Dinsdag 24/05/2022

Een Mercedes in de Sarma

Luc Van Nevel sleept Samsonite de 21ste eeuw in

Luc Van Nevel verdient ongeveer een miljoen dollar per jaar, mag de wereld rondvliegen en de brillen, kleren en koffers van zijn eigen bedrijf dragen. Maar tegelijk heeft de Vlaamse chief executive officer de weinig benijdenswaardige taak om van Samsonite, de dinosaurus uit de Amerikaanse bagagesector, weer een sterk merk te maken. 'We lagen godbetert in de K-Mart!'

De K-Mart is voor Amerikanen wat de Sarma (was) voor Belgen: een goedkope winkel, en daar is het voornaamste dan ook mee gezegd.

Als je het Van Nevel hoort vertellen, precies drie jaar nadat hij benoemd werd tot chief executive officer van Samsonite, is gesignaleerd worden in de Amerikaanse versie van de Sarma zowat het ergste wat de Mercedes onder de kofferproducenten kon overkomen. "Ons merk was verzwakt", zegt Van Nevel. "Niet in Europa, maar in Amerika. Dat we daar in de discountwinkels lagen en niet meer bij Saks Fifth Avenue, dat was erg. Ik ken misschien niet veel van marketing, maar toen ik in 1983-1984 bij Philip Kutler (een marketingmythe, JS) zat aan de Northwestern University was dat toch een van de elementaire lessen: hoe kan ik mijn merk verbeteren? Je moet natuurlijk andere basisdingen goed doen, zoals het verzorgen van je distributiekanalen. Maar een sterk merk is in een business als de onze toch essentieel."

Zelfs een basiscurus marketing bleek het legendarische Samsonite dus niet meer onder de knie te hebben toen Van Nevel er in mei 1998 tot topman benoemd werd. Behalve in de verkeerde winkels zat Samsonite ook met zijn financiële resultaten in het verkeerde kamp. In de drie maanden voor de benoeming van Van Nevel zakte de cashflow (winst plus afschrijvingen) met 50 procent, vooral door de zwakke verkoop in de VS en Azië. De bagagemaker moest afvloeiingen aankondigen en herstructureerde fabrieken in Torhout en Denver.

Van Nevel werd binnengehaald als redder in nood. Tijdens zijn jarenlange staat van dienst had hij Samsonite in Europa uitgebouwd tot een sterk merk. Vanuit het Europese hoofdkwartier in Oudenaarde verstuurt Samsonite koffers naar 11.000 distributiepunten. En Van Nevel zorgde ervoor dat die ook nog in de juiste winkels terechtkwamen.

Drie jaar later lijkt de man met het winnaarsaura het 90-jarige Samsonite nog niet uit het moeras getrokken te hebben. Vorig jaar, toen de gunstige conjunctuur Amerikaanse en Europese consumenten nochtans tot grote uitgaven verleidde, wist Samsonite amper een omzetstijgingvan twee procent te boeken, tot 783,9 miljoen dollar (34,45 miljard frank). In de VS zag Samsonite zijn omzet zelfs dalen, van 350,4 miljoen dollar in 1999 tot 347,8 miljoen dollar. Het nettoverlies liep op van 1,84 miljoen dollar in 1999 tot 6,8 miljoen dollar (300 miljoen frank). Het aandeel van de bagagemaker blijft in de kelder zitten: het is nu 3,5 dollar waard, ongeveer tien keer minder dan tijdens het aantreden van Van Nevel als gedelegeerd bestuurder.

"Ik kan niet alles in één keer rechttrekken", zegt Van Nevel tijdens een gesprek in Oudenaarde, nog suffig van een jetlag na een bezoek aan Australië. Er waren veel dingen die rechtgezet moesten worden, en die heb ik systematisch aangepakt. De ceo krijgt alle shit op zijn tafel. Maar er zijn ook dingen waar ik zelf niets aan kan veranderen."

De koers van het aandeel lijkt een van die dingen te zijn. Net na het aantreden van Van Nevel zakte die in een dag 53 procent, nadat Samsonite een inkoopprogramma van eigen aandelen afgerond had. Daarbij kocht Samsonite de helft van alle uitstaande aandelen op. De 420 miljoen dollar (18,5 miljard frank) die het bedrijf betaalde, moest het verzamelen via bankleningen, het uitschrijven van obligaties en de uitgifte van preferente aandelen. Die dragen een coupon van 13,85 procent.

