Dinsdag 18/05/2021

Een kleine boekwinkel met 3 miljoen titels

Als er één goed voorbeeld is van commercieel succes op Internet is het wel Amazon.com, de elektronische boekhandel. Het bedrijf maakt nog steeds verlies, zoals onlangs uit de laatste kwartaalcijfers bleek, maar omzet en aandelenkoers stijgen explosief. Een bedrijfsportret.

Het oude pakhuis aan Third Avenue in het centrum van Seattle barst uit zijn voegen. In elke hoek van elke kamer zit iemand achter een computer. De ruime keuken is ook voor tweederde geconfisqueerd door bureaus met pc's erop. Een beschot bij het aanrecht en fornuis laat een smal looppad over voor wie bij de kraan moet zijn of koffie wil zetten. "De keuken moest noodgedwongen ruimte inleveren", zegt Kay Dangaard, hoofd p.r. bij Amazon.com. "We wisten niet meer waar we mensen moesten neerzetten."

Alle bureaus in de hoofdvestiging van boeken- en platenverkoper Amazon.com zijn gemaakt van deuren op vier poten van elk een decimeter doorsnee. "Jeff vindt dat het meest praktisch", zegt Dangaard. "Hij zegt dat het niemand iets kan schelen hoe ons kantoor er uitziet, alleen onze Website telt." Jeff is Jeff Bezos, de 34-jarige oprichter en topman van Amazon.com. Bezos bezit 41 procent van de aandelen van het bedrijf, dat een explosieve groei doormaakt. Amazon.com wordt gezien als lichtend voorbeeld van hoe succesvol commercie via het Internet kan zijn. Hoewel het bedrijf nog geen cent winst heeft gemaakt en die situatie nog twee jaar zo zal blijven, schoot het aandeel in de afgelopen zes weken 180 procent omhoog tot waarden omstreeks de 120.

Amazon.com ging in mei 1997 naar de beurs en werd aangeboden voor 18 dollar. De totale beurswaarde van de uitstaande aandelen Amazon.com bedraagt nu 5 miljard dollar en is groter dan de marktkapitalisatie van de twee grootste Amerikaanse boekhandelketens, Barnes & Noble en Borders Group, bij elkaar opgeteld. Zoveel vertrouwen hebben beleggers al in de pas vier jaar oude boekverkoper op Internet.

Amazon.com werd twee jaar geleden nog uitgelachen om zijn ambities. Het noemde zich Earth's Biggest Bookstore omdat het 1,1 miljoen titels kon leveren. Barnes & Noble spande een rechtszaak aan om deze luis in de pels even mores te leren, maar Amazon.com gaf niet toe. De rechtszaak is geschikt zonder verdere consequenties voor de partijen en Amazon.com voert zijn leus nog steeds. Het heeft zelfs een grappige reclamecampagne ontwikkeld waarin iemand bijvoorbeeld een sportcomplex of het Pentagon opbelt en vraagt of er genoeg ruimte is voor 1,1 miljoen boeken. In het centrum van Seattle hangen banners met de tekst: 'Amazon.com past hier niet'.

Waar Amazon.com wel past, is nog niet duidelijk. De hoofdvestiging barst uit z'n voegen. Het bedrijf heeft nog twee andere vestigingen in Seattle en magazijnen in Seattle en in New Castle, Delaware. Naar nieuwe kantoorruimte wordt gezocht. De willekeurige koper bij Amazon.com weet misschien niet eens dat het bedrijf in Seattle zit. Hij wil het bedrijf vinden op Internet en zo snel bediend worden als de techniek toestaat.

