Maandag 30/11/2020

Een schaker onder de VRT-toren

Slim, scherp en ambitieus. Met de 41-jarige Peter Claes krijgt het directiecomité van de VRT een portie jong bloed toegediend. De man die mee aan de basis ligt van het succes van Studio Brussel en de campagne rond de Rode Duivels moet nu verder het stof van de openbare omroep afblazen.

In de wandelgangen van Radio 1 heerst er lichte paniek na de laatste, desastreuze luistercijfers. Te saai, te braaf, te voorspelbaar, luidt de harde analyse, en opeens is het alle hens aan dek om de zender te vernieuwen. "Nochtans wist iedereen binnen de VRT allang dat Radio 1 met een gigantisch probleem zit", zegt een bron met kennis van het huis. "Alleen hield iedereen daar elkaar in een wurggreep, waardoor er uiteindelijk niets is gebeurd."

Enter Peter Claes, die als nieuwe directeur media de baas en eindverantwoordelijke is voor alles wat op de VRT-netten gebeurt. Ook op Radio 1 dus, waaraan hij meteen een flinke kluif zal hebben. En hij moet er vooral ook voor zorgen dat zulke debacles in de toekomst vermeden worden. "Hij zal veel korter op de bal spelen dan zijn voorganger Leo Hellemans."

Marketeer

De voorbije jaren bewees Claes bij de VRT alvast dat hij dat kan. Nadat hij in 2002 van het reclamebureau VVL/BBDO naar de VRT was overgestapt, tekende hij een mooi parcours uit binnen de openbare omroep. "Hij kan goede analyses maken van de problemen en aangeven welke richting een zender uit moet gaan", vindt Pieter Goiris van het reclamebureau Boondoggle. "Ik ken weinig marketeers die dat zo helder en scherp kunnen formuleren." Goiris leerde de aanpak van Claes onder meer kennen bij het creëren van campagnes voor Ketnet en voor de Rode Duivels. Claes was een van de architecten van de Duiveluitdagingen, de campagne die de Belgen opnieuw verzoende met de nationale voetbalploeg.

Ook bij Studio Brussel zorgde Peter Claes mee voor de kentering. Een decennium geleden was dat nog een zwartgallige, erg gesloten zender, maar vandaag is de zender hét succesverhaal bij de VRT. "Peter heeft voor een nieuwe manier van werken gezorgd", vertelt Jens Mortier van het reclamebureau Mortierbrigade, dat de campagnes uitwerkte. "Normaal krijgen we als bureau alleen de marketingmensen te zien, maar hij haalde er ook de radiomakers zelf bij. Zo raak je veel meer doordrongen van hun werk." Met spraakmakende en veelvuldig bekroonde campagnes als resultaat, zoals bijvoorbeeld voor Music for Life. "Hij is geen klassieke marketeer", duidt Mortier. "Hij heeft veel nieuwe manieren van communicatie geïnitieerd, zoals de zitvlaai van Studio Brussel of de slabbetjes van Eén."

Maar een marketeer aan de top bij de VRT? Sinds de passage van Aimé Van Hecke is marketing binnen de openbare omroep nog vaak een wat besmet begrip. Toch was de communicatieachtergrond van Claes geen belemmering om hem op een van de belangrijkste posten bij de VRT te benoemen. De raad van bestuur vroeg er wel naar toen die vorige vrijdag zijn benoeming moest goedkeuren, maar de bestuursleden beseften ook dat Claes meer is dan alleen maar een gladde praatjesmaker. "Hij verdient die job", luidt het daar. Klopt, vindt ook Jan Callebaut, de communicatie-expert die bij de VRT vaak met Claes samenwerkte. "Hij is een strateeg met een goed inzicht. Hij zoekt steeds naar de samenhang der dingen en werkt erg planmatig."

Vernieuwen

Toch was het voor velen een verrassing dat Claes nu al directeur media wordt. Dat heeft hij ook te danken aan zijn prima relatie met gedelegeerd bestuurder Sandra De Preter. Zij zorgde ervoor dat Claes bij de VRT bleef toen hij eraan dacht de omroep te verlaten. Claes, die in zijn vrije tijd bestuurder is bij de Ancienne Belgique en de vierdeklasser in het voetbal Lyra, stelde zich zelfs ooit kandidaat voor een functie bij de Belgische voetbalbond. Maar de laatste jaren is van vertrekken geen sprake meer, ook al omdat hij steeds belangrijker werd binnen de VRT. Tot ergernis van sommige VRT'ers, die hem te ambitieus en te opportunistisch vinden.

Al bewijst Claes met zijn klim richting top dat hij weet hoe het spelletje werkt - anders raak je snel verbrand binnen een huis als de VRT. "Hij kent het huis vanbinnen en vanbuiten", zegt Jens Mortier. "Hij weet hoe alles werkt en niet werkt." "Hij is een schaker", meent ook Pieter Goiris. "Dat voel je in zijn denken en doen."

Met zijn 41 jaar zorgt Claes hoe dan ook voor de broodnodige verjonging aan de top van de VRT, waar het directiecomité de voorbije jaren gedomineerd werd door zestigers. Claes, die graag kansen geeft aan jong talent, moet er mee voor zorgen dat de VRT de aansluiting met jongeren en het nieuwe mediagedrag niet verliest. "De VRT is een mediahuis waar radio en televisie de primaire plaats innemen", weet Jan Callebaut. "Alleen moet je dat combineren met wat er vandaag gebeurt in de media. Nieuws wordt bijvoorbeeld niet meer als eerste opgepikt op tv, waardoor je op televisie een andere rol moet spelen. Claes kan daar bruggen bouwen: hij heeft voldoende oog voor het nieuwe, met voldoende respect voor het traditionele van radio en televisie."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234