Dinsdag 23/07/2019

Gewikt en gewogen

Aimé Van Hecke,

twee jaar gedelegeerd bestuurder van Sanoma Magazines Belgium

Hoe staat het met

Sanoma City?

Hoe zou het eigenlijk nog zijn met Sanoma City, de stad die Aimé Van Hecke zou bouwen op het grondgebied van de uitgever van Humo, Flair en Story? Wat is er in huis gekomen van de crossmediale plannen van de beroemdste snor van medialand? Hoe ver staat het met de monorail die bladen, tv-programma's en websites met elkaar zou verbinden? De Morgen pendelde naar de mediastad van de toekomst en schreef de reconstructie en evaluatie van twee jaar Van Hecke bij Sanoma Magazines Belgium. Door Brecht Decaestecker vanuit Sanoma City

Juni vorig jaar. Op het terras van de Carlton in Cannes dineren Aimé Van Hecke en Bettina Geysen met de jongens van reclamebureau Boondoggle. Aan de andere tafeltjes zitten hotshots van Microsoft en reclamebureaus als TBWA en DDB. De zon schijnt op een van de meest gracieuze terrassen ter wereld, waar de geschiedenis aan elk glas, elke deurklink, elke pianotoets kleeft.

Van Hecke heeft zijn haar achteruit gekamd. Op zijn neus staat een dure zonnebril. De CEO van Sanoma en het decor matchen één op één, om eens wat marketingjargon te hanteren. Als naast hem Brigitte Bardot, Frank Sinatra en George Clooney - elk in hun eigen hoogdagen - hadden gezeten, dan nog was Van Hecke niet uit de toon gevallen. Ik denk: het is toch niet mogelijk dat sommigen menen dat diezelfde mens twee jaar eerder, toen hij directeur televisie van de VRT was, een kamer had moeten boeken in het Ibishotel, een paar blokken verder?

Om maar te zeggen: de verdiensten van Aimé Van Hecke bij de openbare omroep zijn de voorbije twee jaar ondergesneeuwd onder een heisa over onkostennota's. Het werd tijd dat de openbare omroep paal en perk stelde aan onnodig hoge onkosten, maar wie Van Hecke aan de schandpaal wil nagelen voor dat soort excessen mag niet vergeten wat hij bij de VRT heeft gerealiseerd.

Interview om het even wie van de directie van de Reyerslaan. Stuk voor stuk zullen ze je zeggen dat de kracht van het huis schuilt in het grote aantal 'sterke merken' van de VRT. Maar al die zogenaamde sterke tv-merken - Eén, Canvas, Sporza, Ketnet, Net gemist... - komen uit de hoed van Van Hecke. Of ze hebben onder zijn bewind een opfrisbeurt gekregen.

Jean Philip De Tender, netmanager van Eén, kon de jongste maanden uitpakken met in jaren niet meer vertoonde marktaandelen. Zijn programma's haalden spectaculaire kijkcijfers. Maar al die kijkcijferkanonnen - De slimste mens, Van vlees en bloed, De pappenheimers, De smaak van De Keyser - zijn uitgezet onder het bewind van Aimé Van Hecke, net als de zenderomgeving waarin ze te zien waren. De eerste drie geciteerde voorbeelden komen bovendien uit de stal van Woestijnvis, het productiehuis van Wouter Vandenhaute. In diens restaurant Couvert Couvert ging het koppel Van Hecke-Geysen gaarne onkostennota's sprokkelen, maar het gevolg was een uitstekende deal tussen het productiehuis en de openbare omroep, waar de VRT nog altijd de vruchten van plukt. Punt aan de lijn.

Vandaar dus dat het een gouden zet leek van een stel Finnen, toen ze Aimé Van Hecke in oktober 2006 wegtransfereerden naar de Belgische afdeling van Sanoma. Het Finse bedrijf geeft in ons land bladen als Humo, Flair, Feeling, Libelle, Story en TéléMoustique uit. Van Hecke kreeg de sleutel tot de toekomst van die 'sterke merken' in handen, als gedelegeerd bestuurder van Sanoma Magazines Belgium.

Sanoma 2.0

Gedelegeerd bestuurder worden, dat moesten ze Aimé Van Hecke geen twee keer vragen. Niet dat Van Hecke geen kans maakte op dezelfde functie bij de VRT, na het ontslag van Tony Mary in september 2006. Piet Van Roe werd toen gedelegeerd bestuurder ad interim, maar Van Hecke lag in poleposition om daarna de fakkel over te nemen.