Amazon.com groeit hard maar is nog steeds verliesgevend. Het bedrijf gebruikt zijn geld om snel uit te breiden, omzet te halen en naamsbekendheid te krijgen. In een nieuwe branche is het zaak om meteen koploper te worden, anders kan een succesvolle volger de kop overnemen. Daarom investeert het bedrijf veel in marketing en reclame. Amazon.com had over 1997 een omzet van 147 miljoen dollar en een verlies van 29 miljoen dollar. Het eerste kwartaal van 1998 liet een omzet zien van 87 miljoen dollar, 446 procent meer dan in hetzelfde kwartaal vorig jaar. Het verlies bedroeg 9,2 miljoen dollar. Ook de cijfers van het tweede kwartaal van dit jaar werden inmiddels bekendgemaakt: de omzet is verder gestegen tot 116 miljoen dollar, het verlies bedroeg 21,2 miljoen dollar. Als Amazon.com per kwartaal ongeveer 30 procent kan groeien, zoals het tot nu heeft laten zien, kan de omzet over 1998 uitkomen op meer dan een half miljard dollar.

Hoewel er andere succesvolle bedrijven op Internet zijn, lijkt Amazon.com nu het succesmodel bij uitstek te zijn geworden. Uniek aan het bedrijf is ook dat het op Internet is begonnen en daar van niets tot de huidige omvang is uitgegroeid. Een bedrijf als Dell Computer is ook zeer succesvol met zijn directe verkoop, maar dat bedrijf had vanaf het begin meer kapitaal tot zijn beschikking, ook al een bekende merknaam en een kopersbestand.

Amazon.com werd opgericht door Jeff Bezos, een voormalige hedgefundmanager in New York. Hij las vier jaar geleden een rapport dat een groei van het Internet voorzag van 2.300 procent per jaar. Bezos was gegrepen door het idee en dacht na over wat een aantrekkelijk product zou zijn om te verkopen via Internet. Hij kwam uit op boeken. In de productie en verkoop ervan is er geen enkele speler die de distributie domineert, wat in de muziek, elektronica en tijdschriftensector veel meer het geval is. Een nieuw distributiekanaal zou dus een goede kans maken. Ook is er geen boekhandel die alle boeken in de schappen kan hebben staan. Een winkel op Internet kan dus goed concurreren tegen een winkel op straat.

Bezos zegde zijn baan op en besloot naar het westen te gaan. Tegen de verhuizers zei hij dat het Boulder, Portland of Seattle zou worden. Ze konden dus vast naar het westen gaan rijden. Bezos ging zelf met zijn vrouw per auto. Zijn vrouw reed en hijzelf schreef op de laptop hoe het bedrijf er moest gaan uitzien. Ook besloot hij dat het bedrijf in Seattle zou worden gevestigd, wat voor de verhuizers handig was om te weten. Eerst leek hem de naam Cadabra wel aardig, maar het leek te veel op 'kadaver'. Dus werd het Amazon, naar de rivier die meer water bevat dan welke andere ook.

Bezos begon Amazon.com in Seattle in zijn garage. Hij kreeg startkapitaal van particuliere investeerders, onder wie Kleiner Perkins, Caufiels & Byers. De bekende venture-capitalfirma in Silicon Valley vond Bezos' idee zo goed dat zij 8 miljoen dollar beschikbaar stelde, het grootste bedrag dat zij ooit als startkapitaal neertelde. In juli 1995 was er genoeg geld om een echte bedrijfsvestiging te openen. Het bedrijf trok onmiddellijk de aandacht. Een jaar later, in mei 1997, ging het naar de beurs. Op dat moment had het 26 mensen in dienst; inmiddels zijn het er duizend.

Het bedrijf heeft meer dan 2,5 miljoen klanten gehad en meer dan de helft keert terug. Omdat de bezoeker geen kans heeft het boek op te pakken en in te kijken moet Amazon.com andere diensten bieden. Het geeft daarom bij bijna elk boek een weergave van de inhoud, citaten uit kritieken en vaak een klein gesprekje met de auteurs. Lezers kunnen recensies sturen die op de Website komen. Wie daar prijs op stelt, krijgt titelsuggesties van Amazon.com. En natuurlijk is er een royaal niet-goed-geld-terugbeleid, als het maar binnen dertig dagen gebeurt.

