Maandag 25/10/2021

Franse supermarktreus bijt al tien jaar zijn tanden stuk op Belgische marktDe lijdensweg van Carrefour

Het is erop of eronder voor supermarktketen Carrefour in ons land. De Franse moedergroep geeft haar Belgische probleemdochter nog één kans om orde op zaken te zetten. ‘De Belgische operatie is een lang en triest verhaal geweest met structurele kwesties. Zo kan het niet verder’, waarschuwt groeps-CEO Lars Olofsson.

“We trekken ons niet terug uit België, maar het moet voortaan wel anders.” Dat was gisteren de boodschap die Lars Olofsson, topman van retailgroep Carrefour, uitstuurde naar de Belgische divisie. “We worstelen al sinds de overname een tiental jaar geleden met Carrefour België”, verklaarde de Zweed. “Het is een lang en triest verhaal. Zo kunnen we niet verder, want dan volgt een dramatische toekomst. We hebben de sterke intentie om ons in België te ontwikkelen, maar dan wel te vertrekken van een gezonde en hergedefinieerde basis. Dat is de enige weg voorwaarts. Het is tijd voor beslissingen en actie.”De zenuwen staan al enkele maanden strak gespannen bij Carrefour België. Olofsson heeft vorig jaar de ervaren Fransman Gerard Lavinay naar Brussel gestuurd om het bedrijf op de rails te krijgen. Dat is in het voorbije decennium keer op keer mislukt. Lavinay is intussen al de vierde CEO van Carrefour België in vijf jaar. Lavinay stelt zijn strategisch plan komende dinsdag voor op een bijzondere ondernemingsraad. Een zware afslanking met een verlies van honderden banen hangt in de lucht. Carrefour België stelt in ons land 15.000 man tewerk in 57 hypermarkten, 378 supermarkten en 191 Express-buurtwinkels. Zowel analisten als vakbonden gaan ervan uit dat Lavinay vooral zal snoeien in de hypermarkten, het grootste winkelformaat met gemiddeld 6.000 vierkante meter. Maar liefst de helft ervan zou met verlies draaien, weten de bonden.De hypermarkten verkopen zowel voeding als niet-voeding, zoals kleding en elektro. Een achterhaald concept, vinden veel waarnemers. “De hypermarkten in hun huidige vorm zijn ten dode opgeschreven. Ze worden in elk segment afgetroefd. In voeding door Colruyt, in kleding door H&M en C&A, in elektro door Media Markt en in drogisterij door Kruidvat”, zo vatte een retailmanager het samen.Lavinay, die overkwam van Carrefour Frankrijk, zou tot dezelfde conclusie gekomen zijn. Hij zou volgende dinsdag aankondigen dat de grootste hypermarkten verkleind worden. De focus zou opnieuw op voeding komen te liggen. De vrijgekomen oppervlakte kan dan verhuurd worden aan non-foodketens. De analisten van Rabo Securities verwachten dat een aantal hypermarkten zullen moeten sluiten en dat een tiental hypermarkten omgevormd wordt tot grote supermarkten.

De hypermarkten zullen ook een grondige opfrisbeurt krijgen. Dat is dringend nodig, want ze slepen al jaren een slecht imago mee. Al zijn er sterke regionale verschillen. Terwijl de Antwerpse hypers goed draaien, hebben de Brusselse vestigingen de reputatie er vuil en slordig bij te liggen. De regionale spreiding van de winkels is overigens niet ideaal. Zo telt Carrefour meer hypers in Charleroi dan in de koopkrachtiger regio Antwerpen.Volgens Rabo zijn de hypermarkten in drie categorieën op te delen: de top zeven die goede resultaten voorlegt, ruim vijfentwintig winkels die voor verbetering vatbaar zijn en tot twintig hopeloze gevallen die onmiddellijk gesloten kunnen worden. “Het is vooral een probleem van ‘execution’, van uitvoering”, zeggen sectorkenners. “De richtlijnen voor elke winkel zijn bekend, maar de praktische uitvoering loopt mank op de vloer.” Ook de logistiek durft al eens te haperen. Dat werd de voorbije weken nog erger door de staking van het distributiecentrum in Ternat. Van daaruit worden drogevoedingsproducten aan de hypermarkten geleverd. De vakbonden van Logistics Ternat, waar 270 mensen werken, vrezen dat het in juni aflopend contract met Carrefour niet verlengd zal worden. Dat concurrent Colruyt volgende week twee nieuwe distributiecentra in Beersel opent en er tientallen jobs creëert, maakt het voor Ternat des te pijnlijker.

