Woensdag 11/12/2019

Interview Ruth Janssens

‘Failliet gaan is helemaal geen schande’: Ruth Janssens over vallen en opstaan na haar ‘start-up van het jaar’

Beeld Stefaan Temmerman

In de maand dat de voormalige ‘meest beloftevolle vrouwelijke ondernemer’ beviel van haar tweede kind, ging haar succesvolle start-up Small Teaser over de kop. Over de rollercoaster van het ondernemen schreef Ruth Janssens het boek Struikelen in stijl, een positief verhaal over succesvol falen.

‘My startup is hotter than my coffee’, zo staat er te lezen op haar koffiemok, op een foto bij een van de vele oude interviews met Ruth Janssens die je online terugvindt. Het was nog waar ook. Small Teaser, het bedrijf dat Ruth Janssens in 2015 samen met haar tweelingbroer Stijn uit de grond stampte, gold als een van de meest beloftevolle start-ups van ons land.

Het begon – zoals elk goed verhaal – met één slim idee. Stijn Janssens ontwikkelde software waarmee iedereen op een eenvoudige manier digitale magazines, nieuwsbrieven en blogs online zou kunnen publiceren, en koppelde dit aan een advertentieserver. Ruth Janssens gaf haar vaste baan bij Kinepolis Group op, en samen lanceerden ze Small Teaser, een uitgeversplatform waar gebruikers hun eigen content konden verspreiden, en op basis van het aantal bezoekers een deel van de advertentie-inkomsten uitbetaald kregen.

In 2017 was the sky nog the limit. Het bedrijf werd gekroond tot start-up van het jaar. Een nieuwe kapitaalronde leverde 800.000 euro op, de lancering van het platform in de Verenigde Staten zou snel volgen. De cijfers deden dromen: meer dan 300 digitale magazines, 2 miljoen lezers wereldwijd uit meer dan 250 verschillende landen. Nog geen twee jaar later zat Ruth Janssens bij de griffie van de ondernemingsrechtbank om het faillissement aan te vragen.

Ruth Janssens: ‘Ik heb geen medelijden of betutteling nodig. Mensen zien dit als een ver­schrikkelijk persoonlijk drama. Zo voelde ik het niet aan. Ik dacht: oké, what’s next?’ Beeld Stefaan Temmerman

Het is een rollercoaster geweest die na vijf jaar plots tot stilstand kwam, van handjes schudden met koning Filip naar een leeg bureau. “Als je in de kijker staat wanneer het goed gaat, kun je je niet wegstoppen wanneer het tegenvalt. Ik wil ook dit deel van het verhaal eerlijk vertellen”, zegt ze.

In Struikelen in stijl, het boek dat Ruth Janssens schreef over haar eerste avontuur als ondernemer, wil ze vooral een positief verhaal brengen, en het stigma dat rond faillissementen hangt bijstellen. “Als we een faillissement voorstellen als een grote schande, dan durft straks niemand meer te ondernemen.”

Een datum zoeken in de agenda blijkt niet eens zo simpel, want vandaag heeft ze het alweer druk druk druk. De boodschap: ze is niet gevallen, ze is alleen even gestruikeld en snel weer opgekrabbeld. Succesvol falen, zo blijkt, is een kunst.

Hoewel, toen de uitgeverij haar polste stond ze niet te trappelen om met haar verhaal naar buiten te komen. “Ik wilde dit zo snel mogelijk achter mij laten. Ik wil echt niet eeuwig die vrouw blijven van de failliete start-up.” Het boek kwam er vooral als antwoord op de vele – goedbedoelde – reacties en steunbetuigingen die ze kreeg na het stopzetten van Small Teaser. “Het is lief dat mensen iets laten weten, natuurlijk. ‘Komt wel goed’, schreven ze, ‘zo erg’, ‘veel sterkte’ Maar ik heb helemaal geen medelijden of betutteling nodig. Uit al die reacties leerde ik dat mensen dit als een verschrikkelijk persoonlijk drama zien, alsof een faillissement het eindpunt is. Zo voelde ik het helemaal niet aan. Ik dacht: oké, what’s next?