De kans was echter niet onbestaande dat Van Hecke uiteindelijk toch het deksel op de neus zou krijgen, zoals zijn voorgangster Christina Von Wackerbarth. Die werd als directeur televisie het meest geciteerd als opvolger voor Bert De Graeve. Tot de politieke wereld voor Tony Mary koos.

Bovendien was Van Hecke te ongeduldig om zo lang te wachten. Twee maanden voor het ontslag van Tony Mary was hij al in Helsinki gaan onderhandelen. "Ik heb jarenlang van op de tweede lijn geopereerd", aldus Van Hecke bij de bekendmaking van zijn overstap. "Ik heb van iedereen veel geleerd. Nu ben ik klaar om zelf een groot mediabedrijf te leiden."

Vandaar dus: Aimé Van Hecke naar Sanoma, waar hij twee zaken vroeg: een wagen met chauffeur en honderd dagen om het bedrijf te leren kennen. Het zouden er tachtig worden, voor Van Hecke naar buiten kwam met zijn eerste state of the union. Eind maart 2007 gaf hij een toespraak voor de Unie van Belgische Adverteerders.

En daaruit bleek: Sanoma mocht zich klaarmaken voor een nieuw tijdperk: Sanoma 2.0. The Wild Site, de website van Humo, zou omgetoverd worden tot een nieuwssite, de richting die ook concurrent knack.be toen al was ingeslagen. "Als vrtnieuws.net en standaard.be dagelijks nieuws brengen, dan kunnen wij niet één keer per week afkomen", aldus Van Hecke toen.

Van Hecke zei toen ook dat hij niet meteen dacht aan digitale nichezenders gelinkt aan de titels van zijn bladen, zoals velen de komst van Humo-TV of Flair-TV voorspeld hadden. Dat betekende niet dat hij niet droomde van dat soort projecten. Alleen zouden die eerder op een laptop dan op een flatscreen te zien zijn. "Het potentieel voor web-tv bij Sanoma is groot en zeer binnenkort zullen we ook audiovisuele inhoud online aanbieden", dixit Van Hecke.

Wie ooit in Hoofddorp is geweest, weet waar Van Hecke daarvoor de inspiratie heeft gevonden. In de voorstad van Amsterdam houdt de Nederlandse afdeling van Sanoma kantoor. Als ze ergens ver staan in crossmediale projecten rond hun bladen, dan wel daar. Bijna drie jaar geleden al, toen Van Hecke nog voor de VRT werkte, liet de Nederlandse Libelle een aantal van haar lezeressen een bed & breakfast in Barcelona runnen. Hun avonturen werden gefilmd en waren te bekijken op de site van Libelle. In het blad zelf kon je mooie, menselijke verhalen van de kandidaten lezen. Het was lang voor vtm met De Italiaanse droom een gelijkaardig programma zou uitzenden. Vandaag kun je op de site van de Nederlandse Libelle een soap volgen, waarvan elke aflevering twee minuten duurt.

Wit konijn genaamd Liekens

Een maand na zijn eerste speech maakte Van Hecke bekend hoe hij Sanoma, dat in Finland ook kranten uitgeeft en eigenaar is van radio- en tv-zenders, in België zou omturnen tot crossmediale onderneming. Op een druk bijgewoonde persconferentie toverde hij een wit konijn uit zijn hoed, genaamd Goedele Liekens.

Sanoma nam een participatie van vijftig procent in Jok Foe, het productiehuis van Liekens. De tv-presentatrice, die op dat moment met verschillende tv-zenders aan het onderhandelen was voor een nieuw contract, behield de andere vijftig procent. Jok Foe zou niet langer enkel tv-programma's mogen maken, maar ook filmpjes voor de websites van Sanoma. Liekens zelf zou een eigen personality magazine krijgen, naar het voorbeeld van Linda de Mol in Nederland. Pikant detail: haar handtekening verbond Liekens voor minstens tien jaar aan Sanoma.

Met de transfer van Goedele maakte Aimé Van Hecke een droom waar die hij al koesterde in zijn tv-tijd, maar die toen niet was uitgekomen. Van Hecke, tweeënhalf jaar eerder als directeur televisie van de openbare omroep in Humo: "Voor Goedele hadden we een aardig voorstel, waardoor ze perfect had kunnen functioneren op TV1. Uiteindelijk besloot ze te blijven bij de zender waar ze vond dat ze thuishoorde. Alle respect daarvoor."