Met de nieuwe focus op de supermarkt als belangrijkste winkeltype lijkt Lavinay frontaal de strijd aan te gaan met de specialisten Delhaize en Colruyt, die zelf geen hypermarkten uitbaten. De grote drie van het Belgische distributielandschap zijn almaar meer aan elkaar gewaagd en hebben vandaag een vergelijkbaar marktaandeel.Toen het machtige Carrefour in juli 2000 neerstreek in ons land, werd nochtans gevreesd voor een Franse pletwals. De moedergroep Carrefour is, na het Amerikaanse Wal-Mart, de grootste distributeur ter wereld. Dat geeft de Fransen een enorm strategisch voordeel in de bikkelharde onderhandelingen met de leveranciers van supermarktproducten. Maar zelfs de Fransen konden het verval bij de voormalige GB-winkels, die al in de jaren negentig aan de gang was, niet stoppen. Terwijl Carrefour België in 2000 nog de onbetwiste leider was met een marktaandeel boven 30 procent, heeft Delhaize de koppositie inmiddels overgenomen. Delhaize palmt nu bijna 26 procent van de markt in, tegenover minder dan 25 procent voor Carrefour. Colruyt blaast in hun nek, met een marktaandeel van bijna 24 procent.Waar liep het fout? Carrefour heeft al jaren te kampen met een onduidelijk imago, klinkt het overal. “Een gevolg van de stoelendans aan de top, die elke langetermijnstrategie onmogelijk maakt”, zuchten de vakbonden. Colruyt profileert zich al decennia als de supermarkt met de laagste prijs en Delhaize wordt geassocieerd met kwaliteit en ruim assortiment. “Carrefour daarentegen is mossel noch vis”, zeggen analisten.Sinds vorig jaar waait de tegenwind nog heviger, omdat ook Delhaize met een prijsgerichte marketingstrategie uitpakte. Colruyt lijkt weinig onder dat onverwachte prijzenoffensief te lijden, maar Carrefour zou veel klanten verloren hebben aan de concurrent uit Molenbeek. Delhaize opent dit jaar trouwens nog eens 25 tot 30 nieuwe winkels, voor een totaal van 817 tot 822 winkels. Terwijl tot voor kort Colruyt de grootste concurrent was voor Carrefour, moet Lavinay nu dus ook Delhaize scherp in de gaten houden.

De geruchten over een mogelijk vertrek van Carrefour uit de Belgische markt staken de voorbije jaren meermaals de kop op, maar werden nooit bevestigd door de top. Hoewel groeps-CEO Olofsson gisteren opnieuw beklemtoonde dat Carrefour niet wegtrekt uit België, sluiten analisten zo’n exitstrategie op middellange termijn nog altijd niet uit. In dat scenario zouden Colruyt en Delhaize op vinkenslag liggen om de rendabelste supermarkten in te pikken. Beide bedrijven hebben de financiële middelen om snel hun slag te slaan mocht Carrefour er in België de brui aan geven. De toekomst van de hypermarkten zou dan wel op losse schroeven komen te staan. Naast Carrefour is alleen Cora in dat grote winkeltype gespecialiseerd.