“In België wordt een faillissement blijkbaar nog gezien als een grote schande, iets wat je je hele leven zult meeslepen. Dat zal in sommige individuele gevallen vast zo zijn, maar ik denk dat we de perceptie moeten bijstellen.

“Het probleem is dat alle faillissementen over dezelfde kam worden geschoren. Een bloemenwinkel die over de kop gaat, een aannemer die voor de zoveelste keer frauduleus failliet gaat of een start-up die ermee ophoudt: voor onze wetgeving is dat allemaal hetzelfde. Dat klopt niet. Voor mij was het faillissement iets dat ik snel en correct wilde afhandelen om verder te kunnen, maar in de realiteit liep dat toch een beetje anders. Maanden later is nog niet alles afgerond.”

De belangrijkste verantwoordelijkheid van een curator is het verkopen van activa, om de schuldeisers terug te betalen. Hij moet letterlijk ‘de meubels redden’.

Ruth Janssens: “Dat is juist het probleem. Als je zoals wij gebruikmaakt van een co-working­ruimte, dan heb je geen eigen gebouw, zelfs geen stoelen of tafels. Die curator kwam daar aan en zag drie computers staan, dat was alles. Zijn eerste reactie was: ‘Waar is al dat geld naartoe? Dit klopt niet.’ Bij een start-up als de onze, is de belangrijkste ‘bezitting’ de software die werd ontwikkeld. Mijn ervaring is dat er bij de personen die worden aangesteld om dit soort faillissementen af te handelen, te weinig expertise aanwezig is over de technologische sector.”

U vindt dat we een voorbeeld moeten nemen aan de VS, waar het stigma op falingen veel minder groot is.

“De wetgeving en het ondernemersklimaat zijn daar heel anders, je krijgt de kans om een aantal keer iets te proberen, lessen te leren en opnieuw te beginnen. Ik zeg niet dat we het moeten toejuichen als iemand vier keer failliet gaat, misschien kun je dan maar beter iets anders doen met je leven. (lacht) Maar ik vind dat we meer respect en begrip moeten hebben voor mensen die een onderneming opstarten, iets van nul opbouwen en werkgelegenheid creëren. Falen hoort daar gewoon soms bij.”

De investeerders in Small Teaser zien hun kapitaal nooit terug, zorgt dat voor problemen?

“Nee, wij hebben een beperkt aantal schuldeisers die niet te vermijden zijn. Bij ons ging het puur over investeerders die risicokapitaal hadden geïnvesteerd. Ik heb me daar wel slecht en schuldig over gevoeld, maar zij weten vanaf het begin heel goed dat ze dat geld kunnen kwijtraken. Ze schrijven die verliezen af, en de volgende dag belden diezelfde investeerders me met voorstellen voor nieuwe start-up­projecten. Als ik dat aan die curator probeerde uit te leggen, kon hij dat niet vatten. Het is een wereld die hij niet kende. ‘Die mensen zijn hun geld kwijt en willen opnieuw met u werken?’” (lacht)

‘Ik zie wel vaker hoe bedrijven blijven dromen van een mirakel. Maar hoe moeilijk het ook is, je moet op tijd durven toegeven dat je verhaal ten einde is.’ Beeld Stefaan Temmerman

Bestaat er een ‘goede’ manier om een bedrijf stop te zetten?

“Ik heb elke stap gezet in overleg met mijn investeerders, en ben altijd heel transparant geweest naar onze medewerkers. Eerlijkheid loont, daar geloof ik in. Zodra we wisten dat de toekomstige financiering onzeker was, hebben we geen free­lancers meer aan het werk gezet, bijvoorbeeld. Dat doe je gewoon niet, als je geen garantie hebt dat je de facturen zult kunnen betalen. 

