Woensdag 12/08/2020

Eigen volk eerst in de reclame

Bij Dovy is het Donald, bij Randstad Kaat en Carglass doet het met Hans. Steeds meer bedrijven reserveren in hun reclamecampagnes een glansrol voor de eigen werkkrachten, in plaats van professionele acteurs. Dat is goedkoper en vooral geloofwaardiger, maar niet zonder risico's.

In ondergoed poseren voor een reclamecampagne. Daarvoor moet je niet noodzakelijk een welgevormd lingeriemodel zijn. Het Duitse bedrijf Comazo strikte onlangs acht werknemers om de boxershorts en beha's van hun werkgever te showen. Bij Ryanair kijken ze daar niet vreemd van op. Topman Michael O'Leary laat er eigen stewardesssen jaarlijks uit de kleren gaan om zijn lingerie/bikinikalender te slijten.

Werkkrachten als uithangbord gebruiken: eerder dan een reclamestunt is het vandaag een reclametrend. Steeds meer bedrijven schakelen eigen 'volk' in voor een reclamecampagne in plaats van modellen of acteurs. Ook bij ons. Donald Muylle van Dovy Keukens is ongetwijfeld het bekendste voorbeeld, maar ook Randstad en Carglass laten in hun spotjes werknemers opdraven.

Twee vliegen in een klap

Marketingspecialist Steven Van Belleghem vindt dat logisch. "Door een werknemer ambassadeur te laten worden van je bedrijf, sla je twee vliegen in één klap. Het werkt én bij de consument én bij de werknemers. Die eerste vindt je verhaal zo geloofwaardiger, die laatste is trots om een belangrijke rol te spelen voor het bedrijf." Volgens Van Belleghem wordt die trend bepaald door de authenticiteit, die een steeds grotere rol in de marketingwereld speelt. "Als bedrijf kan je je niet meer veroorloven om een namaakwereld te creëeren. Die wordt door de sociale media meteen doorprikt. Door eigen medewerkers in te schakelen, voorkom je dat. Zo laat je zien dat de binnen- én buitenkant van je bedrijf identiek zijn."

Maar werkt het ook? Niet altijd. Er is één voorwaarde: de boodschap moet écht zijn. Met andere woorden: het product of de diensten die worden aangeprezen moeten in de praktijk net zo goed zijn. "Is het dat niet het geval, dan val je door de mand. Dan voelt de consument zich bedrogen."

Geldt dat ook niet wanneer de hoofdrolspeler geen échte werknemer is, maar een acteur? Niet alle bedrijven blijken immers de formule trouw te blijven. "Opscheppen werkt nooit. En het hangt ervan af welk verhaal je wil vertellen. Als een lokaal bedrijf zijn klantenservice wil benadrukken, kan het werken. Maar een multinational als Disney heeft er niets aan. Die moet het hebben van zijn naamsbekendheid."

Volgens reclamemaker Jan De Jonghe van het bekende reclamebureau VVL/BBDO maakt het gebruik van een acteur an sich niet zo veel uit. "Zodra de consument door heeft dat het reclame is, neemt hij het verhaal met een korrel zout. Je moet daarnaast ook al het geluk hebben om werknemers te vinden die zich voor de lens staande kunnen houden. Dat kunnen er maar weinigen. Als het te stuntelig wordt, dan sla je de bal mis."

Donald Muylle is wat dat betreft een uitzondering. "Dat is dan ook een cultfiguur geworden." "Misschien is het wel zijn schuld dat deze techniek opnieuw aan populariteit wint?", vraagt Jens Mortier van de Mortierbrigade zich af. "Want in principe zijn dit soort 'testimonials' een oud format. Eentje waar bovendien maar weinig creativiteit bij komt kijken."

Gezicht van het bedrijf

Volgens reclamemaker Marc Fauconnier van Famous is er een verschil tussen een bedrijfsleider of een werknemer als uithangbord. Die laatste staat veel dichter bij de consument, maar gaat ook gepaard met een veel groter risico. "Het verloop is bij hen veel groter. Wat als het gezicht van jouw bedrijf plots plots vertrekt? Dan verlies je als bedrijf een stuk van je identiteit." Geert Noels is daar een voorbeeld van. De man was jarenlang hoofdeconoom bij de Brusselse zakenbank Petercam. Zowat iedereen identificeerde hem met het gedegen beurshuis. Maar dat veranderde eensklaps toen de man er misnoegd de deur achter zich dichttrok.

Dejonghe gelooft dat werknemers inschakelen voor een bedrijf veel beter werkt via social media. "Facebook, Twitter, Instagram: die dingen staan dichter bij de consument. Werknemers zijn het ook gewend om via die wegen te communiceren."

Bij Q-music maken naast dj's bijvoorbeeld ook mensen achter de schermen er gebruik van, zegt Van Belleghem, en bij Philips ook. Het Nederlandse bedrijf heeft tijdens een workshop zo'n 150 'online ambassadeurs' die via hun persoonlijke accounts of blogs werkervaringen en bedrijfsnieuwtjes delen tips and tricks gegeven. "Als de juiste afspraken worden gemaakt, bijvoorbeeld met betrekking tot confidentieel materiaal, dan kan dat commercieel goed werken. Ook op vlak van human resources: mensen hebben zo ook meteen een goed idee van de sfeer in het bedrijf."

Maar er is ook een keerzijde aan die social media-medaille. Turbulente gebeurtenissen gaan gepaard met gemengde reacties - ook online. En dan kunnen er ook negatieve berichten over een bedrijf naar buiten komen, bijvoorbeeld bij herstructureringen. "Daar moet je als bedrijf rekening mee houden. En erop inspelen", zegt Van Belleghem. Dat kan door de bedrijfscultuur zo optimaal mogelijk te houden. "Maar ook door zelf actief te zijn op social media. Zo vergroot je je de controle."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234