Nauwelijks tien dagen na de overname van Jok Foe mocht de chauffeur van Van Hecke zijn baas opnieuw naar een druk bijgewoonde persconferentie brengen. In het gebouw van VT4 in Zaventem maakte hij samen met Ricus Jansegers, gedelegeerd bestuurder van VT4 en Vijftv, bekend dat Goedele Liekens voortaan programma's voor die zenders zou maken en presenteren. Jansegers kon zijn geluk niet op. Al jaren probeerde hij de kijkcijferkloof met vtm te dichten. Voor het eerst slaagde hij erin een icoon van die zender af te snoepen.

Ondertussen zette Van Hecke de structuur van zijn eigen bedrijf volledig op zijn kop. Sanoma Magazines zou voortaan Sanoma City heten. Alle werknemers kregen een Sanoma Citypasje en een plattegrondje van de stad, die zich uitstrekt over twee kantoren in Diegem en Berchem. De bladen werden ingedeeld in clusters, zoals 'social awareness' en 'personal inspiration'. Een beetje zoals de 'verbredende' en 'verdiepende' netten ten tijde van Van Hecke bij de VRT. De reclameregie Medialogue werd samengesmolten met de verkoopafdeling, en aan het hoofd plaatste Van Hecke Hans Cools, marketeer van het jaar in 2006, die werd weggeplukt bij Unilever.

Humo versus FC De Kampioenen

Tot daar het goede nieuws over Aimé Van Hecke als gedelegeerd bestuurder van Sanoma City. Want in de wijk waar de redactie van Humo kantoor houdt, brak niet veel later een kleine opstand uit. De redactie ving op dat het personalitymagazine Goedele in één pakket met Humo verkocht zou worden. Dat zag die redactie, die nogal tuk is op zijn titel van 'onafhankelijk magazine', niet zitten. Temeer omdat ze bij Humo zelf plannen koesterden voor een tweede, vrouwelijker blad, genaamd Uma. Bovendien was het al de tweede aanvaring met Van Hecke. Eerder had het bedrijf dvd's van FC De Kampioenen bij het blad willen verkopen. Hoofdredacteur Jörgen Oosterwaal vond dat geen goed idee.

Een paar maanden later volgde zelfs een werkonderbreking. Van Hecke wilde een editorial manager voor de bladen in de cluster 'social awareness' benoemen. Die zou boven de hoofdredactie van het blad komen te staan. Alweer een bedreiging voor de journalistieke onafhankelijkheid, meende de Humo-redactie. Humo won de strijd, en kreeg zelfs een cadeau van de baas die regelmatig door het slijk werd gehaald in de satirische rubriek 'Het gat van de wereld'. Het blad kreeg een vernieuwde lay-out, mooier papier en een grootse marketingcampagne.

Medium of the Year

Van een marketingcampagne rond Goedele Liekens was toen nog geen spoor te bekennen, net als van een eigen tijdschrift en een talkshow. Wel presenteerde ze een quiz op VT4, Slimmer dan een kind van tien, die gigantisch flopte. Liekens wilde die quiz niet presenteren, maar ze liet zich overhalen door Van Hecke, die vond dat ze dat moest doen als geste ten opzichte van de nieuwe mediapartner.

Een jaar later kwam het blad er wel, maar de ambities waren toen al fel verminderd. Ricus Jansegers en Aimé Van Hecke raakten het niet eens over de talkshow van Goedele, wat tot hevige ruzies tussen beiden leidde. Maar ook tot de lancering van een traditioneel magazine, en niet van een crossmediaal project.

Flopte het tijdschrift Goedele? Allesbehalve. Van het eerste nummer werden 120.000 nummers verkocht. Tegenwoordig gaat het blad nog altijd meer dan 50.000 keer per nummer over de toonbank, waarmee het stevig stand houdt. Ondanks een aantal maanden met tegenvallende advertentie-inkomsten werd Goedele tijdens de Merit Awards uitgeroepen tot 'Medium of the Year'.

Met die cijfers zijn Aimé Van Hecke, Goedele Liekens en hoofdredacteur Danny Ilegems erg gelukkig. Wat ze er gewoonlijk niet bij vertellen, is dat ondertussen wel een ander blad van dezelfde uitgeverij, dat voor een groot stuk op dezelfde doelgroep mikte, opgedoekt werd. Sanoma trok de stekker uit Milo.

