Vrijdag 23/10/2020

een marketingsprookje zonder eind

lady Diana op voetbalschoenen

Hoe bestaat het dat een niet bijster welbespraakte Londense kid uit Eastend met een te hoog stemmetje de sporticoon van de vroege 21ste eeuw kan worden? Zijn voetbalspel kan niet de enige reden zijn: dat is super, maar ook weer niet groots. De verklaring ligt in een Angelsaksische maatschappij die wanhopig op zoek was naar dramatiek. De sleutel was dan weer zijn vriendin, later zijn vrouw: het koppel David en Victoria Beckham-Adams is de klassieke '1+1=3'. De nv David Beckham, op de dag van de Champions League-clash tegen Bayern München.

Brussel / Madrid

Eigen berichtgeving

Hans Vandeweghe

Laten we de dingen niet op hun kop zetten. Ten eerste: alle relativerende randbemerkingen over zijn voetbalkunsten ten spijt, behoort David Beckham wel degelijk tot de categorie begenadigde voetballers. Dat demonstreerde hij twee weken geleden bij Bayern München. Ondanks gemeen trapwerk van het Duitse middenveld nam hij de Madrileense regie in handen en zorgde als enige voor diepgang. Wat niks garandeert voor vanavond, want Beckham grossiert niet in prijzen. Wat ook niks afdoet aan de opmerking van Johan Cruijff over de blonde voetbalgod: "Ik wil niemand beledigen, maar hij is niet de snelste en hij heeft ook niet het instinct om de ruimte op te zoeken."

Ten tweede: wat de Britse media - van kranten, tot boeken en televisies - ook mogen beweren, David Beckham is niet het meest herkenbare sporticoon aller tijden. Die eer blijft eeuwig voorbehouden voor de twee grootste sportmensen uit de geschiedenis: de basketbalspeler Michael Jordan en de bokser Mohammed Ali. Voetnoot: in die volgorde én twee zwarten.

Ten derde: in Azië blijft Ronaldo de populairste voetballer vóór Beckham, met uitzondering dan van Japan. Dat vond het gerenommeerde onderzoeksbureau Sport + Markt eerder dit seizoen. Real Madrid is de populairste club in Japan, maar in China is dat voorlopig dan weer AC Milan. Met andere woorden: in China ligt de markt wijd open en in dat gevecht staan de oude (Manchester United) en nieuwe club van David Beckham elkaar naar de keel.

Hotel op stelten

Tussen 35 en 40 miljoen euro kostte Beckham, toen hij overstapte van Manchester United naar Real Madrid. Zijn komst veroorzaakte een schokgolf in de Spaanse hoofdstad. De medische tests werden verkocht aan een tv-station, trokken sponsors en waren zelfs live op tv. Mijnheer en mevrouw Beckham-Adams verbleven de eerste elf weken in een hotel in Madrid. De rekening bedroeg precies 630.520 euro, waarvan niet eens een vijfde opging aan logies. Het dubbele en met 260.000 euro meteen de grootste onkostenpost ging naar de droogkuis, het massagesalon en ook nog een feestje ter ere van de verjaardag van de zoon. Perceptie is alles, misschien niet voor de topvoetballer, wel voor het icoon Beckham.

Dit staat wel vast: net als Ali en Jordan overstijgt David Beckham de sport. Net als Ali en Jordan kwam de glamour na enkele harde jaren. Ali moest door het racisme bijten, Jordan werd uit het jeugdteam gezet wegens niet goed genoeg en David Beckham heeft ook niet altijd voor Manchester United gespeeld. Wegens te licht werd hij ooit een seizoenshelft uitgeleend aan Preston North End, waarmee hij in de eerste divisie amper vijf wedstrijden speelde. Niks liet uitschijnen dat deze frêle voetballer de emotionele gesteldheid van een hele natie zou bepalen.

