Dinsdag 26/01/2021

Geen (gratis) nieuws zonder reclame

Een op de acht Vlaamse surfers blokkeert advertenties op nieuwssites. Maar wie die adblockers bouwt of installeert, speelt mee in een oorlog tussen Google enerzijds en Apple en Facebook anderzijds. De dupe? U, de lezer.

Mocht u het fenomeen niet kennen: met adblockers zorgt u ervoor dat u niet langer reclamebanners op nieuwssites ziet. Minstens een op de acht Vlaamse surfers doet het, en dat getal blijft stijgen, zeker sinds je die adblockers in de App Store van Apple kunt downloaden. De sites zouden er sneller door worden geladen (al wordt dat even vaak tegengesproken), maar vooral: je ziet eindelijk niet langer steeds dezelfde reclame voor dat ene hotel op booking.com. Downloaden, installeren en hop, weg ermee.

De uitgevers hebben hier zelf om gevraagd, zo kaatsen veel gebruikers van adblockers de bal terug. De advertenties op nieuwssites zijn vaak zo schreeuwerig dat het bijna onmogelijk wordt uw gedachten bij het artikel te houden. Maar ze zijn ook te intrusief geworden. Te beangstigend, zelfs. U bent één keer op zoek geweest naar een paar schoenen en sindsdien ziet u constant gelijkaardige aanbiedingen flikkeren.

U zou dus goed gek moeten zijn om die adblockers niet te installeren, toch? Zijn uitgevers die hiertegen protesteren geen conservatieve uitgevers, die nieuwe ontwikkelingen in de media niet op tijd zien aankomen en willen blijven vasthouden aan technieken die achterhaald zijn? Zijn ze niet zoals de tv-zenders die proberen te verbieden dat u reclameblokken kunt doorspoelen? Zoals de radiostations die proberen tegen te gaan dat u naar leuke playlists kunt luisteren zonder reclamespots? Zoals de taxichauffeurs die proberen te verhinderen dat u op een veel makkelijkere manier een chauffeur kunt bestellen van wie u op voorhand kunt zien of hij al dan niet betrouwbaar is? Zoals de hotelsector die probeert te verbieden dat u tijdens een weekendje in Amsterdam in een gemeubeld appartement verblijft, inclusief kinderspeelgoed en dvd-collectie?

Lucky Luciano en Al Capone

Zo eenvoudig is het niet. Bovenstaande voorbeelden veranderden de manier waarop we televisie keken, naar muziek luisterden, een chauffeur bestelden of een citytrip ervaarden door een nieuwe technologie, die daar ook een nieuw inkomstenmodel aan koppelde. Dankzij Uber kan iedereen zonder job maar met een auto nu toch iets verdienen, en voor wie meereed werd de ervaring veiliger en gebruiksvriendelijker. Ze zorgden voor een technologische vooruitgang, en de oude economie schatte verkeerd in hoe snel de consument de weg naar de nieuwe zou vinden.

Zo werkt het bij adblockers niet. Hier zijn alleen maar verliezers, behalve dan twee megabedrijven: Apple en Facebook. Want de enige echte economische oorlog in Silicon Valley wordt uitgevochten door Google, Facebook en Apple, en die laatste probeert die eerste een paar uppercuts te geven door iedereen toe te laten om met één muisklik advertenties te blokkeren. Tim Cook, CEO van Apple, wist dat hij met die beslissing alle uitgevers op zijn nek zou krijgen, maar tegelijk had hij veel meer te winnen dan te verliezen: hij zou Google hard raken in hun corebusiness.

Google heeft met DoubleClick for Publishers (DFP) de grootste advertentieaanbieder van het internet in huis. Daarnaast runt Google met AdX ook het grootste advertentieplatform van het web. Via DFP kunnen uitgevers hun eigen advertenties lanceren, via AdX biedt Google de zogenaamde 'programmatische' advertenties. Die werken op basis van algoritmes, om ze zo relevant en efficiënt mogelijk te maken.

Met die webadvertenties verdient Google bakken geld. Daarvoor is de zoekmotor van de internetreus het vertrekpunt. Want wie zoekt via Googles zoekmotor ziet zoekadvertenties en belandt zo op webpagina's, waar Google nog eens geld verdient via DFP en AdX. Maar Googles zoekmotor werkt niet als het web niet doorzoekbaar is. Google heeft er enorm veel belang bij om het web winstgevend te maken voor mediabedrijven, zodat het al die content kan doorzoeken.

Op een laptop surfen we het meest naar nieuwssites via de browsers Mozilla Firefox, Google Chrome of Internet Explorer, maar door de hoge penetratie iPhones doen de meesten onder ons dat op een smartphone via Safari, de browser van Apple. Hierdoor kreeg Apple de controle over het reclameplatform van Google, en door adblockers toe te laten zorgen ze er nu ook voor dat Google al die inkomsten aan zijn neus ziet voorbijgaan.