Het strategisch plan van Lavinay is mogelijk de allerlaatste kans voor Carrefour België. De verwachte omvormingen van hyper naar super geven hem allerminst zekerheid op een snelle ommekeer. De huidige malaise is immers verspreid over beide winkeltypes. De hypermarkten eindigden 2009 met een omzetverlies van 4,5 procent op jaarbasis, tot 2,2 miljard euro. De supermarkten, de GB-winkels, klokten ook af op een omzetverlies, met 3,6 procent tot 850 miljoen euro. Alleen de franchisewinkels, die allemaal omgedoopt werden tot Express, houden stand. Die winkels worden gerund door zelfstandigen. Zij noteren een lichte omzetstijging (plus 0,1 procent) tot 1,5 miljard euro. Lavinay houdt wel nog twee troeven achter de hand. De supermarkten, waarvan de meeste nog opereren onder hun historische merknaam GB, kunnen versneld omgevormd worden tot het nieuwe concept Carrefour Market. Die omschakeling wordt momenteel, verspreid over het land, uitgetest. Op termijn moet de merknaam GB volledig uit het Belgische straatbeeld verdwijnen. De eerste commerciële resultaten van de Carrefour Markets zouden bemoedigend zijn.Bovendien boekt ook Carrefours nieuwe discountgamma successen. Dat is in de markt gezet om een alternatief te bieden tegen de producten van de Duitse prijsvechters Lidl en Aldi en tegen de budgetmerken van Delhaize en Colruyt. Verwacht wordt dat Lavinay een uitbreiding van dat gamma zal aankondigen.

Een van de heetste hangijzers op de ondernemingsraad volgende week wordt het sociaal statuut. Want de omvorming van een hypermarkt naar een supermarkt kan verregaande gevolgen hebben voor het personeel. De werknemers van de Carrefourhypermarkten hebben momenteel andere - lees: betere - arbeids- en loonvoorwaarden dan hun collega’s bij zusterketen GB en bij de concurrenten Colruyt en Delhaize. De supermarkten vallen immers onder paritair comité 202. De hypermarkten vallen onder 312, waaronder ook Inno en Hema vallen. Dat is een erfenis van het verleden. De voorloper van Carrefour België behoorde tot de Belgische distributiegroep GB-Inno-BM, kortweg GIB.Lavinays voorganger Marc Oursin wou de statuten gelijkschakelen, maar beet er zijn tanden op stuk. “Ik zie niet goed in wat het verband is tussen Carrefour en Inno”, verklaarde de toenmalige baas in 2007. “Het is onze bedoeling om de arbeidsvoorwaarden bij de Carrefourhypermarkten op termijn te laten evolueren naar die bij GB, Delhaize en andere supermarkten.”Lavinay zal nu doorgaan waar Oursin gestopt is. Want terwijl de loonkosten bij Carrefour hoger liggen dan bij de concurrentie, ligt de productiviteit beduidend lager dan bij het Colruytpersoneel, dat als het sterkste team in de sector beschouwd wordt. Daardoor swingen de kosten per werknemer de pan uit bij Carrefour. “Carrefour lijkt nu het signaal te geven dat het eindelijk zijn ongunstige arbeidsvoorwaarden ten opzichte van Colruyt en Delhaize wil aanpakken. Maar dat zal waarschijnlijk leiden tot sterke weerstand bij de vakbonden”, zegt analist Patrick Roquas van Rabo Securities.

Roquas kreeg gisteren de indruk dat Carrefour niet diep genoeg gaat snijden. “Het lijkt onwaarschijnlijk dat de verwachte initiatieven Carrefours zwakke positie in België zullen oplossen. Dat betekent dat Colruyt en Delhaize wellicht in gunstige omstandigheden kunnen blijven werken. Een prijzenoorlog lijkt ook uitgesloten, toch zeker een die door Carrefour wordt begonnen.”Maar volgens anderen kan de sanering van volgende week een ware aardverschuiving inluiden in het Belgische distributielandschap. Analist Ivan Lathouders van Bank Degroof: “Tot nog toe konden Colruyt en Delhaize makkelijk marktaandeel winnen van Carrefour. Een succesvolle herstructurering van Carrefour kan de concurrentie in België verhogen. Het concurrentieel landschap in de Belgische voedingsdistributie kan dus fundamenteel hervormd worden, afhankelijk van de uitkomst van Carrefours herstructureringsplan.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234