Donderdag 28/10/2021

Een kleerkast vanbijna 1,5 miljard

Aan een eenmalige verschijning van de Amerikaanse first lady verdient de gelukkige ontwerper van haar outfit 10 miljoen euro, schat Yermack. ‘Ze bereikt als geen ander de middenklasse. Veel meer dan een of andere beroemdheid of een presidentsvrouw die zich in couture hult, heeft Michelle de mogelijkheid om de markt in beweging te zetten.’

Het onderzoek ontsproot aan de opmerking van zijn modegekke vrouw die er tijdens de eerste Europatrip van de Obama’s op wees dat de beurzen uit hun dak gingen, vertelt Yermack, professor aan de New Yorkse Stern School of Business, aan de telefoon. Hij identificeerde de beursgenoteerde bedrijven achter de merken van Obama. “Tientallen blogs rapporteren elke dag wat ze aantrekt, ik koppelde die gegevens aan de koersen.”

Tussen november 2008 en december 2009 leverde de kledingkeuze van mevrouw Obama de 29 labels die ze tijdens 189 publieke optredens droeg maar liefst 1,94 miljard dollar aan extra beurswaarde op. Yarmeck vergeleek zijn bevindingen met de koersen van de vijftig grootste beursgenoteerde modemerken en stelde vast dat zij die niet in de smaak van de first lady vallen, daar 0,4 procent aan verliezen. De uitverkoren merken genereerden 2,3 procent extra winst. Daartoe behoren onder andere Calvin Klein, Nina Ricci en het van Belgische oorsprong Maison Martin Margiela. Maar ook confectieketens als Gap en J.Crew. Die laatste zag de beurswaarde verdubbelen sinds Michelle Obama regelmatig in hun kleding verschijnt.

“Michelle bereikt als geen ander de middenklasse”, zegt Yermack. “Daarin verschilt ze van andere first lady’s die beschouwd worden als stijliconen, zoals Laura Bush en Jackie Kennedy. Die hulden zich enkel in couture. Onbetaalbaar en onpraktisch voor de gemiddelde consument. Daarom heeft Carla Bruni geen effect op de beurs: die draagt alleen Dior.”

De kleerkast van de presidentsvrouw is verkrijgbaar met een muisklik. “Via e-commerce wordt de rok van Michelle een dag later aan huis geleverd. Er is onmiddellijk effect op de verkoop.”

“Ik draag gewoon wat ik mooi vind”, verklaarde Michelle Obama in het maartnummer van modetijdschrift Vogue, dat haar op de cover zette. Die onafhankelijke keuze maakt haar net zo bepalend, zegt Yarmeck. “Als een modelabel een beroemdheid voor zijn kar spant, levert dat gemiddeld een koersstijging van slechts 0,5 procent op. Omdat die ster daarvoor betaald wordt, redeneert het publiek.”

Steun voor zelfstandige ontwerpers

Designers weten nooit op voorhand of de presidentsvrouw hun ontwerpen zal dragen. De meeste aankopen doet Michelle nog steeds in de boetiek van vertrouwelinge Ikram Goldstein in haar vroegere thuisbasis Chicago. Via Goldstein kwam ze terecht bij de jonge en toen nog relatief obscure Jason Wu. Die verslikte zich letterlijk in zijn pizza toen hij op televisie zijn witte asymmetrische avondjurk de hoofdrol zag spelen in het inauguratiebal van de president.

“Ze is echt een grote steun voor de zelfstandige ontwerpers”, zegt een andere favoriete Maria Cornejo over de presidentsvrouw. (zie het interview in De Morgen Magazine)

Wu’s broodje is sindsdien gebakken, al ging het niet al haar protégés voor de wind. In maart legde hofleverancier Maria Pinto de boeken neer. “Omdat ze te agressief het succes van Obama probeerde te kapitaliseren”, analyseert Yarmeck. “Het is niet slim om in het putje van de recessie een rits winkels te openen.”

Die recessie werd door Michelle dan weer handig gepareerd door een geliefde en peperdure riem van Azzedine Alaïa eindeloos te combineren met goedkopere stukken. In schril contract met zelfverklaarde ‘hockey mom’ Sarah Palin, die 150.000 dollar uit de Republikeinse partijkas graaide om zichzelf en haar gezin in een nieuwe kleedje te steken. “De beelden spraken voor zich”, meent Yarmeck.

Het Michelle-effect is internationaal, stelt hij verder vast. “Ze overstijgt grenzen en politieke voorkeuren. We hebben haar impact geregeld vergeleken met de populariteitsscore van de president: er was geen effect.”

Erger nog: drie dagen nadat Barack Obama de eed aflegde in een kostuum van Hart Schaffner Marx, vroeg het bedrijf het faillissement aan.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234