Maandag 29/11/2021

Exclusief, peperduur, en nugesloten

Een kledingzaak met als publiekstrekker onbeschoft en pretentieus gedrag tegenover de klanten, berucht omdat de eigenaars het aandurfden toegang te weigeren aan celebs als Naomi Campbell en Madonna: de Londense exclusieve boetiek Voyage heeft naam gemaakt, zoveel is zeker. Al blijkt deze strategie niet te werken op lange termijn: de winkel zit tot over de oren in de schulden en moest de deuren sluiten.

Vernedering is een van die spoken die met succes de mode-industrie teisteren. Ooit zei Halston, dé modegoeroe van het hedonistische volkje dat zich tijdens de jaren zeventig bij voorkeur ophield in de New Yorkse nachtclub Studio 54: "Je bent maar zo goed als de mensen die je kleedt." In die tijd was Halston een grote mijnheer die de Jackie's, Liza's en Bianca's van een geweldige look voorzag. Maar op het eind van zijn carrière was Halston niet meer dan een naam die men zich slechts vaag kon herinneren.

Het grote spook sloeg onlangs opnieuw toe. Een van zijn laatste slachtoffers, en misschien ook wel een van de grootste, is Voyage, de drukst besproken kledingzaak van de Britse modescène. Voyage houdt namelijk uitverkoop wegens een schuldenlast van naar verluidt meer dan drie miljoen Britse ponden (ongeveer 50 miljoen euro). Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje verspreidde, maar je hoeft niet ver te zoeken naar geamuseerde reacties, naar gegniffel uit leedvermaak.

De blitse Londense boetiek op Fulham Road was eerder berucht dan beroemd, en dat had niet eens wat te maken met de bohémiencardigans, de met antieke kant afgewerkte jurken of de exotische Chinese zijden boudoirachtige kamerjassen waarvoor een klant al snel 1.000 tot 90.000 Britse pond neertelde. Al kun je deze prijzen bezwaarlijk normaal noemen, het waren de draconische toegangsregels waarmee de eigenaars geïnteresseerde shoppers genadeloos de deur wezen, die vooral tot de verbeelding spraken. De eigenaars van de winkel, de familie Mazzilli - vader en moeder Taziano, Louise en hun gebroed Rocky en Tatum - werkten zich op een spectaculaire manier in de kijker door achtereenvolgens Madonna, Naomi Campbell en Julia Roberts toegang te weigeren tot hun heiligdom. De drie hadden geen Privilege Card op hun naam staan, en mochten het dus schudden: ze kwamen er niet in. De strategie van de Voyage-eigenaars: maak jezelf onpopulair, snauw de klanten af, wees zo exclusief dat mensen er alles voor zouden doen om binnen te mogen en zich kaal te laten plukken.

Een zeker gebrek aan respect voor de 'weet-je-wel-wie-ik-ben'-brigade kan geen kwaad. Maar klanten beledigen, vooral diegene die 1.250 euro veil heeft voor een bloesje, en dat alleen om te provoceren, is toch echt wel een beetje misplaatst.

Het credo van Joan Burstein, zaakvoerster van Browns, Londens meest prestigieuze designerboetiek, is: "Ik druk mijn personeel op het hart dat niet ik hun loon betaal, maar de klant. Als je je klanten afschrikt, draait je zaak niet. Ik geef toe dat Voyage het in het begin heel slim heeft aangepakt. Voyage was de eerste winkel die inspeelde op de vintagetrend. Maar sindsdien kopieert iedereen die look, en zij hebben hun imago nooit bijgestuurd. Iemand de toegang ontzeggen, om het even wie, is nefast voor je zaak."

Tijdens een berucht incident vorig jaar zette Tatum Mazzilli Naomi Campbell aan de deur omdat ze zogezegd onbeleefd was. Het commentaar van haar broer Rocky: "Ze is maar een fotomodel. Het is niet alsof ze een superster is of zo." Normaal had de modepers gejuicht als de lieflijke, schuchtere en bescheiden juffrouw Campbell op haar nummer werd gezet. Maar als dat gebeurt door de arrogantste, meest pretentieuze boetiek van deze planeet, verandert alles. Het was dus Voyage en niet Naomi die van de pers een veeg uit de pan kreeg. Zeggen dat Voyage een hoge dunk van zichzelf heeft, is dus eigenlijk een understatement.

