'Een campagne verandert de wereld niet'

Zij is hij en hij is zij, en ondanks dat ze transgenders zijn, zijn zij net als wij. Dat is de boodschap van een opmerkelijke advertentiecampagne van de New Yorkse kledingketen Barneys, die voor haar nieuwe voorjaarscatalogus bewust werkt met modellen die transgender zijn. Een catalogus gevuld met zeventien lijven en gezichten van he's die zich meer she voelen en omgekeerd, gedrapeerd in creaties van ontwerpers als Ann Demeulemeester en Balenciaga en met schoeisel van Manolo Blahnik. Of zoals de modieuze luxeketen schrijft: "Zeventien buitengewone mannen en vrouwen met elk een uniek persoonlijk verhaal".

Zo is er Valentijn de Hingh, 23, transgendervrouw en van Amsterdam, die volledige genderchirurgie onderging. Of Ryley Pogensky, die geboren werd als vrouw, zich identificeert als 'gender queer', maar weg blijft van snijmes en implantaat. Want, zo zegt hij zelf in een interview voor de campagne: "Wat tussen mijn benen hangt, is ten gronde niet wie ik ben. Als gender zwart en wit is, ben ik grijs."

Reclamedirecteur bij Barneys Dennis Freedman hoort het graag, en noemt de campagne een kans om bewustzijn te creëren rond een gemeenschap die schoorvoetend achterblijft, daar waar holebi's intussen wel meer mainstream aanvaard zijn.

Progressief New York juicht de campagne alvast luidkeels toe, des te meer gezien de eerdere terughoudendheid in de modewereld om transgenders op te voeren. En creatieve goeroe en modebladuitgever Luis Venegas roemde Barneys voor haar keuze voor dé modefotograaf van Amerika, Bruce Weber: "Hij laat de zaken er gezond en mooi uitzien. Er zit geen duisternis in de beelden, ze verbeelden een veilige plek waar niets fout loopt."

Dat de foto's integer zijn - en niet stereotiep schreeuwerig - kan volgens transgenderonderzoeker Joz Motmans (UAntwerpen) dan ook bijdragen aan een realistischer maatschappijbeeld van transgenders. "Mensen zo eenvoudig als jij en ik, die zelden de gepluimde dragqueen zijn waar Jan Modaal ze voor houdt."

Boodschap begrepen

Dat een thema dat vaak blijft kleven in de schemerzone van het taboe, door een commerciële speler wordt opgepikt, kunnen we bijna niet anders dan toejuichen, meent ook hoogleraar Patrick Vyncke van de onderzoeksgroep persuasieve communicatie (UGent). "Want als reclame überhaupt al een diepgaande impact heeft op maatschappelijke perceptie, dan zijn het voornamelijk advertenties uit commerciële hoek die draagwijdte genereren. Veel meer dan overheidscampagnes, die het met kleine budgetten moeten doen, en vaak een kernboodschap missen die mensen emotioneel raakt."

Westerlingen worden dagelijks bestookt met gemiddeld 1.200 tot 6000 commerciële boodschappen, zo blijkt uit onderzoek. En onze aandachtsboog voor elk van die spreekwoordelijke reclamepijlen blijft niet langer dan een luttele anderhalve seconde spannen. "Dus is het maar de vraag hoe kritisch een consument nadenkt bij een reclame zoals deze over transgenders", stelt Vyncke.

Van die vluchtigheid zijn ook de modellen in de campagne zich bewust. "In onze kapitalistische consumptiemaatschappij raken thema's alleen acceptabel als er een afzetmakt voor is", zei de Amsterdamse transgender De Hingh.

Bovendien zijn er psychologische theorieën die stellen dat we ons als mens afsluiten voor informatie die niet strookt met de ideeën in ons hoofd. "Op mensen die een transgender beschouwen als een freak, zullen de foto's weinig effect hebben", zegt Vyncke. "En ik betwijfel ook of dat echt wel de bedoeling is. Al blijft het verdienstelijk dat een merknaam in zijn dure advertenties boodschappen steekt die debat kon losweken."

