Vrijdag 18/10/2019

Positive Belgium

Experts: "Zonder daden is Belgische imagocampagne weggesmeten geld"

Premier Charles Michel Beeld Eric de Mildt

Kan "Positive Belgium" het imago van ons land opkrikken? De federale regering heeft alvast 4 miljoen euro vrijgemaakt voor een imagocampagne, en ook de regio's dragen hun steentje bij. Maar experts kijken met een bedenkelijke blik naar de campagne. "Er zijn eerst daden nodig, dan pas woorden."

België is een failed state. Dat beeld hingen buitenlandse media de afgelopen maanden met een steeds grotere stelligheid op. Op die manier raakte het imago van ons land steeds meer bezoedeld, en daar moet iets aan gebeuren. Maanden geleden begon de federale regering daarom met de voorbereiding van een imagocampagne, die tegenwicht moest bieden aan het 'Belgium bashing'. De aanslagen van 22 maart zorgden er echter voor dat die een tijdje on hold moest worden gezet.

Afgelopen vrijdag kondigde premier Michel dan aan dat de federale regering 4 miljoen euro vrijgemaakt heeft voor de campagne, die onder de noemer 'Positive Belgium' de harten in het buitenland moet gaan veroveren. Die campagne gaat in het najaar van start. Eerst moet via een openbare aanbesteding nog een communicatiebureau worden gevonden dat de campagne concreet uitwerkt. Daarna zou die campagne twee jaar lopen. Omdat alle zeilen bijgezet moeten worden om ons land weer een goede naam te geven, worden ook de deelstaten bij de campagne betrokken. Zij zullen een taskforce samenstellen die bepaalt wie wat zal doen.

Share our smile with you

Dat de deelstaten een belangrijke rol zullen spelen, is ook niet meer dan logisch, vindt Vlaams minister-president Geert Bourgeois (N-VA). Hij wijst erop dat toerisme een bevoegdheid van de regio's is. "Wij hebben de expertise en het netwerk, via Toerisme Vlaanderen en Flanders Investment and Trade (FIT)", zegt zijn woordvoerder.

Bovendien heeft Vlaanderen niet gewacht op het federale initiatief, onderstreept Bourgeois. De voorbije weken lanceerde de Vlaamse regering al de campagnes 'Share our smile with you' en 'EventFlanders'. "We wilden die campagnes al voor de zomer lanceren, want ook de luchthaven van Zaventem gaat voor de zomer helemaal open, en het toeristisch seizoen komt stilaan op gang", legt Bourgeois' woordvoerder uit.

Vlaanderen zet dus vooral in op toerisme, maar met 'Positive Belgium' mikt de federale regering breder, klinkt het. "Dit is een hele strategie om ons imago op te poetsen."

Vlaams minister-president Geert Bourgeois: "Wij hebben de expertise en het netwerk" Beeld photo_news

Werkt zo'n campagne wel?

Vraag is: leveren zulke campagnes resultaten op? "Ik zou adviseren: doe het niet, want het zal averechts werken", is Peter Anthonissen, expert in reputatiemanagement, duidelijk. "Wat gaan ze doen met die campagne? Zeggen hoe mooi en goed Brussel is? Ondertussen zijn er wel overal stakingen, en blijven die tunnels een probleem. Alles duidt erop dat het imago van België slecht is, dan komt zo'n campagne niet over. Dit is weggesmeten geld."

Neen, voor Anthonissen zijn er andere noden. "Er zijn eerst daden nodig, dan pas woorden." Hij roept de regeringen op om eerst de problemen met de tunnels, de cipiers, de luchtverkeersleiders enzovoort aan te pakken. "Los die problemen ten gronde op. Pas daarna kan je met een reputatie-opbouwende campagne starten."

Notionele interest

Ook Nicolas Bouteca, politicoloog aan de UGent, kijkt zeer sceptisch naar 'Positive Belgium'. "Dit lijkt een pure PR-campagne, maar als de buitenlandse media daar niet in meewillen, levert dat weinig op." Volgens Bouteca kan zo'n imagocampagne enkel werken als er ook een heel concrete maatregel aan gekoppeld wordt. Hij verwijst naar de notionele interestaftrek. "Daar ging men overal mee leuren, om te tonen hoe fantastisch België wel was om te investeren. En dat heeft wel gewerkt."

Ook volgens Bouteca is het dus aangewezen om eerst hervormingen door te voeren. Pas als die investeringen in pakweg de tunnels of in extra veiligheid vervolgens worden opgepikt door buitenlandse media, kan het imago van ons land verbeteren.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234