“Ik zie wel vaker hoe bedrijven gewoon doordoen en blijven dromen van een mirakel. ‘We dachten dat er nog wel een doorstart mogelijk was’ zeggen ze dan achteraf, en ondertussen stapelen ze schulden op, en sleuren ze anderen, vaak ook kleine zelfstandigen, mee in de put. Hoe moeilijk het ook is, je moet op tijd durven toegeven dat je verhaal ten einde is. Ik denk dat ik kan zeggen dat ik aan dit avontuur geen vijanden heb overgehouden, dat is veel waard.”

Om te ondernemen moet je doorzetten, obstakels overwinnen, niet te snel opgeven. Maar wanneer wist u toch dat het einde onvermijdelijk was?

“We hadden nieuwe financiers nodig, en in België waren die er niet. Ik lees her en der dat ons faillissement aantoont dat het niet mogelijk is om een B2C (business to consumer)-start-up uit te bouwen in België, maar dat is niet het volledige verhaal. Wat wel klopt, is dat het heel moeilijk is om klanten in de Angelsaksische landen te bereiken vanuit België. En de markt voor enkel Nederlandstalige content was te klein om levensvatbaar te zijn.

“Door de digitalisering kun je communiceren met iedereen over de hele wereld, dat wel, maar er blijven toch barrières. Om partners te vinden voor de Engelstalige content moesten we in die landen gevestigd zijn, en daar hadden we meer tijd en meer geld voor nodig. Het was nog mogelijk om voor een brugfinanciering te gaan. Maar voor je een brug begint te bouwen, moet je het eindpunt van de brug ook zien. Ik wilde het geld niet aannemen, als ik geen zekerheid had over een concreet toekomstperspectief. Ik wil geen luchtkastelen bouwen.”

Heeft het ooit geprikkeld om u met Small Teaser in Silicon Valley te vestigen?

“Ja, we hebben lang met dat idee gespeeld. Het plan was om de eerste fase nog vanuit België te doen, en dan naar Londen of de States te trekken. We zijn daar vaak geweest om met partners te overleggen, misschien hadden we eerder die overstap moeten maken. Maar ik wil niet blijven hangen in ‘hadden we maar dit of dat’.

“Het was kerst vorig jaar, toen ik hoogzwanger was. Ik wilde een knoop doorhakken voor ik zou bevallen in januari. Het is hard om aan je team te vertellen dat het verhaal ten einde is. Maar als je niet met zekerheid kunt stellen dat je de komende maanden lonen kunt uitbetalen, stopt het verhaal.”

Zie je zelf veel collega’s die wél luchtkastelen bouwen?

“Zeker, maar niet enkel bij start-ups. Zodra ik aan dit boek begon, hoorde ik veel verhalen over noodlijdende bedrijven. Grote prestigieuze ondernemingen, vaak familiebedrijven, worden kunstmatig in leven gehouden. Blijkbaar vinden ze het een beter idee om geld te pompen in een verlieslatend bedrijf, om de schijn op te houden voor het imago van de familie. Hoe erg is dat. Dan denk ik dat het eervoller is om op tijd toe te geven dat je alle paden hebt verkend, maar dat het tijd is om de boeken toe te doen.

‘Het gaat in deze sector vaak over ego’s, ja. Ik heb ook een ego. Maar je moet vooral niks persoonlijk nemen, niet de successen en niet de mislukkingen.’ Beeld Stefaan Temmerman

“Ik vind niet dat ik heb gefaald, ik heb tenminste mijn nek uitgestoken. Ik had ook lekker comfortabel in mijn job als werknemer kunnen blijven zitten. Dan had ik al die mensen niet aan het werk kunnen zetten, de klanten niets kunnen aanbieden. We hebben echt wel iets bereikt om trots op te zijn. Of je bedrijf het haalt of niet, is van veel factoren afhankelijk. Je moet een goed idee hebben, de zaken goed aanpakken, maar voorts komt er ook geluk bij kijken; je moet op het juiste moment op de juiste plek zijn. Enfin, schrijf nu niet in je artikel ‘je moet gewoon geluk hebben’ (lacht), het gaat over het volledige plaatje.”