Wil een merk toch dat haar naam blijft hangen, komt het er volgens de consumentenpsycholoog op aan, om de merknaam te koppelen aan zogeheten 'emotionele stimuli' die emoties oproepen. "Dat doet een consument het merk goed vinden én de boodschap. "Benetton ging daar een tijd lang heel ver in, met advertenties waarop zelf geen kleren meer stonden, maar enkel de naam van het merk en de boodschap."

Boodschappen waarmee die Italiaanse kledingketen in de jaren tachtig gensters sloeg. Zo joeg creatief grootlicht Oliviero Toscani een storm aan controverse door de westerse wereld met advertentiebeelden zoals een zwarte vrouw die een blanke baby borstvoeding geeft, of die van de aan aids stervende Amerikaanse activist David Kirby.

"Het ging zo ver dat mensen Benetton ervan betichtten een thema als racisme te misbruiken om aandacht te krijgen", vertelt marketingprofessor Luk Warlop (KU Leuven). "Want Benetton heeft als kledingmerk toch niks te maken met racisme, zo redeneerde men. In tegenstelling tot wat bijvoorbeeld schoonheidsproducent Dove deed met het slankheidsideaal." Zo voerde Dove voor campagne's volslanke vrouwen op die consumenten een realistischer beeld moesten geven over lichaamsverhoudingen. "En omdat het over schoonheid ging, paste het in de winkel van Dove, en kwam het bedrijf er mee weg. Bovendien liet ze haar campagne meesurfen op een maatschappelijk debat dat al een tijdje aan de gang was."

"Anders is het bij wat Barneys met de transgenders doet. Daar krijg je toch het gevoel dat het 'gebruik maken van is', in de traditie van Benetton."

Preken voor eigen kerk

Of advertentiecampagne's de maatschappelijke perceptie rond een minderheid of taboethema kunnen veranderen, daarover is Warlop formeel. "Een campagne zal nooit de wereld veranderen. Hoogstens kan ze het debat op gang trekken, en het thema bij een breed publiek bekend maken."

Wie gelooft dat Barneys alleen voor het welbehagen van de transgenders ettelijke dollars pompt in een advertentie, zou dan ook op de eerste trein richting naïefistan worden gezet. "Aandacht, en liefst zo veel mogelijk, daar is het hen om te doen", weet Warlop.

In het politiek gespleten Amerika is zulk een controversiële campagne goud waard. "Zo zullen rechts conservatieve stemmen de foto's afkeuren, waarop Barneys kan verkondigen hoe politiek correct ze zijn, en waardoor haar doelgroep van progressieve stedelingen zich sterker kan identificeren met het de keten. Bovendien lokt een thema als transgenders nieuwsgierigheid uit, met mensen die gaan speuren: 'Kan je echt niet zien dat het een man is?'

Wat Barneys of Benetton doen, blijft dan ook altijd een beetje preken voor eigen kerk, meent reclamemaker Marc Fauconnier, ceo van Famous. "Ik ben zeker dat Barneys zich richt tot een liberaal stedelijk publiek. Met een sprekend statement wat betreft sociale gelijkheid. Zoiets doet praten, zeker op sociale media. Dat zorgt voor gratis publiciteit, en geeft een merk brede uitstraling". En natuurlijk, zo stellen de verschillende marketeers, is het niet onbelangrijk dat je jezelf onderscheidt van concurrenten op de markt.

Al is het effect na een tijd ook uitgewerkt. Fauconnier: "Als je vijftien jaar lang dezelfde boodschap vertelt, dan wordt het na een tijd voorspelbaar." Wat vermoedelijk ook de reden is waarom we van Benetton niets roemruchtigs meer te zien krijgen.

Toch blijft het volgens Fauconnier erg gedurfd voor een Amerikaans merk dat zich richt op een rijker cliënteel. "De eigenaar is duidelijk niet bang voor de economische gevolgen. Daarin heeft hij gelijk. Ik geloof dat indien je als merk zulke campagne met voldoende zelfvertrouwen doet, de voordelen op lange termijn veel zwaarder doorwegen dan de nadelen."

thewindow.barneys.com