Donderdag 20/02/2020

Fair trade is dé modetrend van 2006

Kleren die op een eerlijke en milieuvriendelijke manier werden gemaakt, vonden tot voor kort alleen aftrek bij een kleine groep bewuste consumenten. Vandaag maken almaar meer jonge ontwerpers hun dromen waar met fair trade. 'Groene mode wordt het nieuwe zwart.'

Door Cathérine Ongenae

LONDEN l 'Fair Trade Organisations NOW!', dat is de slogan van World Fair Trade Day 2006. Vandaag organiseren de leden van de International Fair Trade Organisation wereldwijd evenementen om eerlijke handel te promoten. De dag werd in 2001 bedacht door Safia Minney, stichtster van het Brits-Japanse ecokledingmerk People Tree.

People Tree maakt alleen gebruik van ecologisch geteeld katoen, waarin chemische pesticiden en meststoffen worden vermeden. Ook de verf waarmee de kledingstukken worden gekleurd, is niet giftig. In Groot-Brittannië wint het merk aan populariteit, het heeft zelfs een stand in Topshop, de Britse highstreetketen bij uitstek.

Safia Minney (42) richtte het merk vijftien jaar geleden op in Japan. Na een carrière in de Londense reclamewereld startte ze een consultingbureau voor ngo's. "Ngo's doen fantastisch werk, maar ik merkte dat ze niet in staat waren om zich op een goede manier te verkopen", vertelt ze aan de telefoon vanuit Japan. "Ik kon er niet mee om dat er zoveel geld circuleert om zinloze producten aan de man te brengen, terwijl waardevolle initiatieven geen belangstelling kregen. Dus richtte ik zelf een communicatiebureau op.

"Toen mijn man een baan in Japan kreeg, ging ik mee en startte ik de NGO Global Village op. In het begin verzamelde ik vooral informatie over Japanse biologische en fairtrademerken. Later is People Tree erbij gekomen."

De Co-operative Bank van het Verenigd Koninkrijk meldde onlangs dat de markt voor ethisch verantwoorde kledij de laatste twaalf maanden met 30 procent is toegenomen. Die evolutie juicht ze toe. Minney: "Nu er meer vraag is naar biologisch geteeld textiel, kunnen zelfs de armsten in een gemeenschap, zoals de wevers, bouwen aan een menswaardig bestaan. Ook de boeren zijn beter af. In de gewone katoenproductie worden ze voortdurend blootgesteld aan gifstoffen, die ook in hun drinkwater belanden. Die families moeten tot 10 procent van hun inkomen besteden aan drinkbaar water, omdat de rivier naast hun hut vervuild is. Hoe eerlijk is dat?"

Met People Tree stond ze voor een moeilijke opdracht. In Japan was er in die tijd geen besef van eerlijke handel, dus als verkoopargument kon het niet dienen. "Japanners zijn erg moeilijke consumenten", vertelt ze. "Design en esthetiek zijn voor hen belangrijker dan gezondheid en milieu. Dus was het zaak hen vooral mooie ontwerpen aan te bieden. Intussen hebben we in Japan alleen al vijfhonderd verkooppunten. Toch is design niet het moeilijkste in deze sector. Het probleem is het materiaal, dat niet alleen biologisch is, maar ook handgeweven. Dat is natuurlijk een pak duurder."

Vorige week nog werd Minney in Groot-Brittannië uitgeroepen tot sociale ondernemer van het jaar, een titel die eerder ook kok Jamie Oliver te beurt viel. De jury koos haar niet alleen omdat ze haar carrière wijdt aan de armsten ter wereld, maar ook omdat ze de moed had de mode-industrie aan te pakken, die bekend staat om haar uitbuitende activiteiten. "De politiek zou meer aandacht moeten hebben voor fair trade", zegt ze. "Al weet ik dat dit moeilijk is. Wij doen niet aan liefdadigheid, we zijn een bedrijf. Anderzijds zijn we geen commercieel bedrijf, omdat onze kosten beduidend hoger liggen."

Kleren die op een eerlijke manier worden gemaakt, konden tot voor enkele jaren vooral op het enthousiasme van een kleine niche consumenten rekenen. Dat de T-shirts onflatteus waren, de truien zakkerig en de schoenen eerder orthopedisch dan modieus, deerde hen niet. Zij verkozen ideologie boven esthetiek. Mode was voor frivole mensen, niet voor bewuste consumenten. De combinatie van de twee was een contradictio in terminis.

Ze hadden het fout. Dat er vandaag iets bestaat als trendy mode met een eerlijke stempel, hebben we net aan die frivole mensen te danken. In Groot-Brittannië neemt het aantal ontwerpers die de zaken anders willen aanpakken gestaag toe. De Britse Craft Council, de organisatie die zich bezighoudt met het promoten van artisanaal gemaakte producten, droeg er zelfs een tentoonstelling aan op, Well Fashioned. Eco Style in the UK. "Het is een compacte tentoonstelling waar we vooral jonge merken tonen met het eco- of fairtradeprincipe als uitgangspunt, maar die tegelijk fashionable zijn", legt coördinator Julia Ravenscroft uit.

