagnes in haar supermarkten te verkopen. Elke dag verwelkomen we op ons domein in Epernay enkele tientallen Belgen."

Gaat u binnenkort nog grote merken opkopen? Om te groeien lijken overnames me evident.

"Niet op korte tijd. De sector maakt goede tijden mee, er staat bijna niks te koop en de grote opkuis is al enkele jaren geleden gebeurd. De zes groten van de markt exploiteren momenteel 75 procent van alle beschikbare champagnewijngaarden."

Waarom stapt u naar de beurs?

"Een champagnebedrijf is erg kapitaalintensief omdat je in de kelders voortdurend met een stock van 24 tot 60 maanden zit. En door allerlei afspraken met collega's durft die stock het ene jaar wel eens zwaar aanzwellen en het andere jaar flink vermageren. Je cashflow maakt dan ook de meest ongewone bokkensprongen. Neem daarbij dat onze voornaamste concurrenten allemaal grote holdingstructuren hebben gecreëerd. In deze context kan ik als familiebedrijf dat internationaal aan het doorbreken is - we willen onze export verhogen van 40 naar 50 procent - met mijn eigen financiële middelen niet meer volgen. Een beursgang is ook interessant omdat dit een zeker prestige oplevert, wat onze merken ten goede kan komen."

Toch wil u nog 65 tot 70 procent van de aandelen in eigen handen houden. Waarom?

"Ik ben 50 en het team dat me omringt is nog veel jonger. Dat is toch geen leeftijd om te stoppen? In de negentiende eeuw had ik een illustere Belgische voorganger, een zekere meneer Vanderveeken, die ook naam maakte in het wereldje. Hij bezat het huis Hablé en bekleedde toen een derde plaats op de markt. Het is een aanstekelijk voorbeeld voor mij. En met de eeuwwisseling in zicht ben ik overtuigd dat er geld te verdienen valt met champagne."

Als ik jullie beursprospectus mag geloven gaat die eeuwwisseling jullie geen windeieren leggen.

"Volgens de laatste onderzoeken en voorspellingen zal de vraag met ruim 10 procent toenemen. De sector denkt 30 miljoen meer flessen te kunnen verkopen dan de 270 miljoen van vandaag. Ook wij rekenen op een serieuze meerverkoop. Maar in tegenstelling tot enkele brutale collega's gaan we de aangeboden volumes zeker niet spectaculair verhogen. Ik wil immers niet graag inboeten op de kwaliteit. Dat zou een grote fout zijn. Je moet je klanten serieus nemen. De prijzen van de goedkopere premier prix zullen stijgen. De prijskaartjes van de grote merken gaan evenwel slechts lichtjes toenemen want de belangrijke producenten willen hun verworven marktaandeel behouden. Het hamsteren is nu al begonnen."

Waar willen jullie de volgende jaren groeien? Als je ziet hoe populair Franse wijnen er aan het worden zijn, zou je denken dat de toekomst in Azië ligt.

"Ik geloof er niet in. Momenteel speculeren ze inderdaad op dure Bordeaux-wijnen maar dat is slechts een bevlieging. Ze hebben misschien wel de koopkracht maar zeker niet de traditie die noodzakelijk is. Oost-Europa biedt daarentegen wel heel wat perspectieven. Rusland was voor de revolutie de belangrijkste afnemer. Helaas is de koopkacht er nog niet van het niveau dat ze veel champagne kunnen kopen. Maar dat zal nog komen. Er ligt daar een groot potentieel."

Kampt champagne niet met een groot imagoprobleem? Het is een ouderwetse drank.

"Pardon, het was een ouderwetse drank. De jeugd begint hem opnieuw te ontdekken. Waarom? Het is een licht, blozend aperitief dat je zonder al te veel schadelijke gevolgen euforisch maakt. Onze onderzoeken tonen aan dat het vooral de meisjes zijn die hun vrienden of echtgenoten aanzetten om champagne te kopen. Van rode wijn moeten de vrouwen immers niet veel meer weten, van champagne des te meer."

Naast champagne produceert u sinds enkele jaren ook Porto en sinds enkele maanden is daar ook nog Schotse whisky bijgekomen. Waarom diversifieert u?

"Ik heb een uitgebreid verkoopnet opgebouwd voor champagne en onze klanten weten dat we kwaliteit nastreven. De voorwaarden om met bijkomende producten te starten waren ideaal. Toen ik de kans kreeg om in Portugal een mooie, hoog geklasseerde wijngaard op te kopen en in Schotland samen te werken met vrienden heb ik dan ook meteen toegehapt."

Hoe zijn de relaties tegenwoordig met uw voornaamste concurrenten?

"Zeer goed. Ze hebben me leren kennen en waarderen. Ik ben nu een van hun. Het mooiste bewijs is dat ze mij gevraagd hebben om in het vijfkoppig raadgevend comité van de sector te zetelen. Dat is het hoogste beleidsorgaan van de champagne. Ik zit er naast de topmannen van Mumm en Moët & Chandon."

Stocks op het juiste moment op de markt gooien, gokken in crisisperioden... Het verschilt niet veel van wat u op de beurs te wachten staat.

"Het enige verschil is dat het op de beurs veel sneller gaat. De gevolgen van een beslissing die je vandaag als champagneproducent neemt zullen pas over drie of vier jaar duidelijk zijn. Op de financiële markt worden je daden soms nog de dag zélf beloond of afgestraft. Het zal wennen worden."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234