Vrijdag 05/06/2020

Een oud en menselijk zeer

LUXE, een kwestie van verlangen

Een verse tulp in een vrouwendecolleté. Begin zeventiende eeuw was die fetisj aan het Franse hof een van de grootste symbolen van luxe. Hoe meer 'vlam' de bloembladen hadden, des te kostbaarder de bloem én de vrouw. In Nederland ontstond een tulpenmanie, een speculatiegolf. De prijs van één tulp bedroeg toen een paar jaarlonen van een ambachtsman.

Het was in die tijd dat het woord luxe werd opgenomen in de Franse woordenschat. De dubbelzinnigheid van de beleving zit al in de etymologie. Luxe stond in het zeventiende-eeuwse Frankrijk voor een overdadige levenswijze om elegantie en verfijning uit te stralen.

Afgeleid van het Latijnse luxus. Luxus betekent pracht, weelde, overdaad. Maar ook: bandeloosheid en zedeloosheid. We hadden een prachtig Middelnederlands woord vol zondigheid: luxurien, wulpsheid of wellust. Wie zich in de middeleeuwen zondig maakte aan luxurien kon volgens de literatuur plots als een gesel Gods door een misselijkmakende stank omgeven worden. Nu zijn er luxeparfums en leidt luxe de mens naar winkelparadijzen of naar internetshops.

De hang naar luxe is een oud en menselijk zeer, door historici en sociologen onderzocht en in de tijdgeest geplaatst. Volgens historicus Michael Scott in de BBC 4-serie over luxe als schuldig plezier maakte zeldzaamheid maar ook zonde in het oude Griekenland deel uit van het begrip. De meeste mensen hadden een dieet van granen, groenten en fruit. Vlees en vis waren zeldzame luxegoederen. Maar terwijl men in het democratische Athene in de vijfde eeuw voor Christus nog kon leven met een vleesliefhebber, omdat je vlees kon delen met een grote menigte, werd het woord visliefhebber een scheldwoord. "De Atheners geloofden dat wie zichzelf te buiten kon gaan aan vis, waarschijnlijk corrupt was."

In de middeleeuwen was het de kerk die het gebruik van luxegoederen zoals specerijen uit het Oosten beteugelde omdat het zou kunnen leiden tot 'exotisch gedrag'. Miri Rubin, expert middeleeuwse cultuur van de University of London: "Er zijn oude theorieën over de manier waarop gevoel, lichaam en geest samenwerken bij het horen, aanraken of proeven van mooie dingen. Luxe is iets heel zintuiglijks, zinnelijks, sensueels."

Luxe en lust, het is een broederschap, verenigd in kaviaar, oesters, kreeft, champagne...

Verslaafde soldaten

Een meester in het uitzetten van een luxelust-imago was Jean-Rémy Moët. Een visionaire ondernemer die in 1792 het in 1743 opgerichte wijnhuis van zijn grootvader erfde. Hij cultiveerde het merkimago van champagne. Enkele citaten uit brieven van die tijd: "Champagne geeft elan aan de vrolijkheid en schenkt levendigheid aan de geest." Of nog: "Het doet de onverschilligen smelten en geeft vleugels aan de meest teruggetrokken mens."

Moët kon zijn drank passioneel verdedigen en hij beschikte, net zoals de weduwe Clicquot, over een uitgebreid netwerk van opiniemakers. Zoals Madame de Pompadour die het nieuws uitbazuinde: "Champagne is de enige wijn ter wereld die iedere vrouw mooi maakt."

