Donderdag 19/09/2019

Reclame

Een Ketnetgezicht in een colatruitje, kan dat wel?

Charlotte Leysen maakt op haar Instagramaccount reclame voor Coca-Cola. Beeld RV Instagram / Charlotte Leysen

Kan je als Ketnet-wrapster reclame maken op Instagram? De VRT ziet geen probleem in Charlotte Leysen die ambassadeur is voor Coca-Cola. Experts denken er anders over. 

Charlotte Leysen die van een flesje Coca-Cola nipt. Charlotte Leysen die een bak colaflesjes draagt. Charlotte Leysen met een Coca-Cola-petje of -truitje aan. Wie de Instagram-account van de Ketnetwrapster volgt, ziet sinds enkele maanden regelmatig foto's verschijnen met de frisdrank in een opmerkelijke rol, telkens vergezeld van de hashtag #cokeambassador.

Dat merken 'influencers' inschakelen om reclame te maken op sociale media is niet nieuw. Een bekend gezicht als Joy Anna Thielemans deed het vroeger ook en verdiende zo naar verluidt honderden euro’s per post. Maar dat het gebeurt met iemand die haar bekendheid – en dus vele van haar 54.700 volgers - ontleent aan haar job als Ketnetwrapster maakt het delicater. Ketnet gaat er immers prat op reclamevrij te zijn. Wordt dat dan niet doorkruist door een wrapster die reclame maakt op sociale media?

Bij de VRT ziet men er geen graten in. De openbare omroep heeft zijn 'Tien geboden voor sociale media', waarin het onder meer over reclame gaat. Wat Leysen doet is conform de richtlijnen, zegt woordvoerder Hans Van Goethem. "Ketnet is inderdaad reclamevrij en we promoten zeker ook geen frisdrank. We vertrouwen er op dat Charlotte haar ambassadeurschap voor Coca-Cola duidelijk gescheiden houdt van de Ketnet-omgeving, wat ze nu ook doet."

De vraag is of deze regels volstaan als je met de reclame op kinderen mikt. Nee, zegt Liselot Hudders, assistent-professor aan het departement Communicatiewetenschappen van de Gentse universiteit. "We hebben bij kinderen onderzocht hoe ze naar reclame kijken. Zo'n geïntegreerde vorm van reclame is voor hen heel moeilijk te herkennen. Een hashtag als #cokeambassador erbij zitten is onvoldoende. De kans dat kinderen dit begrijpen is minimaal."

En dat weten de adverteerders ook, wat verklaart waarom ze bijvoorbeeld Charlotte Leysen inschakelen, of iemand als Zita Wauters. De 12-jarige dochter van Koen Wauters is populair bij kinderen, onder meer via de YouTube-filmpjes die ze voor Ketnet maakt, en werd de voorbije zomer ingehuurd door Hema voor workshops. "De kinderen kijken op naar die bekende personen en zo krijgt dat merk ook een positieve attitude", zegt Hudders.

Wauters maakte haar samenwerking met de keten bekend via haar Instagram, maar het beste zou zijn dat er regels komen, net zoals die er nu al zijn voor televisie. Het Kinderrechtencommissariaat pleitte er al voor en ook Hudders is voorstander. "In Nederland staan ze op dat vlak al veel verder. Hier is er wel een richtlijn die stelt dat elke commerciële communicatie duidelijk moet zijn, maar er wordt niet gespecificeerd wat dat betekent. In de praktijk moet je verder gaan dan één zo'n hashtag om ethisch te adverteren. Je moet er eerlijk en transparant mee omgaan, én tegelijkertijd jongeren reclame leren herkennen. Lespakketten kunnen daarbij helpen." 

Minister van Consumentenzaken Kris Peeters (CD&V) benadrukt dat het verboden is om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten te kopen. "Of dat hier het geval is, moet onderzocht worden", aldus zijn woordvoerster. Die stelt dat de FOD Economie gevraagd is de situatie te analyseren. "Nadien kijken we of we maatregelen moeten nemen." 

Belgian Pledge

De vraag is ook of je het als merk kan maken om zo'n campagnes op Instagram te lanceren. Met de Belgian Pledge engageerde een resem adverteerders zich om geen reclame te maken gericht op kinderen onder 12 jaar, tenzij voor voedingsmiddelen die aan specifieke criteria beantwoorden. Schendt Coca-Cola die regel niet met de #cokeambassadors? Want niet alleen Charlotte Leysen is zo'n ambassadeur, ook Tinne Oltmans (60.900 volgers) en Jamie-Lee Six (82.600) werken mee. De eerste is de frontvrouw in Ghost Rockers, de tweede speelde mee in D5R. Beide series zijn of waren erg populair op Ketnet, en dus bij -12-jarigen.  

Toch mikt Coca-Cola niet op het Ketnet-publiek, zegt woordvoerster Molly Verbeeck. "Iemand als Charlotte is veel meer dan Ketnet. Zij inspireert ook tieners. De Belgian Pledge is voor ons heel belangrijk en we zijn daar heel strikt in: we mikken met onze reclame niet op kinderen jongeren dan twaalf. Daarom hebben we deze campagne ook via Instagram gedaan, waar je geen account kan aanmaken als je nog geen twaalf bent. Al hebben we wel geen zicht op wie er via via toch opraakt."

Charlotte Leysen zelf was niet bereikbaar voor commentaar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234