Daarvan zijn de nieuwssites, die ook hun inkomsten in rook zien opgaan, het grootste slachtoffer. Geen probleem, zo denken ze bij Apple en - in dezen hun partner in crime - Facebook, want die hebben het antwoord al klaar. Met Facebook Instant Articles en Apple News bieden ze allebei een platform aan waarin je artikels kunt lezen van de nieuwssites die jij interessant vindt, en vervolgens weten hun algoritmes wat je voorts nog graag wilt lezen. Het verschil is dat je dan niet meer naar demorgen.be of hln.be surft, maar die artikels binnen die platformen leest.

Maar waarom zouden uitgevers dat toestaan? Het antwoord is eenvoudig: rond die artikels komen advertenties die - u raadt het nooit - niet te blokkeren zijn. Niet alle, maar toch de meerderheid van de inkomsten zijn voor de uitgevers. In de VS gingen grote namen zoals The New York Times, Buzzfeed en National Geographic al in op die aanbieding, maar de meeste uitgevers twijfelen of ze zich wel zo afhankelijk moeten maken van de bedrijven van Tim Cook en Mark Zuckerberg. U mag ze gerust de Lucky Luciano en Al Capone van het internettijdperk noemen, maar door die adblockers aan te bieden, duwen ze de twijfelende uitgevers zelf naar hun alternatief. De media hebben geen andere keuze.

Zonder zich daar veel van aan te trekken creëert het duo Cook en Zuckerberg zo ook enorme frustraties tussen nieuwsredacties en hun sales-afdelingen. Waarom kunnen de mensen van sales niet voor 30 procent extra inkomsten zorgen als wij wel 30 procent extra bezoekers genereren, vragen hoofdredacties zich af. Hoe moeilijk kan het zijn om grote adverteerders te strikken als je dagelijks een jonge en interessante doelgroep weet te bereiken? Waarom proberen wij 24 uur op 24 alle redactionele blokken zo nieuw en interessant mogelijk te houden, maar krijgen zij die reclameblokken niet ingevuld? En ondertussen zoeken de mensen van sales naar manieren om niet in de traditionele blokken te moeten adverteren, waardoor ze op het terrein van de redactionele content komen. Ze proberen steeds vaker met publireportages tussen de gewone artikels te staan. 'Native advertising', heet dat, en daar houden journalisten niet van.

Harakiri

Als de adblockers blijven groeien, kunnen uitgevers niet anders dan afstappen van het idee dat al het nieuws gratis moet zijn. The Washington Post - nochtans de krant die eigendom is van Jeff Bezos, de grote man achter Amazon - blokkeerde al de toegang tot hun site voor wie adblockers heeft. Bild besliste deze week om hetzelfde te doen. Het is harakiri voor één nieuwssite om dat ook in het kleine Vlaanderen te doen, want iedereen loopt meteen naar de concurrentie. Maar de Vlaamse uitgevers zullen niet anders kunnen dan hiervoor de handen in elkaar te slaan. Ofwel doen ze samen hetzelfde als Bild, ofwel trekken ze een keiharde betaalmuur op.

Dat laatste zal niet zonder opofferingen kunnen. Vandaag toont een website als demorgen.be advertenties bij zowel de gratis als de betalende artikels. Wie een abonnement heeft, zal willen dat hij bij stukken achter de betaalmuur niet langer afgeleid wordt door reclame. Maar die advertenties staan toch ook in de - betalende - papieren krant, zo roept de uitgever dan al snel. Dat klopt, maar ze staan er niet zo hard te flikkeren dat je de aandacht niet langer bij het artikel kunt houden. En ze weten ook niet dat je op zoek bent - of meestal: was - naar een hotelkamer in New York.

Hoe dan ook: een nieuwssite zeven dagen op zeven up-to-date houden kost veel geld. Als adverteerders dat niet langer willen ophoesten, zal de rekening naar de consument worden doorgeschoven. Nieuwssites zoals ze vandaag bestaan zullen dan een relikwie worden uit een vervlogen tijd waarover we tegen onze kinderen zullen zeggen: "Ooit wisten we na een aanslag meteen wat er was gebeurd, waar, wanneer, waarom en hoe. Met één klik op onze smartphone. Helemaal gratis."

Dat basisrecht zal verdwijnen. Het wordt een luxe, alleen toegankelijk voor wie ervoor kan en wil betalen. De enige andere weg is dat je alles gaat lezen op de platformen van Apple en Facebook. En zo worden twee van de machtigste mensen op aarde nog machtiger. Denk dus twee keer na voor u die adblockers installeert.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234