Dat blad, bedoeld voor babyboomers, werd gelanceerd in januari 2007. Van Hecke was toen net begonnen bij Sanoma, maar de plannen voor Milo dateren van voor zijn tijd. Nochtans was hij erg enthousiast over het blad. "Milo haalde al meteen een gemiddelde oplage van 44.000 exemplaren", aldus Van Hecke toen hij de verzamelde pers te woord stond, een jaar na de herlancering van Humo. "Dat zijn er tienduizend meer dan we beoogden. Bovendien trekken we met het blad andere adverteerders aan, die dus niet onze andere bladen kannibaliseren."

Dat klopt, maar toen kwam Goedele, en dat kannibaliseerde Milo. De Morgen schreef destijds bij het hierboven neergepende citaat: 'Eén kanttekening toch: Sanoma heeft de afgelopen maanden aardig wat geïnvesteerd in de lancering van Milo. Of het blad zich zal handhaven zodra het effect van de promotiecampagne is uitgewerkt, zal 2008 moeten uitwijzen.'

Profetische woorden, want Milo overleefde dat jaar niet, en dezelfde kanttekening kan nu bij Goedele geplaatst worden. In het vierde kwartaal van 2008 gingen de oplages van een aantal Sanomatitels fors achteruit. Onder andere Humo zakte met elf procent en is nu nog half zo groot als Dag Allemaal van De Persgroep. Ook Flair en Libelle gingen in dat kwartaal achteruit. Rosette Van Rossem, directeur corporate communications van Sanoma, zei daarover vorige week tegen De Morgen: "Dat komt omdat De Persgroep ook in tijden van crisis nog heel veel kan investeren in de communicatie over zijn titels. Dat kunnen wij niet."

Dat klopt niet helemaal. Sanoma heeft ook fors in zijn titels geïnvesteerd, maar dan wel hoofdzakelijk in één en dezelfde: Goedele. Dat blad was in de tweede helft van 2008 all over the place. We kunnen onze kanttekening van vorig jaar herhalen: Of Goedele zich zal handhaven zodra het effect van de promotiecampagne is uitwerkt, zal 2009 moeten uitwijzen.

Kamatube

Goedele zou zichzelf promoten, volgens het oorspronkelijke plan, want het gezicht van het blad zou wekelijks haar eigen talkshow orkestreren, gemaakt door haar eigen productiehuis. Van dat plan is helemaal niets in huis gekomen. Jok Foe is officieel niet failliet, maar staat 'on hold', zoals dat heet. Toen we de voorbije maanden Aimé Van Hecke vroegen wat de plannen voor het productiehuis waren, antwoordde hij: "Momenteel wachten we op groen licht voor een nieuwe reeks van De Planckaerts. Zodra we een akkoord hebben van vtm, kan het productiehuis aan de slag." Vtm zette ondertussen het licht op groen voor die nieuwe reeks, maar die wordt - ironisch genoeg - niet gemaakt door Jok Foe. Chris Cockmartin, de ex-man van Goedele Liekens die de dagelijkse leiding over haar productiehuis had, richtte ondertussen een nieuw bedrijfje op. Daarmee zal hij de nieuwe avonturen van Eddy en co. inblikken.

Ondertussen heeft Goedele, die door VT4 aan de deur gezet werd, zichzelf ook al losgerukt vanonder de vleugels van Van Hecke. Ze blijft haar blad maken (het is succesvol, ze doet het graag én ze hangt er voor tien jaar aan vast), maar voortaan gaat ze alleen op zoek naar tv-werk. Omdat ze de voorbije twee jaar gemerkt heeft dat haar samenwerking met Van Hecke voor haar in de tv-wereld meer deuren sluit dan opent.

En de plannen voor web-tv, gemaakt door Jok Foe? Daar piept niemand nog over. Zelfs Van Hecke niet. Maar de websites van Flair en Libelle hebben vandaag nog altijd minder toeters en bellen dan hun Nederlandse zusjes drie jaar geleden. De website van Humo is grondig geüpdated, maar een nieuwssite is het niet. En de filmpjes die erop staan zijn meestal weggeplukt van YouTube. Terwijl de Nederlandse krant NRC Handelsblad een Kamatube heeft. Daarop komen regelmatig nieuwe, korte en grappige filmpjes van Kamagurka, toch sinds jaar en dag huiscartoonist van Humo.