Amazon.com biedt zijn boeken aan met flinke kortingen, van 20, 30 en 40 procent. Meestal is de klant goedkoper uit dan in de boekenwinkel, ook al komen er transactie- en verzendkosten bovenop de prijs. Internationaal heeft de koper minder voordeel. Standaardverzending kost slechts 5,95 dollar maar een boek of cd is dan weken onderweg per zeepost. Per gewone luchtkoerier kost het 12,95 dollar en dan duurt het nog steeds een week voor het boek/cd aankomt. Alleen per speciale koerier kan het binnen een paar dagen - dan kost het ongeveer 35,95 dollar.

Sinds vorige maand verkoopt Amazon.com ook cd's. Er zijn nog geen klassieke cd's te krijgen, maar daar wordt hard aan gewerkt. Net als bij zijn boeken heeft Amazon.com ook nu weer een indrukwekkende zoekfunctie geïnstalleerd. Namen van artiesten, van liedjes en sleutelwoorden uit de titel leveren prompt een lijst van resultaten op. Amazon.com heeft ook een discotheek van 200.000 audioclips die de geïnteresseerde luisteraar kan raadplegen. Beleggers vertrouwen erop dat Amazon.com ook op muziekgebied onmiddellijk een voorsprong zal nemen. N2K en CDNow, twee andere muziekwinkels op Internet, hebben hun koersen sinds vorige maand flink zien dalen.

Amazon.com oogst bewondering vanwege zijn zakelijk model. Bezos heeft al snel een expert aangenomen, afkomstig van Wal-Mart, om de voorraden efficiënt te beheren. Amazon.com heeft maar een fractie van de boeken die ze verkopen ook werkelijk voorradig. Het kan daardoor de betaling voor boek of cd al innen als het product nog niet is geleverd. Op zijn beurt wacht het bedrijf gemiddeld 46 dagen met het betalen van zijn leveranciers, de uitgevers. In een boekhandelsketen zoals Barnes & Noble moet het boek worden aangeschaft ver voor het wordt verkocht. Het bedrijf zit daardoor altijd met voorraden. Dat kost veel geld. Barnes & Noble heeft een omloopsnelheid van zijn voorraden van 2,5 per jaar, Amazon.com van 26.

"Amazon.com heeft een uniek kapitaalmodel", aldus Ned Brody, Internetanalist bij Mercer Management Consultants. "Ze kunnen veel meer kapitaal vrijmaken en hun kasstroom anders gebruiken."

De enorme voordelen van het financieringsbeheer en voorraadbeheer bij het bedrijf maken geld vrij voor reclame en marketing. Een boekhandel op straat heeft aanloop van voorbijgangers, een boekhandel op Internet moet mensen naar binnen trekken. Dat betekent adverteren op Internet. Amazon.com besteedde vorig jaar dan ook 21 miljoen dollar aan adverteren. Het heeft ook een uniek 'associates'-programma dat voor aanloop zorgt. Iedereen die een hyperlink naar Amazon.com op zijn Website aanbrengt, krijgt 5 procent van de opbrengst van elk verkocht boek, of zelfs 15 procent als het een van de bestsellers is. Vooral veel kleinere Websites hebben interesse in een dergelijke overeenkomst. Een kamer op de derde verdieping in het hoofdkantoor is de 'Associates room'. Een stel vrij jonge jongens zitten achter computers en praten via de telefoon met 'associates' die waarschijnlijk technische moeilijkheden hebben met hun Website. Het associates-programma is zeer succesvol in het aantrekken van nieuwe kopers.

"Wij hebben in totaal al 2,25 miljoen klanten gehad", aldus David Risher, de 32-jarige senior vice-president voor marketing en productontwikkeling. Ook hij zit aan een deur op poten. Zijn uitzicht op Second Avenue is een pandjeshuis en een pruikenwinkel aan de overkant. "Tachtig procent van de verkoop is binnen de VS, twintig procent daarbuiten. We hebben al boeken naar 160 landen verscheept."

