Vrijdag 30/07/2021

InterviewJens Mortier

‘Er is heel mooi werk voortgekomen uit de crisis’: Jens Mortier, voorzitter van Creative Belgium

Onder meer met deze reclamecampagne voor 'De Morgen' viel de mortierbrigade van Jens Mortier in de prijzen. Beeld RV
Onder meer met deze reclamecampagne voor 'De Morgen' viel de mortierbrigade van Jens Mortier in de prijzen.Beeld RV

De reclamesector heeft zichzelf in het voorbije coronajaar diep in de ogen gekeken. En wat ze zag was een vijver van creativiteit die een virus er niet onderdoor krijgt. ‘Straks gaan we nog harder knallen’, zegt Jens Mortier, voorzitter van sectororganisatie Creative Belgium.

“Mja, het is een beetje awkward”, zegt Jens Mortier, de voorzitter van Creative Belgium, en tevens de grote baas van reclamebureau mortierbrigade. Hij doelt op de uitreiking van de Creative Belgium Awards, die gisteravond virtueel diende te gebeuren. Dat had uiteraard alles te maken met een belendend virus dat ter hoogte van de aanpalende maatschappij al meer dan een jaar stampij maakt. Toch is Mortier een goedlachse voorzitter van een sector die ondanks corona overeind bleef.

“Het weer is mooi, het leven komt opnieuw op gang. We gaan dus niet klagen. En er werden het voorbije jaar wel wat knappe campagnes gemaakt in moeilijke omstandigheden. Daarom ook dat we absoluut iets wilden doen rond deze awards. Hoe beperkt ook.”

Wat betekenen die Creative Belgium Awards voor de sector?

Mortier: “Ze worden wel eens de Oscars van de reclame genoemd, en zo voelt het ook wel een beetje. Het is een bekroning op het harde, vaak woelige werk. Het is een belangrijk visitekaartje voor wie genomineerd is. En omdat iedereen toch liever voor de winnende ploeg wil spelen, is het ook belangrijk om nieuw talent aan te trekken, en het bestaande te houden.”

Straalt dat ook af op de adverteerders zelf, jullie klanten?

“De geloofwaardigheid van die awards bij adverteerders is belangrijk, ja. Ook al omdat het niet altijd makkelijk is om ze ervan te overtuigen om echt creatief te zijn, om iets nieuws te durven, om te innoveren. Terwijl een creatieve campagne – dat is wetenschappelijk aangetoond – elf keer meer impact heeft dan het doorsnee-bandwerk. Het geeft erkenning aan durf en originaliteit, zodat we met z’n allen minder rommel te zien krijgen. (lacht) We streven er ook wel naar dat het campagnes zijn die echt wel ‘geleefd’ hebben bij het grote publiek. En niet alleen bij het reclamebureau.”

Welke impact heeft corona op de sector gehad?

“Het was vooral heel moeilijk werken. Door de opgelegde beperkingen moesten we allemaal van thuis werken, terwijl een campagne het werk is van samen nadenken. Via de computer is dat toch net iets anders. Ook fysiek werken, zoals fotoshoots bijvoorbeeld, konden niet op sommige momenten. Maar we merkten dat ook daar de creativiteit zich opdringt.

“Uit eigen stal: we moesten voor Dreamland de zomerbrochure klaarmaken, maar konden dus geen foto’s nemen van kinderen in actie met het speelgoed. We hebben die dan vervangen door tekeningen, die de kinderen voor ons maakten van hun favoriete speelgoed. Er is heel mooi werk voortgekomen uit de crisis, wat meer dan ooit het bewijs is van de creativiteit die er is in de sector.”

Werd er dan niet massaal gesneden in de budgetten?

“Dat was erg afhankelijk van welke klanten je voor werkt. Wie bijvoorbeeld werkt voor een groot automerk had het voorbije jaar wel een probleem. Die hebben bijna niks gedaan en als de helft van uw inkomsten uit die sector komt, dan is het lastig en afzien. Wij hadden het geluk dat onze klanten zijn kunnen blijven doorwerken. Zoals voor deze krant, De Morgen. Werk dat in de prijzen is gevallen, bovendien. Het was al bij al moeilijk, maar een bloedbad zoals pakweg in de horeca is het bij ons niet geweest. Creativiteit wordt erkend door de adverteerders en zeker in moeilijke momenten ook wel aangemoedigd.”

Jens Mortier. 'Creativiteit wordt erkend door de adverteerders en zeker in moeilijke momenten ook wel aangemoedigd.' Beeld Karel Duerinckx
Jens Mortier. 'Creativiteit wordt erkend door de adverteerders en zeker in moeilijke momenten ook wel aangemoedigd.'Beeld Karel Duerinckx

Waar staat ons land op de internationale reclamekaart?

“We zijn een heel klein landje natuurlijk en we moeten opboksen tegen grote internationale kleppers uit de Verenigde Staten, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. Maar als je dan kijkt naar internationale awards, zoals de Cannes Lions, dan staat België er toch elk jaar mee op het podium. Het is natuurlijk niet makkelijk om op te boksen tegen bijvoorbeeld Nike of Adidas met hun enorme budgetten en supersterren. Maar er is ook veel respect voor wat we doen.”

Hoe ziet de toekomst eruit?

“Wie het heeft overleefd mag zich nu wel stilaan opmaken om te knallen. Ik denk echt wel dat na de gepredikte voorzichtigheid we met z’n allen het leven wel weer gaan oppikken. Een gamechanger op lange termijn is corona volgens mij niet. Ik denk dat iedereen zo snel mogelijk back to normal wil. Ja, we gaan meer thuiswerken, ook bij ons. Maar echt substantiële veranderingen? Neen, ik denk het niet.”

Merken jullie iets van de toegenomen polarisatie in de maatschappij?

“O ja, het is soms op het paranoïde af. Adverteerders zijn soms zo bang en willen zeker niemand voor het hoofd stoten. De angst dat een campagne op social media kan ontsporen. Het heeft iets verkrampts soms. Je merkt en voelt ook een hele evolutie in het omgaan met gender, diversiteit of racisme. Te veel mensen denken nog altijd dat gender iets is dat je samen met wasabi bij de sushi krijgt. (lacht)

“De echt brutale humor is aan het verdwijnen, wat op zich niet slecht is. Het is een blijk van respect voor iedereen die op deze wereld rondloopt. Alleen moet je opletten dat het niet allemaal te voorzichtig, te voorspelbaar of te veel eenheidsworst wordt. Wie weleens wat durft, valt op, en het wordt vaak ook gesmaakt én aangemoedigd. Op voorwaarde dat het niet gratuit is. Beter door 70 procent gesmaakt dan 100 procent onverschillig en doorgespoeld.”

CB Awards, volgens juryvoorzitter Jens Mortier:

Happiness is Agency of the Year dankzij veel mooi werk voor het goede doel (de Bob-campagne wint zes keer goud), op drie punten volgt TBWA, dat met McDonald’s de Grand Prix wint, en ook met Telenet hard scoort. Op de derde plaats op het schavotje staat mortierbrigade met awards voor de MIVB, Mooimakers, Dreamland en De Morgen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234