Maandag 28/09/2020

'Flair'-schoenen en 'Libelle'-brood kunnen de winkel niet redden

Vol ambitie stapte Sanoma twaalf jaar geleden op de Belgische tijdschriftenmarkt. Vandaag blijft door de spijkerharde crisis op die markt en op die van de advertenties van die ambitie niets meer over. Waar het misliep? 'Misschien hadden we niet minder, maar meer activiteiten moeten ontplooien.'

Rock-'n-roll en Sanoma rijmen niet op elkaar. Saai en degelijk is hun imago. Dat is ook zo wanneer ze in 2001 in België en Nederland binnenkomen, via de overname van de consumentendivisie van het Nederlandse VNU. De toenmalige Belgische poot van het bedrijf is Mediaxis, uitgever van Humo, Flair, Libelle, Feeling, Menzo en Story. Maar saai of niet, het bedrijf is ambitieus: het geeft te kennen een middelgroot Europees mediabedrijf te willen worden. Twaalf jaar later mag die ambitie opgeborgen worden. In België zet Sanoma zijn magazines in de etalage, in Nederland vallen 500 ontslagen.

Sanoma trekt zich terug op de Finse en Nederlandse markt. "In die twee landen hebben we een unieke marktleiderspositie. In België zijn we slechts nummer vijf en kiezen we voor een strategische heroriëntatie", aldus Belgische CEO Aimé Van Hecke. "We laten alle opties open, van een gedeeltelijke opsplitsing over een volledige verkoop tot overnames."

Een verrassing is de beslissing niet. Een half jaar geleden al maakt het bedrijf kenbaar dat er een herstructurering zal volgen. Besparen is het ordewoord bij Sanoma. Tegen 2015 wil het 60 miljoen aan kosten wegsnijden, terwijl de hele groep aan het afslanken is. Hoewel er geen grote ontslagronde is, daalt het aantal werknemers vorig jaar met 5,3 procent tot 10.381 voltijds equivalenten. Eind september valt dat verder terug tot 9.884.

Synergieën

De reden voor die terugval is in de eerste plaats te zoeken bij de economische crisis en de verregaande malaise op de tijdschriftenmarkt. Zowel oplages als advertentie-inkomsten krimpen sinds enkele jaren fors. Om dat op te vangen, gaat Sanoma nadrukkelijk op zoek naar 'crossmediale synergieën', zoals dat heet. Het roert zich op het net, met onder meer Zappybaby.be en Kieskeurig.be, en lanceert ook apps voor zijn vrouwenbladen.

Het bedrijf stapt ook samen met Corelio en De Vijver in de overname van SBS-zenders Vier en Vijf, en stampt in maart vorig jaar op eigen houtje radiozender Story FM uit de grond. Al weerklinkt op dat moment al kritiek op de schijnbaar ondoordachte diversificatie. Zo komen er zelfs Libelle-brood en Flair-schoenen op de markt. Internationaal groeit het bedrijf uit tot een gigantisch conglomeraat van kranten, tijdschriften, televisie, websites, boekwinkels, restaurants, bioscopen, wedkantoren en sporthallen.

Avontuur loopt fout

In Nederland, waar het samen met John de Mol SBS Nederland overneemt, loopt het televisieavontuur fout. Kijkcijfers en dus ook reclame-inkomsten vallen tegen. Sanoma heeft zijn hand in Nederland overspeeld, zo luidt het oordeel. Voor SBS België spreekt Aimé Van Hecke dat tegen. Hij vindt dat Sanoma misschien net meer activiteiten had moeten ontplooien in België. "In Nederland hebben we de volledige controle over onze televisieactiviteiten, in België niet. Mogelijk hadden we meer kunnen doen door het overnemen van televisieactiviteiten."

In ieder geval vallen de reclame-inkomsten bij de televisiepoot in België wel mee. Zij het niet genoeg om de tijdschriften aan boord te houden. Hoe de toekomst en de tewerkstelling er nu uitziet voor Sanoma België? Van Hecke houdt de lippen op elkaar. "Daar wil ik niet over speculeren."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234