Small Teaser vond onderdak bij de Corda INCubator in Hasselt, een bedrijvencampus op het terrein van de vroegere Philips-fabriek, die zorgt voor werkplekken, ondersteuning en advies voor starters. Toen het vorstenpaar er op bezoek was, stapte koning Filip op Ruth Janssens af om een babbeltje te slaan.

Het is maar een anekdote, die een leuk fotomomentje opleverde, maar het is tekenend voor de hoge vlucht die de carrière van Janssens leek te nemen. Ze werd de postergirl voor de o zo zeldzame ondernemende vrouwen in de technologiesector: jong, slim, mondig.

Livia, een onderdeel van Unizo gericht op vrouwelijke ondernemers, gaf haar in 2016, amper een jaar na de opstart van Small Teaser, een award als meest beloftevolle vrouwelijke ondernemer. Maar al die aandacht heeft ook een keerzijde. “Hoge bomen vangen veel wind, ja, er was zeker wel wat jaloezie. Maar ik ben redelijk blind voor dat soort dingen. De persaandacht en de prijzen hebben ons ook geholpen, anders hadden we nooit zo snel kunnen groeien. Als starter moet je van jezelf laten horen om opgepikt te worden.”

Snapt u dat er in die zin ook kritisch wordt gekeken naar sommige hypes in de start-up­sector? Men verkoopt in de eerste plaats een idee, een imago, en concrete winstcijfers of resultaten volgen pas later, of helemaal niet.

“In de beginfase is dat zeker waar, je moet een idee pitchen en vertrouwen krijgen van de investeerders en de early adopters. Maar uiteindelijk moet je toch met resultaten komen. Je kunt een bubbel creëren, maar ooit wordt die wel doorgeprikt. Je moet jezelf goed kunnen verkopen, maar je kunt niet liegen of zaken verbloemen. Je kunt ook echt geen gebakken lucht meer verkopen; onze software was al klaar in een eerste versie én we hadden betalende klanten voor we risico­kapitaal ophaalden.

“Het gaat in deze sector vaak over ego’s, ja. Ik heb ook een ego. Maar je moet vooral niks persoonlijk nemen, niet de successen en niet de mislukkingen. Het is altijd verkeerd als je jezelf helemaal gaat vereenzelvigen met je bedrijf.

“Dat we veel in de media kwamen, heeft ons zeker vooruitgeholpen, maar ook dat heb ik altijd kunnen relativeren. Toen we de award ‘Startup of the Year’ kregen, werden we opnieuw ontvangen door de koning, maar ik ben toen zelfs niet mee naar de uitreiking geweest, ik vond dat de eer het team toekwam.”

Wat was voor u de belangrijkste motivatie om uit uw glazen kooi te breken en uw vaste job in te ruilen voor een eigen bedrijf?

“Ik was segment­manager bij Kinepolis, een interessante job rond het commercialiseren van doelgroepen. Ik zat daar goed, kreeg veel autonomie, maar ik heb altijd geweten dat ik een eigen bedrijf wilde. Ik kom niet uit een ondernemersnest, maar heel vaak dacht ik: ‘Dat zou ik beter kunnen’, of ‘Dat zou ik anders doen’. (lacht) Ik heb er nooit aan getwijfeld dat ik dit kon. Dat is ook de reden waarom ik nu niet ga solliciteren om opnieuw in loondienst te gaan werken bij een groot bedrijf. Het zou me benauwen, ik wil mijn eigen ei kwijt kunnen.

“Mijn broer kwam naar mij met zijn idee en de software die hij ontwikkeld had toen hij nog in Londen woonde. Hij had de technische knowhow, ik zou de businessontwikkeling op mij nemen. In de beginfase één of twee dagen per week na mijn vaste job, maar het slorpte al snel veel meer tijd op.