Essex-product

Vandaag is Beckham de universele icoon voor elke voetbalfan: hetero en homo, ongehoorzaam en respectvol, gereserveerd en pretentieus, transcendent en aards. Beckham muteert voor de ogen van zijn fans in het beeld dat ze van hem dromen. Volgens Andrew Morton, auteur van de biografie Posh & Becks, heeft de voetballer Beckham een niveau bereikt waar geen enkele voetballer ooit in de buurt was: "Hij is een metafoor voor het moderne Britse leven." Misschien kwam in de jaren zestig alleen de voetballende Beatle George Best in de buurt, maar die dronk/drinkt dan weer te veel, een gemeenschappelijk kenmerk van alle grote Britse voetballers, dat overigens niet van toepassing is op Beckham.

Een andere auteur, Ellis Cashmore van de uitstekende sociale schets Beckham, vult kritisch aan: "Misschien is Beckham wel een opeenstapeling van overschattingen en inconsistente metaforen." Het is bij de Engelse intelligentsia bon ton, maar wel steeds minder, om het fenomeen Beckham als een creatuur van de middenklassemedia te zien. De Engelse journalist Simon Kuper (The Financial Times) beschreef in een portret voor het FIFA Magazine de ambigue houding van het betere deel van de Engelse maatschappij jegens het fenomeen Beckham: "Hij is een product van Essex, uit de rand van Londen. (De familie verhuisde van East End naar het noorden toen het ze beter ging, HV). Als kind aanbad hij het team dat iedereen aanbidt die makkelijk succes wil, Man United dus. Hij lijkt niet alleen een beetje dommig, maar is het wellicht ook."

Toen David Beckham voor het eerst bekend werd en sprak, viel vooral zijn nasale monotone Essex-tongval op. Zijn niet al te slimme imago werd nog versterkt toen een paar jaar later zijn eerste tattoo wereldnieuws werd in het Verenigd Koninkrijk: Victoria, stond er op zijn schouder. In het Hindi, maar jammer genoeg verkeerd gespeld. Typisch Beckham, werd gelachen.

David Beckham was snel genoeg streetwise om te beseffen dat hij een echte Bekendheid is, met hoofdletter B. Die zijn gewoon beroemd: in de eerste plaats om wat ze zijn, niet langer om wat ze doen. De kunst van het zijn, het scheppen van een beeld, dat heeft hij geleerd van zijn vriendin en later vrouw: de (matige) zangeres Victoria Adams. In 1996 veroverden de Spice Girls de wereld met hun liedjes en even later met hun marketing-storm. In maart van het jaar daarop stond Victoria in de players room van Manchester United verbaasd te kijken hoe alle spelers aan de bar hingen en grote pinten hesen. Op één speler na, die mooie blonde jongen die bij zijn moeder zat na te praten. Even later gingen soccer en showbizz, sport en pop in elkaar op, letterlijk en figuurlijk.

Masterplan

Ook De Val heeft hij gemeen met Jordan en Ali. Jordan stond aan de emotionele afgrond in 1993 en stopte om sterker dan ooit terug te komen tussen 1995 en 1998. Ali was de Mandela van de sport en ging nog wat verder. Hij moest naar de gevangenis wegens dienstweigering, ging niet, maar verloor zijn status. Hij keerde terug. Beckham zou het ook allemaal meemaken. Eén rampzalige natrapbeweging naar de Argentijnse uitbener Diego Simeone en hij kreeg rood. Op het WK in 1998, in Frankrijk nog wel, ook nog eens tegen de aartsvijand. Bij zijn terugkeer had The Daily Mirror op de middenpagina een dartsbord afgedrukt. De bull's eye, waar je pijltje de meeste punten scoort, was het gezicht van David Beckham. Vier jaar later - opnieuw tegen Argentinië - maakte hij de winnende strafschop, maar toen was het leed al lang geleden.

