Dinsdag 30/11/2021

Een dag en nacht draaiende reclamemachine

de grensverleggende

'village approach' in Amerika

Sommigen denken gekker dan VVL/BBDO. Een virtueel kantoor? Een papierloos kantoor? In Californië zijn ze zelfs daar al voorbij. TBWA/Chiat/Day in Venice, Californië, was tien jaar geleden vernieuwend bezig met dit soort concepten. Het bureau zit ondertussen alweer in een ander kantoor en werkt aan de volgende ergonomische revolutie.In Californië houdt men van grensverleggende omgevingen, schrijft Jan Dejonghe, Belgische art-director (GV/Company). Hij brengt zes maanden bij de Amerikaanse confraters door.

'Hi, my name is Shea and I'll be your host for the weekly-TBWA/CHIAT/DAY-new employee tour." Met deze mondvol begint mijn eerste werkdag bij een van Amerika's opmerkelijkste reclamebureaus. Chiat/Day klinkt u misschien vreemd in de oren, maar hun werk hebt u zeker al gezien. De Energiser-bunny bijvoorbeeld. Het losgeslagen batterijkonijntje met Forest Gump-uithoudingsvermogen. Of de Apple-'think different'-campagne die de iMac-lancering voorafging. Ook Nissan, Levi's-jeans, ABC-tv, Sony Playstation, Taco Bell (populaire Mexicaanse fastfood) en vele anderen klanten doen een beroep op het genie van Lee Clow (CEO) en de zijnen.

Toeristen op weg van Disney naar Getty kennen Chiat/Day misschien wel van de binoculars. De originele kantoren in Venice met de drie verdiepingen hoge verrekijker in de voortuin. Tot voor een aantal jaren huisvestte dit gebouw Chiat/Day - "the world's first virtual office". Buiten een gsm, een portable en je hersenen werd je alles ontnomen. Het revolutionaire was (tien jaar geleden) dat het geen verschil maakte of je van thuis of op kantoor werkte. Je logde gewoon in op de server en je was vertrokken. Je beschikte over een plug in plaats van een bureau. Alles was gedigitaliseerd. Alleen in de wc was nog papier verkrijgbaar. "Follow me and I'll show your new workingplace", spoort Shea de groep van acht nieuwkomers op een Europees discrete manier aan. Buiten lijkt het nieuwe gebouw meer op een Colruyt dan op een reclamebureau. Een grijze doos zonder vensters. Als je binnenkomt, vallen je ogen open. En niet alleen omdat je van fel zonlicht in kunstlicht komt.

Je wordt opgezogen in een dag en nacht draaiende reclamemachine. Het geheel is opgevat als een advertising village. Alles is opgebouwd rond Mainstreet. Een centrale betonnen doorgang, die via Central Park (met echte bomen en terrasjes) uitkomt op het basketterrein. De enige plaats groot genoeg om de 550 werknemers samen te brengen voor aankondigingen of voor feestjes. Basketten mag er begrijpelijk alleen buiten de werkuren.

Er is een postkantoor, een reisbureau en een bank. Je kan hier à la carte eten, douchen, Zweedse of Chinese massage krijgen (1 dollar/minuut weliswaar) en slapen. Biljarten, voetballertjes, you name it.

Het allereerste en allerlaatste Nissan-model (een van de trouwste klanten) staan gewoon binnen geparkeerd. De mensen die op het Taco Bell-account werken, zitten in een namaak-Taco Bell-restaurant. Bij de ABC-group gaat de bel iedere keer als ze een advertentie klaar hebben gevolgd door een spontaan applaus. Sofa's zijn aangekleed met Levi's-jeansbroeken. Loopjongens komen werken op rollerblades.

Overal iMacs. Het creatieve departement zit in een drie verdiepingen tellende metalen open constructie op Mainstreet. Aan de ingang hangen vier boksballen met de hoofden van de board members op afgebeeld. Een attractie op zichzelf is het aquarium met de BV's (Bekende Vissen die een in een reclamespot geacteerd hebben). 20 m2-billboards binnen zijn de normaalste zaak.

Iedere donderdag is er happy hour en/of baskettornooi en/of barbecue en/of optreden en/of iets anders. Als je tien vergaderzalen hebt, is het handig om ze namen te geven. De Boardroom is een vergaderzaal met surfplanken als tafel. In de nok van het dak heb je de Treehouse en de Pantry vlakbij de keuken. De zeventig printers zijn genoemd naar cartoonfiguurtjes. Popeye onthou je gemakkelijker dan Pheaser XP154. Honden die hun manieren houden, zijn hier toegelaten. Je kan mensen niet verplichten creatief te zijn, zeggen ze hier. Je kan ze wel in een omgeving plaatsen waar hun creativiteit optimaal naar boven komt. En gelijk hebben ze. Creativiteit zit hier in ieder hoekje. Je kan hier geen stap zetten of je wordt verrast. Behalve op de boekhouding. Daar moeten gewoon zoveel mogelijk dollars binnenstromen.

De virtual office in Venice was een stunt en een experiment. Er werken was een andere zaak. Veel mensen voelden zich ontheemd en werkten liever thuis. Het groepsgevoel en de spirit, die voor een reclamebureau toch heel belangrijk zijn, waren weg. Deze village approach is veel slimmer. Nu is het bureau hun thuis geworden. Op piekmomenten kan je hier gerust drie dagen aan een stuk werken, eten, sporten, massage ondergaan, douchen, slapen, fuiven enzovoort.

Het is een bewuste strategie van Chiat/Day om te experimenteren met hun kantoren. Uit elk van deze experimenten trekken ze lessen waardoor ze steeds dichter komen bij de 'ideale werkomgeving'. Wat dat al opgebracht heeft aan gratis exposure in de wereldwijde media, is al lang niet meer bij te houden.

"Working hours are from 9 am till 5.30 pm", eindigt Shea. "You can go and enjoy the Californian sun for the rest of the day and we'll see you back tomorrow. Bye."

'Je kan mensen niet verplichten creatief te zijn. Je kan ze wel in een omgeving plaatsen waar hun creativiteit optimaal naar boven komt'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234