Moët was tegelijkertijd persoonlijk bevriend met Napoleon. Toen de Pruisen en de Russen in 1814 de steden Epernay en Reims bezetten, dronken ze de champagnekelders leeg. Jean-Rémy Moët zou volgens de negentiende-eeuwse schrijver Lallemand gezegd hebben: "Ik bouw mijn toekomst op de mannen die mij nu ruïneren. Dat ze drinken zoveel ze willen. Ze zullen aan de smaak van champagne verslaafd blijven. Ik kan me geen betere handelsreizigers indenken." Tsaar Alexander in Sint-Petersburg raakte inderdaad verslingerd aan de champagne. In 1870 liet hij het Russische champagnehuis Abrau-Durso aan de Zwarte Zee openen. De huidige mede-eigenaar van dat champagnehuis, Boris Titov, kocht in 2011 van de luxegroep LVMH (Louis Vuitton - Moët Hennessy) het Château d'Avize van Moët & Chandon in Frankrijk.

De eerste flessen van de door en voor de Russen in Frankrijk gemaakte champagne zouden in 2015 op de markt komen, samen met de opening van een luxehotel in een 'oenotoeristisch kader'. Dat is niet voor niets: de verkoop van champagne op de Russische en Chinese markt steeg vorig jaar met respectievelijk 24,5 en 19,4 procent. De alleenheerschappij van Europese luxeleveranciers is niet langer een vaststaand feit.

Liefdevol omkijken

De luxesector had dit jaar een wereldwijde omzet van 212 miljard euro. Volgens toekomstvoorspellers zou China in het jaar 2020 met een afname van 44 procent van alle luxeverkoop de grootste luxeafzetmarkt in de wereld zijn. De Europese markt groeit veel trager, naar verwachting dit jaar met 5 procent. Het begrip luxe is voor Europeanen van betekenis veranderd. Begin 20ste eeuw stond het nog voor het bezitten van producten die aantonen dat men succesvol is. Oude luxe was een bevestiging van een hoge sociale status. In de jaren twintig, in tijden van crisis, werd de aankoop van luxeproducten dan weer gestaafd door het verlangen naar duurzame en ambachtelijk gemaakte dingen. Vanaf 1950, toen de middenklasse toenam, begonnen luxemerken kleinere producten voor een grotere doelgroep op de markt te brengen: handtassen, sjaals,... of lipstick, als democratisering van de chic. Die democratisering leidde tot wat sommigen een devaluatie van het begrip luxe noemen. "Luxe dreigt gemeengoed te worden", zei Giorgio Armani enkele jaren geleden.

De economische crisis heeft ertoe geleid dat nu opnieuw het verlangen naar hoge kwaliteit bij de aankoop van luxe een rol speelt. "Luxe is geëvolueerd van dure snuisterijen naar betekenisvolle ervaringen met een emotionele dimensie", zei Lucia van der Post, de stylequeen van het magazine 'How to spend it' van 'The Financial Times'. "De nieuwe luxeconsumenten willen emotioneel geraakt worden en hebben andere prioriteiten zoals ethische zorgzaamheid en duurzaamheid."

Luxe staat niet meer gelijk aan bezit. Wel aan het ontsnappen aan hectische momenten. James Twitchell, sociologieprofessor op de University of Florida zegt dat het gebruik van luxegoederen sterk aanleunt bij het gebruik van sacrale voorwerpen. "Mensen die genoeg hebben, gaan hun materialisme spiritualiseren."

Emotionele gehechtheid is het sleutelwoord. Het overaanbod aan wegwerpproducten doet verlangen naar zorgvuldig gemaakte dingen. Iets authentieks. Iets waar men een gevoel op kan kleven. Volgens Michael Silverstein en Neil Fiske, de Amerikaanse auteurs van 'Trading Up', zoeken de nieuwe luxeconsumenten een voldoening in vier emotionele ruimtes: zorgzaamheid, verbondenheid, zoekende nieuwsgierigheid en individuele stijl.

Ze geven ook een voorbeeld: "BMW-eigenaars wassen hun auto frequenter dan eigenaars van andere auto's. Als ze hun auto op straat geparkeerd hebben, kijken ze nog eens liefdevol om. Als ze hun auto terugzien zeggen ze dat hun dat een gevoel geeft van een warm welkom thuis." Zolang voorwerpen verlangens kunnen bevredigen, zal luxe blijven bestaan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234