“Als het over kennis gaat, kan iedereen ondernemen volgens mij. Je kunt jezelf bijscholen, en je omringen met experts. Maar qua persoonlijkheid zijn bepaalde kenmerken onmisbaar. Een ondernemer, dat ben je of dat ben je niet. Ik denk dat het goed is om entrepreneurschap te stimuleren, maar je moet ook durven toegeven dat niet iedereen hiervoor geschikt is. Ik ben niet iemand die zwelgt in zelfmedelijden, je zult me niet snel horen zagen of klagen, maar ondernemen is hard knokken en het vergt opofferingen.”

U wilt in uw boek niemand voor het hoofd stoten, maar voor uw eerste werknemer hebt u geen goed woord over. ‘Hire slow, fire fast’ blijkt een goed advies.

“Er was ook een stagiaire die het vreselijk heeft uitgehangen. (lacht) Ik noem geen namen, en ik wil niemand door het slijk halen, maar ik wil ook de negatieve ervaringen niet verbloemen.”

Is dat het moeilijkste aan ondernemen? Goeie medewerkers vinden?

“Absoluut. Zeker voor een start-up. We zijn in België heel sterk geënt op zekerheid, en dat is precies wat een start-up niet kan aanbieden. Je zit met een runway, de periode waarvan je weet dat er geld zal zijn om de zaak draaiende te houden. Maar die is niet van onbepaalde duur, met die onzekerheid moet je kunnen omgaan.

“Ik krijg jonge, ambitieuze mensen bij mij, die een bedrijfswagen willen én 30 dagen vakantie om vrij op te nemen. Sorry, maar zo werkt het niet bij een bedrijf dat net start. Anderzijds wil je ook mensen met kennis en ervaring, maar die hebben vaak al een gezin en een hypotheek. Ik snap niet altijd waarom mensen geen risico’s durven te nemen, want er is voor werknemers een goed sociaal vangnet in België. Als het fout loopt, dan is dat niet het einde van de wereld. Ook daar zit de perceptie tegen.”

‘De regel is: geen zaken doen met vrienden of familie. Maar met wie start je anders een bedrijf? Met wildvreemden?’ Beeld Stefaan Temmerman

Small Teaser was oorspronkelijk het idee van uw broer Stijn, maar hij stapte na een tijd uit het bedrijf. Was dat het begin van het einde?

“Dat hoor je mij echt niet beweren, alsof ik de schuld voor het falen in zijn schoenen zou willen schuiven. We hebben toen beslist om zonder hem verder te gaan, maar het was natuurlijk niet ideaal. Hij heeft zijn verhaal, en alleen hij kent de redenen voor zijn beslissing. Stijn woont ondertussen terug in het buitenland. Hoewel we een tweeling zijn, heeft hij een heel ander leven gekozen dan ik. Het enige dat ik iedereen zou aanraden, is zorgen dat je heel duidelijke afspraken neerschrijft, zodat je als fatsoenlijke mensen alles keurig kan afhandelen. Stijn was met het bedrijf begonnen, en naarmate mijn rol evolueerde, moesten we gaan herbekijken wat mijn aandeel juist was. Ik zou me nu niet meer in een avontuur starten voordat alles heel duidelijk op papier staat.”

Persoonlijk moet dat toch erg zwaar zijn geweest voor jullie beiden?

“Tuurlijk, maar ik zie heel veel founders die uit elkaar gaan. Je stort je samen in een avontuur, en vroeg of laat kom je in een situatie waar je visies of ambities uiteenlopen. Ik weet dat de gouden regel is: geen zaken doen met vrienden of familie. Maar met wie start je anders een bedrijf? Met wildvreemden? Dat lijkt me ook een riskant idee. Het is bijzonder om iets op te bouwen met iemand die je door en door kent. Maar mensen evolueren, ik ben ook niet meer dezelfde persoon als vijf jaar geleden.”

In welke zin heeft dit avontuur u persoonlijk veranderd?

“Ik ben niet meer bezig met ‘imago’, vroeger maakte ik me zorgen over wat mensen van me dachten. Ik laat me ook niet meer opjagen door zaken die ik niet kan veranderen.