De rituele vernedering om de deur op je neus te krijgen was lang dé anekdote op de jetsetdineetjes in het Londen van de late jaren negentig. Suzy Menkes, de moderedactrice van de International Herald Tribune, herinnert zich een bezoekje aan de winkel, in 1996, toen supermodellen Helena Christensen, Kate Moss, Stella Tennant en beroemdheden als Nicole Kidman en Jade Jagger er kind aan huis waren. "Voyage is niet meer dan een moment in de modegeschiedenis", aldus Menkes. "Tijdens de jaren negentig lanceerden de Mazzilli's op hun eentje de zo fel gesmaakte bohémien chic-look. Ik herinner me dat Kate Moss eigenaardige kledingstukken met kant en linten stond aan te passen. Toen was Voyage heerlijk grillig en excentriek. Het was een tegengif tegen het minimalisme van die tijd. Maar modemomenten gaan voorbij, je moet bij de tijd blijven. Ik denk dat Voyage na de eerste opwinding zijn eigen exclusiviteit is gaan cultiveren. Zodra ze mensen de toegang tot hun zaak begonnen te ontzeggen, was het modemoment voorbij."

De Italiaanse Mazzilli ontmoette de Belgische Louise op het einde van de jaren zeventig, toen hij nog een grote mijnheer was in de muziekindustrie, en zij in het modewereldje vertoefde. Samen begonnen ze een zaak, en werkten jaren als denktank voor modehuizen als Valentino, Gianfranco Ferré, Benetton en Nino Cerruti. In 1989 besloten ze zelf een collectie te ontwerpen. Mazzilli argumenteerde: "Het frustreert ons dat we hen al die goede ideeën geven, frisse en originele ideeën, en dat zij niet eens wisten wat ze ermee moesten aanvangen. Waarom zouden we dan niet zelf een collectie maken?"

De Mazzilli's vroverden Londen, te beginnen in 1991 met hun eerste winkel op nummer 115 in Fulham Road. De nieuwe winkel wekte weinig belangstelling, tot op de dag dat Jemina Kahn (dochter van miljonair Goldschmit, getrouwd met de Pakistaanse cricketkampioen Imran Kahn) in 1996 werd gesignaleerd in een ontwerp van Voyage. En dat alle wannabee bohémiens zich naar de winkel haastten. Om er een gesloten deur te vinden. Vogues Harriet Quick verklaart het toenmalige succes aldus: "Voyage stond voor bohémien chic. In die tijd waren vrouwen op zoek naar iets nieuws. Ze waren het Helmut Lang-uniform beu, en Voyage bracht met zijn vrolijke en opvallende ontwerpen wat leven in de brouwerij. Bovendien waren de Londense meisjes gek op de handgemaakte Britse touch. Ik herinner me dat ik voor een vriendin een zigeunerhemdje kocht bij Voyage. Toen ik enkele maanden later terugging, waren de prijzen gewoon verdubbeld. Natuurlijk is het slim van de Mazzilli's om de hype van het moment te verzilveren, maar hun verkooptactieken geven blijk van het feit dat ze geen besef hebben van het huidige economische klimaat. Vrouwen willen bediend worden vandaag, ik kan me niet inbeelden dat er ook maar één rijke vrouw is die de arrogante houding van Voyage voor lief neemt."

Maar was Voyage dan echt zo bijzonder, als je voorbij de drempel geraakte? Er wordt verteld dat niet-leden hun visitekaartje moesten tonen, en dan mocht je er nog van uitgaan dat de verkoopster niet eens de moeite deed ernaar te kijken. In de late jaren negentig was Voyage nochtans razend populair. Oude affiches, kandelaars en kunstobjecten uit de iconische Parijse nachtclub Lido gaven de twee etages tellende winkel iets van het boudoir van Josephine Baker. De kledingstukken waren allemaal uniek en zo goed als couture, wat natuurlijk de prijskaartjes van minimum 500 pond verklaart. Als ze in goede doen waren, waren de Mazzilli's zelfs charmant en geestig. Je zou bijna medelijden met hun nederlaag krijgen, als je hen één keer op die manier had meegemaakt. Bijna.

Wanneer het tij begon te keren? Je zou kunnen zeggen dat hun luchtkasteel gaten begon te vertonen op het moment dat ER-actrice Alex Kingston in 1998 door het Amerikaanse magazine People's Weekly werd verkozen tot slechtst geklede vrouw van het jaar. En ja, mevrouw leefde praktisch in Voyage. Maar het verval van Voyage heeft niets te maken met veranderende modetrends: de vintagelook, waarvan Voyage mee aan de wieg stond, floreert als nooit tevoren. Julia Roberts, Renée Zellweger, Gwyneth Palthrow, Nicole Kidman, Kate Moss en Amber Valletta worden voortdurend opgemerkt in antieke couture, en ook in Voyage. Vintage is nog steeds een van de grote trends. Maar de modemagazines bonden de kat de bel aan: door het publiek te vertellen dat er ook andere vintagewinkels waren, zoals de Londense Steinberg en Tolkien, of LA's Paper Bag Princess, waar je voor een appel en een ei satijnen negligés uit de jaren dertig, cardigans uit de jaren vijftig of oosterse kitscherige zijden jurkjes van Suzy Wong op de kop kon tikken. Zo gaven ze Voyage het spreekwoordelijke duwtje richting afgrond. Want wat Voyage kon, dat konden de jonge Voguettes veel en veel beter, te beginnen op de markt op Portobello Road.

Voyage heeft het voorbijgaan van hun gouden moment volledig verkeerd ingeschat. Nadat ze de winkelketens hadden geïnspireerd tot het fabriceren van miljoenen kopieën, breidden ze in 1998 hun winkel uit met een herenwinkel, eveneens op Fulham Road. Vorig jaar volgde zelfs een filiaal in Parijs, op de avenue Montaigne. In de herenwinkel stond de deur open, en de hippiechicbroeken à la Jimi Hendrix, de fluwelen smokingjasjes en de geborduurde hemden waren best wel populair bij David Bowie, Mick Jagger, Tom Cruise en Mickey Rourke. Alleen jammer dat zij zowat het enige klantenbestand vormden. Wat had je anders gedacht van kledingstukken die niet alleen razend duur, maar zelfs voor Elton John too much zijn...

Ook de lancering van het goedkopere en massaal geproduceerde label Voyage Passion bleek een gigantische strategische fout, en bovendien was het daar al te laat voor. Tegen 2001 had elke zichzelf respecterende winkelketen genoeg stukken in de collectie die evenveel Voyage-stijl uitademden. Het is als je voorbereiden op een race die allang gewonnen is, waarvan de winnaar in alle eer en glorie op zijn lauweren ligt te rusten.

Intussen werden de plannen voor winkels in Moskou en Hongkong, en voor de lancering van nieuwe labels zoals Voyage Amour en Voyage Desire, weer opgeborgen, zo niet verticaal geklasseerd. Of de ineenstorting van Voyage Londen zich zal uitbreiden tot het filiaal in Parijs, is nog onzeker. Wat we wel weten is dat de eigenaars van de beruchte winkel allang niet meer op enige sympathie of medeleven moeten rekenen.

Natuurlijk is het perfect mogelijk dat de Mazzilli's vroeg of laat uit hun as zullen herrijzen, dat ze de erbarmelijke toestand van nu overleven. Maar of hun geprivilegieerde klanten hun kledingstukken nog zullen willen, valt te betwijfelen. Of zoals een bekende Londense modepersattaché het zo mooi uitdrukt: "Het is zonde, zo'n lieve, goede mensen. Dat zoiets precies hén moet overkomen." Touché.

© The Independent Vertaling Cathérine Ongenae

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234