De expo opent met een inspiratiepaneel, samengesteld door Britse ontwerpers die achter het principe staan. Er hangen geen foto's van kindslaafjes, wel verpakkingen van het biochocolademerk Green en Black's, de organic baked beans van Heinz en lege flessen Ecover. "Genieten en engagement hoeven elkaar niet uit te sluiten", zegt Ravenscroft. Enerzijds hangen er kleren aan winkelrekken, anderzijds is er een installatie die de mooiste creaties toont. Het aanbod varieert van een biokatoenen T-shirtmerk als Howies, tot een trendy biodesignmerk als Ciel en schoenen van Terra Plana, een merk dat het gebruik van lijm tot een minimum beperkt.

Vooral de creaties die op paspoppen worden getoond, verrassen in schoonheid en creativiteit. Zo is er een herbruikbare bruidsjurk te zien, handtassen gemaakt uit gerecycleerde broekriemen en flashy jurken uit oude pakken, stropdassen en herenhemden. Juist, dat deed Martin Margiela twintig jaar geleden ook al. Maar hij heeft er een imperium op uitgebouwd, dus ondraagbaar is het niet.

De mooiste verpersoonlijking van ijdelheid met een geweten is misschien wel Natalie Dean, de ontwerpster van het Londense schoenenmerk Beyond Skin. We ontmoeten haar op een vier dagen durende verkoop die People Tree naar aanleiding van World Fair Trade Day in de hip-alternatieve buurt London East End organiseert.

Net als Ciel, Terra Plana, Howies en nog een aantal andere merken heeft ze er haar kraampje opgezet. Er is niets orthopedisch aan de fonkelende ballerina's en de faux suède pumps, wel integendeel. Maar ondanks de speelse ontwerpen zijn de schoenen honderd procent veganistisch. Er komt geen leder aan te pas, wel satijn en synthetisch leder vervaardigd uit in katoen gebakken polyethuraan. "In het begin ging het langzaam", vertelt de ontwerpster, "maar sinds een half jaar kan ik de bestellingen niet meer bijhouden. Het is overduidelijk dat fair trade aan momentum wint." Dean is ervan overtuigd dat de lancering van Edun, het fairtradejeansmerk van Bono en zijn vrouw Ali, de sector een grote injectie heeft gegeven.

Intussen heeft Londen ook een eerste ethische boetiek, gelegen in de wijk Islington, waar veel jonge gezinnen wonen. "Ik wil mijn steentje bijdragen, maar daarom wil ik er nog niet uitzien als een hippie", zegt zaakvoerster Penny Cooke. "De feedback is fantastisch. Het is alsof een heleboel modebewuste mensen op dit moment hebben zitten wachten. Als de Vogue een verkoop als deze op haar website zet, denk ik dat je kunt zeggen dat er sprake is van een trend. Groene mode wordt het nieuwe zwart."

Terwijl de stalletjes worden overrompeld door kooplustigen, komt Sarah Ratty erbij staan. Het brein achter Ciel noemt zichzelf een anarchist in hart en nieren. "Toen ik als kind leerde over milieuvervuiling, was ik daar zo van ontdaan dat het idee om milieuvriendelijke mode te maken me nooit meer heeft losgelaten", zegt ze. Vijftien jaar geleden lanceerde ze het merk Conscious Earthwear, sinds twee jaar tekent en produceert ze Ciel, een vrouwelijk label met felle kleurtjes, leuke prints en up-to-date jeansbermuda's. "De kleuren zijn natuurlijk, maar daarom niet grauw."

Hoewel bepaalde merken zich eerder op het milieu richten en andere op de productiewijze, zegt Sarah dat die twee lijnen op een bepaald moment wel samenkomen. "Het zou nogal onlogisch zijn om textiel gemaakt uit houtresten te laten bewerken voor vijftig cent", stelt ze.

Tijdens de modeweek in Londen, begin februari, zochten we tevergeefs naar de vermaarde energie in de Britse mode. Het is intussen duidelijk dat we die niet op de catwalk moeten zoeken maar hier, op een boogscheut van Spittalfield Market, die andere creatieve broeihaard in de stad.

De jonge ontwerpers maken met hun fairtrademerk overigens niet alleen hun dromen waar, ze zijn een inspiratiebron voor de rest van de modewereld. Highstreetreus Marks & Spencers startte afgelopen maart met een fairtradecollectie in gecertificeerd biokatoen en ook Topshop zit al op de kar met eerlijke babykleertjes. Het Franse La Redoute heeft een minicollectie van ethisch verantwoorde sportkledij en Galeries Lafayette heeft een fijne sectie ethisch verantwoorde mode.

Van de grote designernamen springt vooral Stella McCartney in het oog, die volhardt in het niet-gebruiken van leder maar er toch in slaagde een gloednieuwe accessoirecollectie op de markt te brengen.

In België zijn de meeste van die fairemodemerken nog niet te vinden, maar met het Belgische avant-gardistische modegevoel in gedachten kan het niet lang meer duren voor ook in ons land de eerste ethische boetiek de deuren opent.

Well Fashioned. Eco Style in the UK loopt nog tot 4 juni in de galerie van de Crafts Council in Londen en toert tot maart 2007 door Groot-Brittannië. www.craftscouncil.org.uk/exhib/wellfashioned. Voor meer informatie over vervoer en verblijf, www.eurostar.com en www.visitbritain.com

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234