Volgens Risher, die vergelijkende literatuurwetenschappen studeerde aan Princeton University, een MBA haalde aan Harvard en vier jaar bij Microsoft werkte, verandert het kopersbestand langzaam. In 1996 was de best verkochte titel een boek over het opzetten van Websites, vorig jaar het boek Into Thin Air en dit jaar is er grote kans dat de nieuwe John Grisham de best verkochte titel wordt. "Het vertelt ons dat we van de marge steeds meer opgeschoven zijn naar het midden. De klant weet nu de weg. Wij verkopen dezelfde boeken als boekhandels op straat."

De boekhandel op straat heeft op z'n hoogst een bestand van 150.000 titels, Amazon.com heeft 3 miljoen titels. Toch kan het zich gedragen als een kleine boekhandel. Wie een paar keer gekocht heeft bij Amazon.com krijgt de volgende keer na het inloggen een lijstje te zien met aanbevelingen. Sommige lezers stellen dat zeer op prijs, anderen vinden het vervelend dat de boekhandelaar zich met persoonlijke smaak gaat bemoeien. Het is echter gebleken dat waar de doorsnee bezoeker van de boekwinkel één boek koopt, de bezoeker van Amazon.com gemiddeld anderhalf boek aanschaft.

Volgens analist Brody krijgt Amazon.com een schat aan gegevens bij elkaar over consumenten. Als je mensen boeken, muziek, straks ook video's en wellicht nog meer producten gaat verkopen ontstaat er een consumentenprofiel dat goud waard is. Met zulke informatie moet een bedrijf natuurlijk ook voorzichtig zijn en Amazon.com doet tot nu toe dan ook alleen suggesties. Er wordt nog niets gepusht. Brody ziet echter al de tijd komen dat consumenten via kabel video's kijken en Amazon.com is dan een van de bedrijven die weet waar die consument van houdt.

Amazon.com doet veel eigen marktonderzoek door mensen uit te nodigen en ze achter het scherm te zetten en hun bewegingen te volgen. Het interviewt zijn klanten ook. Om redenen van concurrentie kan er niet te veel worden verklapt maar Risher licht een tipje van de sluier op. "Veel lezers zijn aangesloten op Internet maar andersom zijn Internetgebruikers ook boekenlezers", zegt hij. "We zijn sinds kort ook muziek aan het verkopen en het lijkt erop dat de gemiddelde Internetkoper iets ouder is dan de kopers in een platenzaak." De klanten van Amazon.com zijn erg trouw. Zestig procent van de orders komt van klanten die al eerder hebben gekocht. Dat dit cijfer niet hoger is, komt omdat er nog steeds een enorme aanwas van kopers is. In de eerste drie maanden van dit jaar kreeg Amazon.com driekwart miljoen nieuwe klanten.

Amazon.com werkt hard aan uitbreiding. Eind april sloeg het een grote slag. Het kocht het Engelse Internetbedrijfje Bookpages en de Duitse tegenhanger Telebook. Tegelijkertijd kocht het bedrijf Internet Movie Database. Het lijkt duidelijk, Amazon.com voorziet expansie in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland.

Duitsland heeft een boekenmarkt van 9 miljard dollar en het VK van 4 miljard dollar. Na de VS (24 miljard dollar) is Japan de volgende grootste markt met een omzet van 10 miljard dollar maar Amazon.com heeft moeite daar binnen te komen. Het bedrijf wil in eigen land naast boeken en muziekdragers ook video's gaan verkopen, maar Risher wil daar niet meer over zeggen dan dat het een eerste stap is. "Ik kan op dit moment sowieso weinig mededelingen doen over de toekomst", zegt hij. "We willen proberen de service in Europa te verbeteren, maar verdere uitbreiding naar anderstalige markten verwachten we nog niet."

Op de vraag of Amazon.com in Europa bijvoorbeeld ook Nederlandse boeken zal gaan verkopen en distribueren, kan Risher geen antwoord geven. "Zo ver zijn we nog niet."

© NRC Handelsblad / De Morgen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234