Humo heeft trouwens geen goed jaar achter de rug. Eind 2007 kreeg het blad de eerder vermelde restyling, wat voor een korte boost in de oplagecijfers heeft gezorgd. Over het hele jaar bekeken zakte de verkochte oplage van Humo echter met vijf procent in vergelijking met een jaar eerder. "De restyling heeft niet gedaan wat we ervan verwacht hadden", aldus Jörgen Oosterwaal, die er geen doekjes rond windt.

Ook Story kreeg van de baas een restyling cadeau. En een nieuwe hoofdredacteur: Thomas Siffer. Die zou de job tijdelijk invullen, maar zit meer dan een jaar later nog altijd op dezelfde stoel. De opfrisbeurt van Siffer zorgde ervoor dat de oplagecijfers van Story niet langer achteruit bonjourden. Over een jaar bekeken steeg het aantal verkochte exemplaren van het tv-blad zelfs met vier procent. Het ietwat muffe imago is helemaal verdwenen. Tien op tien, dus, al is het nog te vroeg om te weten wat het resultaat van die restyling op langere termijn betekend zal hebben.

Crisismanager

Het werk van Van Hecke tijdens de voorbije vijf maanden evalueren, is bijna onmogelijk. Elke manager is vandaag een crisismanager. Zeker in de media. Ook Sanoma moet door tegenvallende advertentie-inkomsten, als gevolg van de recessie, vier miljoen euro besparen. Voorlopig is Van Hecke, als enige CEO van alle grote Belgische mediagroepen, daarin geslaagd zonder de hakbijl in het personeelsbestand te zetten. Wel moest hij met Milo een titel opgeven. De schuld daarvoor legt hij bij de recessie, maar even goed had hij naar de komst van Goedele kunnen wijzen.

Wel mogelijk is een evaluatie van Van Hecke tijdens het eerste anderhalve jaar dat hij het roer van een van de grootste uitgeverijen van het land in handen had. De herlancering van Story en de lancering van Goedele kunnen voorlopig als een succes bestempeld worden. Net als de mooie groei voor Feeling en Feeling Wonen. Flair, Libelle en Glam-It gingen lichtjes achteruit. Humo te veel. Samengeteld zou dat kunnen volstaan als een voldoende op het rapport van de gedelegeerd bestuurder van Sanoma. Maar ook niet meer dan dat.

Bovendien mag je in dat geval geen rekening houden met de verwachtingen die Van Hecke zelf gecreëerd heeft. Van de veelbesproken crossmediale revolutie is niets in huis gekomen. Of bijna niets. Sanoma heeft ondertussen een Vitaya Magazine opgericht, naar analogie met de gelijknamige zender. Dat Vitaya Magazine is behalve de cover hetzelfde blad als Evita, dat op den duur zou moeten verdwijnen om ruimte te maken voor de nieuwe titel. Ook dat is een vreemde keuze, want Evita kon in 2008 uitstekende oplagecijfers voorleggen. De constructie die werd opgezet rond Goedele, tussen VT4, Jok Foe en Sanoma heeft geen van alle partijen veel opgebracht, behalve dan een pak pijnlijke scheidingen. De overname van Jok Foe was tot dusver weggesmeten geld. Het is ons een raadsel hoe Van Hecke dat verkocht krijgt in het hoofdkantoor van de groep in Helsinki.

Kortom, Van Hecke heeft een bedrijf gerund dat staat als een huis, maar dat was twee jaar geleden niet anders. De plannen voor Sanoma City of Sanoma 2.0 werden getekend, maar in praktijk bleken ze als een kaartenhuis in elkaar te storten. In wat de modernste mediastad van het land zou worden, valt vooralsnog weinig te beleven.

Met de prestaties van zijn magazines scoort Van Hecke net een voldoende, maar van de veelbesproken crossmediale revolutie is bijna niets in huis gekomen

Goedele Liekens gaat voortaan in haar eentje op zoek naar tv-werk. Omdat ze gemerkt heeft dat haar samenwerking met Van Hecke meer deuren sluit dan opent

n Allerlei crossmediale toepassingen lonkten, toen Van Hecke begin mei 2007 aan de zijde van Goedele Liekens een deal aankondigde met productiehuis Jok Foe.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden