Maandag 06/12/2021

Esprit kan stoffig imago niet afschudden

Een onduidelijke koers, slechte verkoopcijfers en een ima-goprobleem. Kledingwinkelketen Esprit kent haar eerste verliesjaar sinds haar intrede op de beurs in 1993.

Het bedrijf sloot afgelopen beursjaar af met een verlies van 4,4 miljard Hongkong dollar of 427 miljoen euro, meer dan analisten voorspelden. Maar de marktwaarde van het bedrijf zit al drie jaar in slop. Daarvoor zijn verschillende oorzaken. De bestuursvoorzitter en de CEO vertrokken in augustus 2012. "Esprit verloor zijn ziel onder mijn bestuur", gaf vertrekkend topman Ronald van der Vis toe. Zijn opvolger José Manuel Martinez Gutierrez wijzigde de koers en investeerde in de bestaande winkels en in logistiek. Maar de argusogen van beleggers, aandeelhouders en analisten verdwenen niet. De slechte economische situatie in Europa, waar Esprit 80 procent van de omzet haalt, liet zich eveneens voelen, net als de stevige concurrentie van winkelketens H&M en Zara.

Esprit deed ook herhaaldelijke pogingen om het stoffige imago af te schudden en ziel terug te winnen. Maar opgewaardeerde winkels, accessoires en Braziliaans topmodel Gisele Bündchen ten spijt: het mocht niet baten. "Modemerken hebben een beperkte levensduur van 5 tot 15 jaar", licht professor Marketing Luc Warlop toe. "Kledingketens zijn Coca-Cola niet. Wat hip en jong is, went snel. Een nieuwe generatie wil niet dragen wat de vorige droeg. Esprit hield zich, met zijn twintig jaar, nog lang sterk op de beurs. Bovendien kunnen grotere retailers als H&M en Zara hun prijzen meer laten zakken."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234