“Ik ben me er ook nog bewuster van geworden dat tijd iets heel kostbaar is, waar je heel zuinig en verstandig mee moet omspringen. Vriendinnen vragen me: ‘Hoe krijg jij alles klaargespeeld?’ Ik besteed mijn tijd gewoon heel efficiënt. Vanaf het moment dat ik opsta tot ik ga slapen, krijg ik heel veel gedaan. Lijstjes maken, plannen, organiseren. Mijn kinderen zijn 9 maanden en 6 jaar. Ik wil geen afwezige moeder zijn, maar je moet keuzes maken. Mijn zoontje vond het belangrijk dat ik naar het halloweenfeest kwam, dus dat blokkeer in mijn agenda. Maar ik kan niet altijd taxi spelen om hem van de tennisles te halen, dus dan worden de grootouders vaak ingeschakeld. Ik denk dat ik mijn kinderen vooral zal leren om heel ondernemend en zelfstandig te zijn.

“Maar ik besef dat ik vanuit een geprivilegieerde positie praat. Als je kinderen hebt met gezondheidsproblemen of een leerstoornis, is dat iets heel anders natuurlijk. Mijn man zijn job leent zich ertoe om vaker thuis te zijn bij de kinderen dan ik, en het feit dat hij een vast loon heeft, zorgde ook voor zekerheid de afgelopen jaren. Onze werelden liggen soms ver uit elkaar, maar hij heeft me altijd gesteund in alles wat ik wilde doen. Want dit verhaal heeft een enorme impact op je gezin en je omgeving, daar moet je ook mee om kunnen.”

In uw boek komt een psychologe aan het woord met advies en duiding, maar hebt u persoonlijk ook hulp gezocht om dit te verwerken?

“Nee, hoewel ik me kan inbeelden dat sommige mensen er wel bij gebaat zijn, om de zaken op een rijtje te zetten. Ik hoor ook vriendinnen die zeiden: als dit mij zou overkomen, ik zou depressief worden, ik zou daar nooit over geraken. ‘Dat bedrijf was toch een beetje je derde kindje’, zei iemand. Alstublieft! Een kind verliezen is van een heel andere orde, echt. Ik begon me af te vragen of ik een uitzondering was. Ik dacht gewoon: hop, ik ga mezelf bij elkaar rapen en terug ertegenaan. Zo zit ik in elkaar.

“Ik heb veel geleerd natuurlijk, we hebben fouten gemaakt, maar dit heeft mijn eigenwaarde niet aangetast. Ik heb veel zelfvertrouwen. Een beetje te veel misschien. (lacht) Ik ken mijn kwaliteiten en ik ken mijn minpunten. Maar ik probeer vooral altijd beter te worden in wat ik doe. Ik zie medestudenten die vroeger de primus waren van de klas, maar helemaal niet zoveel hebben bereikt als ik. Levenslang leren, daar geloof ik in. Als ik op weekend ben met mijn vriendinnen, zitten zij chicklit te lezen en zit ik daar met een technisch – in hun ogen heel saai – boek over digitale marketing.” (lacht)

Met haar eigen boek wil Ruth Janssens een periode afsluiten; ondertussen zette ze al de eerste stappen in een nieuw project. Iets dat ze nog even stil wil houden. “Mijn investeerders hebben me zoals gezegd heel snel weer gecontacteerd met enkele start-up­projecten, waar ze mij mee aan boord wilden. Maar ik ga niet dezelfde fouten maken, ik ga het rustig aanpakken. Bij Small Teaser hebben we uit enthousiasme van de daken geschreeuwd wat een geweldig idee we in handen hadden. Laat me maar eerst even in de luwte iets opbouwen.”

Op 6 november spreekt Ruth Janssens op een ontbijtsessie op de Boekenbeurs. Meer info op event.pelckmanspro.be/­managementtalks.

Ruth Janssens en Magali De Reu, ‘Struikelen in stijl. Eerlijke lessen over ondernemen en falen’, Pelckmans Pro, 240 p., 22,50 euro. Beeld RV
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234