Behalve de toenmalige aandeelhouders - met het fonds Apollo Partners van de financier Leon Black op kop - lijkt niemand beter geworden van die operatie. Voor Samsonite zelf droeg het alleen maar bij tot de bestaande problemen. Zo laat de resultatenrekening nog steeds zware rentelasten zien. Het programma van preferente aandelen weegt nog tot eind juni 2003 op het bedrijf. Misnoegde aandeelhouders bestookten Samsonite eind 1998 met class-action-rechtszaken wegens boekhoudkundige "misleidingen".

"Het was een situatie die vastlag voor ik er aankwam, zegt Van Nevel. Daar kon ik niks meer aan veranderen. Maar ik heb wel een regeling uitgewerkt voor al die rechtszaken, dat ligt achter ons."

Toch zegt Van Nevel dat hij de volgende twaalf maanden gaat gebruiken om "een oplossing" uit te werken. "Onze free float (het aantal aandelen in omloop, JS) is te klein, we moeten een partner aantrekken die de bestaande aandeelhouders doet verwateren" - Samsonite wordt nu nog gecontroleerd door Apollo (30 procent) en Artemis (30 procent), de holding van François Pinault, de aartsrivaal van die andere bagagekoning, Bernard Arnault (van Louis Vuitton Moët Hennessy, LVMH).

In zijn poging de dinosaurus recht te trekken, zegt Van Nevel al "radicale" maatregelen genomen te hebben. Zo heeft hij de "gecontamineerde distributiekanalen" uitgezuiverd. Een Samsonite zul je dus niet meer bij de K-Mart vinden. Ook de voorraadproblemen waarmee het bedrijf worstelde - ondanks beheersoftware van JD Edwards kon Samsonite zijn eigen koffers niet altijd terugvinden - zijn geschiedenis, zegt Van Nevel. Dat misnoegde beleggers op bulletin boards op het internet nog altijd schande spreken over het gedrag van het topmanagement ("drank en eten verspillen tijdens meetings") deert hem niet. "Ik antwoord niet op roddels. Ik werk en probeer de situatie recht te zetten."

Zo probeerde hij de voorbije jaren een antwoord te bedenken voor de aanhoudende afkeer van Amerikanen voor hard-sided-bagage, de koffers met harde schalen die jaren de sterkhouders van Samsonite waren. Vandaag bestaat nog maar 10 procent van de omzet op de Amerikaanse bagagemarkt uit 'harde' koffers, in Europa is dat nog 50 procent. De teruggelopen vraag dwong Van Nevel eerder dit jaar een fabriek voor harde koffers in Denver te sluiten. Daardoor verliezen 340 mensen hun baan.

"Als de voorkeur van de consument verandert, moet je volgen", zegt Van Nevel. "De vraag naar computertassen bijvoorbeeld, is explosief gegroeid. Misschien hebben we niet altijd snel genoeg nieuwe producten aangeboden, maar dat doen we nu wel (later in het gesprek zal Van Nevel onder meer de nieuwe Samsonite Ziplite demonstreren, een nieuwe koffer in polypropyleen, met hard schaal maar een miniem gewicht. Van Nevel demonstreert de degelijkheid van de Ziplite door er enkele keren op en af te springen).

Wat overblijft, is werken aan een sterk merk. Daartoe heeft Samsonite een slimme strategie uitgewerkt: als je eigen merknaam in de verdrukking geraakt is, waarom zou je dan niet proberen een comeback te maken door je karretje aan te haken bij merken die nog wel synoniem zijn voor glamour en klasse? Zo liet Samsonite een reislijn ontwerpen door de Franse designer Philippe Starck - van elegante draagtassen tot brillen. En de Britse modeontwerper Neil Barrett, die zijn zijn sporen verdienden bij Gucci en Prada, mocht de kledingcollectie Samsonite Travel Wear tekenen. Ook met het Franse Lacoste (van de polohemdjes) wil Samsonite gaan samenwerken.

"We doen dat vooral om het merk te herwaarderen", zegt Van Nevel. "Je haalt geen gigantische omzetten met het verkopen van die collecties van Starck of met de Travel-lijn. Maar het maakt het mogelijk om met relatief kleine budgetten je merk opnieuw op te bouwen. We zijn een sterke logistieke en productieorganisatie. We hebben honderden patenten op onze naam staan. Maar we moesten iets doen aan ons merkbewustzijn.

"Met onze collectie voor vrouwen zitten we in de Fashion Week in Milaan, we krijgen aandacht in The New York Times en The International Herald Tribune en langs die deur komen we opnieuw binnen bij de Bloomingdale's en de Saks Fifth Avenue van deze wereld. Samsonite was aan het verdwijnen van de toplocaties in de winkelstraten. Maar we zijn weer aanwezig in de high streets, we zitten in Causeway Bay (in Hongkong, JS), zoals we op de Boulevard de Waterloo in Brussel zitten."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234