Wat er ook van zijn voetbalkunsten zij, Beckham bewees na de ramp van Saint-Etienne dat hij wel degelijk kon voetballen. Hij bleef wedstrijd na wedstrijd dodelijk efficiënt als foerier en als het moest als vrije-trapspecialist. In 2000 maakte Sven-Goran Eriksson hem captain van het Engelse team. "En dat", zegt Simon Kuper, "staat gelijk met het aura van een Britse RAF-piloot in de Tweede of een loopgravensoldaat in de Eerste Wereldoorlog: ongelimiteerd heldendom."

De architect achter het Masterplan Beckham is Tony Stephens, een van de grote jongens van SFX. Dat bedrijf is onderdeel van Clear Channel, vooral actief in de entertainment-business. Maar het heeft ook een sportpoot waartoe onder meer Michael Jordan behoort. Stephens en SFX zijn inmiddels voor hun diensten bedankt, tegen betaling van 3,2 miljoen euro. Beckham heeft nu in Madrid zijn eigen bedrijfje opgericht, Footwork Promotions, en zal meer samenwerken met Simon Fuller, de man achter entertainment-portal 19TV en ook al de agent van Victoria Beckham. Als er iemand verstand heeft van hoe je een carrière uitbouwt, dan wel Fuller, die onmetelijk rijk is geworden na de creatie van eerst The Spice Girls (die hem in 1998 aan de deur zetten) en twee jaar geleden van de tv-format Idool.

Toen Becks en Posh trouwden in 1998, verkochten ze de beeldrechten voor 1 miljoen pond. Paul Gascoigne kreeg op het hoogtepunt van zijn roem 150.000 pond voor zijn huwelijk. Dat was ongeveer het verschil in status en marktwaarde. Het huwelijksfeest werd geopend op muziek van De Schone en Het Beest. "Wie is wie?" monkelden de aanwezigen. Met het huwelijk veranderde ook de aanpak van Team Beckham. Interviews werden schaarser - creëer een schaars goed en de prijs zal stijgen, aldus een economische wet - en dat mes sneed dubbel: de blonde god was op zijn best als hij zweeg en alleen maar 'was'.

Beckham was eerst deel van het merk Manchester United, vervolgens een spin-off van het merk Spice Girls en uiteindelijk werd hij zijn eigen merk. Tegelijk veranderde hij zijn look en imago: hij kleedde zich anders, vertelde 'spontaan' over het ondergoed van zijn vrouw dat hij af en toe aantrok, veranderde even snel van kapsel als van ondergoed, gaf af en toe een feestje van een miljoen euro. Het koppel Becks-Posh kon de vergelijking doorstaan met Taylor-Burton, Grace Kelly-prins Rainier en recenter Michael Douglas-Catherine Zeta-Jones.

Ooit was David Beckham een kruising tussen Bobby Charlton, de kalende voetbalster uit de jaren zestig, en Brad Pitt. Hoewel die laatste niet kan voetballen, bleef na het boetseerwerk van vrouwe Beckham alleen nog het deeltje Pitt zichtbaar. Auteur Morton: "Posh was haar aura als zangeres kwijt, maar ze werd een nog grotere ster aan de zijde van haar man. Hetzelfde gold voor hem. Het geheel Beckham-Adams was meer dan de som van de delen, 1+1=3. Bekendheid is business en Victoria was een gedreven ondernemer."

Sponsorbelangen

David Beckham is ook het eerste gay icon dat niet homo is. Atletiekster Carl Lewis was dat ook, maar kon daar niet mee leven. Beckham wel. "Het kan mij niks schelen, wel integendeel", verklaarde hij nadat hij in expliciet uitdagende houding op de cover van het mannenblad Arena Homme Plus was verschenen. Dat is ongetwijfeld zijn opmerkelijkste prestatie. Ten slotte was voetbal halfweg de negentiende eeuw ooit uitgevonden als een vehikel om absolute mannelijkheid te promoten.

Gary Whannel linkt in The Cultural Politics of the Sporting Celebrity de dood van prinses Diana in augustus 1996 met de steile opgang van het echtpaar Beckham-Adams. Beckham werd voor de media als het ware een Diana op voetbalschoenen. "Toen het Diana-effect was uitgewerkt, bleven de media zitten met een braakliggend sentimenteel territorium. De paparazzi waren werkloos en ineens was er dat befaamde, beruchte, beroemde koppel waarmee Engeland zich kon identificeren. De familie Beckham vulde de leegte die Diana had achtergelaten."

Even dreigde een nieuwe val - wat ook mooi was geweest want 'make a hero, break a hero' - maar de ster was zo hoog gerezen dat-ie wel wat tegenslag kon hebben. Er was ergernis ontstaan bij de coach van Manchester United. De stijfkoppige Schot Alex Ferguson kon wel nog net om met het bescheiden jongetje dat een voetbalster werd. Dat de ster een beroemdheid werd die de sport oversteeg en die zich liet leiden door een vrouw godbetert, dáár had Ferguson het pas moeilijk mee. Hij vond zijn middenvelder niet meer bij de zaak en in twee cruciale wedstrijden - tegen Arsenal en Real Madrid vorig seizoen - zette hij Beckham op de bank. In die laatste verloren wedstrijd antwoordde Bekcs in een late invalbeurt met twee goals, waaronder een schitterende vrije trap.

Niemand twijfelt eraan dat de verzuurde relatie met zijn vader-coach Alex Ferguson de reden is voor zijn vertrek uit Manchester. Zoals niemand eraan twijfelde dat Real Madrid de grootste kans maakte om Beckham in te halen als nieuwe ster. Toch zit er meer dan gewone logica achter de overgang. De Limited Company Beckham wilde geen conflicterende sponsorbelangen meer. Afgelopen moest het zijn met in een Nike-shirt achter een bal lopen en tegelijk vele ponden, dollars of euro's vragen voor een Adidas-contract. Vandaar dat het contact met Barcelona, ook een Nike-club, meteen werd afgeblazen. Ook AC Milan kon niet doorgaan wegens hij bij Vodaphone en zijn nieuwe club bij Telecom Italia

Naar Chelsea?

Er zat dus een business-logica achter Beckhams gang naar de Spaanse hoofdstad. Real was ook een Adidas-club. Van de week raakte bekend dat hij een eigen lijn krijgt binnen Adidas. Daarmee loopt merk nummer twee, merk nummer één (Nike en Jordan) achterna. En nog een andere zakelijke reden voor Beckhams keuze voor Madrid: Pepsi wilde het zo graag. Pepsi stelt in Spanje namelijk niks voor. Nog niks, want Coke heeft daar alleen concurrentie van kraanwater. Met Beckham heeft Pepsi een gedroomd marketingvehikel.

De voetballer zelf wordt er ook niet slechter van. Zijn jaarinkomen wordt door The Guardian geschat op 16 miljoen euro, bijna de helft daarvan afkomstig uit commerciële deals via zijn bedrijf Footwork Productions. Dat is een record voor voetballers, maar in de mondiale sportwereld haalt hij daarmee de toptwintig niet. Dat zou alleen maar kunnen als hij al zijn rechten kan beheren en niet, zoals nu bij Real Madrid, moet afstaan. De Engelse pers speculeert daarom al volop over een terugkeer naar Engeland, naar Chelsea meer in het bijzonder, de topclub van de nieuwe rijken, en naar Londen, waar zijn geliefde gezin is achtergebleven.

David Beckham is de eerste 'gay icon' die geen homo is en daarmee kan leven. Dat is ongetwijfeld zijn opmerkelijkste prestatie

Er zat business achter Beckhams gang naar Madrid. Real was een Adidas-club en Pepsi wilde het. Dat merk stelt immers (nog) niks voor in Spanje

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234