Woensdag 19/01/2022

Een bevlogen pionier met een neus voor commercie

Anita Roddick (1942-2007) bewees dat cosmetica meer is dan een product

Recycleren, ethisch ondernemen, respect voor de natuur, geen dierenproeven... het zijn stuk voor stuk waarden die vandaag hoog in het vaandel worden gevoerd, maar waarmee Anita Roddick ver op haar tijd vooruit was.

door Agnes Goyvaerts

Ze was tegendraads en eigenwijs. Een ondernemer moet een visie hebben die verder gaat dan winst maken, vond ze. Haar eerste winkel in Brighton was amateuristisch in elkaar getimmerd en werd geregeerd door zachte anarchie. Maar met haar holistische visie drukte ze een stempel op de cosmetica-industrie van vandaag.

Anita Roddick, een voormalige lerares, was een product van de flowerpo wergeneratie. Bloemen in het haar, lange strokenrokken en klompen, de rugzak om en onbegane paden verkennen. Het was de tijd dat wierookstokjes werden gebrand, meisjes hun haar kleurden met henna om het rood te doen oplichten, en dat maskertjes werden geprepareerd met eierdooiers en geplette avocado. Alles was beter dan de scheikunde uit de parfumerie. De cosmetica-industrie was ongeveer een even grote vijand als het kapitalisme. De jeugd werd groen en wou terug naar de maagdelijke staat van de natuur.

Roddick voelde perfect aan wat er leefde bij de mensen. Het was in die context dat de start van The Body Shop moet worden gezien. "Zij is heel vroeg begonnen met het opstellen van ethische normen aangaande het testen op proefdieren", zegt professor Vera Rogiers van de afdeling toxicologie van de VUB , die gespecialiseerd is in de veiligheid van schoonheidsproducten en actief meewerkt aan de Europese wetgeving terzake. "Roddick werkte samen met antivivisectieorganisaties en met verenigingen voor dierenrechten in een tijd dat dat nog niet voor de hand lag. Ze voelde aan dat die vraag leefde bij de mensen en ze heeft daar ook commercieel goed op ingespeeld. Intussen hebben wij in Europa een wet op de cosmetica die uniek is. Er is een testban en een marketingban voorzien. Die hebben voor gevolg dat vanaf 11 maart 2009 cosmetische firma's verplicht alternatieve methoden moeten gebruiken voor het testen van ingrediënten met uitzondering van langetermijntests."

Je kunt stellen dat Anita Roddick met haar enthousiasme daar mede de aanzet toe heeft gegeven. Dertig jaar geleden werd haar dat niet altijd in dank afgenomen. Cosmeticafirma's vonden haar aanvallen op dierproeven hypocriet. Ze wierpen op dat de meeste ingrediënten toch al waren getest in een vroeger stadium, voor ze door The Body Shop in gebruik werden genomen. Zij heeft daarop gereageerd door enkel nog grondstoffen te gebruiken die niet getest mochten zijn na 31 december 1990.

Werd Roddick van in den beginne ernstig genomen? Rogiers: "Zij kwam met de goede ideeën op het goede moment. In de jaren tachtig wou iedereen terug naar de natuur. Men ging recycleren, zij verkocht haar producten in flesjes die hervuld konden worden. Ze verkocht in kleine hoeveelheden, zodat er minder verspilling was, ze gebruikte veel planten in de producten, ze wilde proefdiervrije producten en sprak over ethisch zakendoen. Dat alles maakte haar succes. En zodra het een succesverhaal wordt, neemt men je serieus. L'Oréal heeft haar bedrijf gekocht, wat daarvan de beste illustratie is."

"Anita was simpelweg een buitengewone vrouw", zegt de Amerikaan Rob Robillard, CEO van Kiehl's. Hij was gisteren in België om de producten van het New Yorkse merk Pharmacy bekend te maken. "Ze was geïnspireerd, visionair en heel dapper. Ze heeft een uniek merk uit de grond gestampt en ik respecteer haar zeer."

Kiehl's is ook een buitenbeentje in de industrie, maar toch niet vergelijkbaar met The Body Shop "Onze achtergrond zijn natuurlijke ingrediënten en wetenschappelijke research", zegt Robillard, "maar wat wij gemeen hebben is dat wij ook community oriented zijn en zeer begaan met het milieu. Zij heeft ons zeker als inspiratie gediend." Ook Dominique Conseil, president van Aveda, het merk van duurzame ecologische schoonheidsproducten, spreekt zijn bewondering voor haar uit: "Ze hield echt van de aarde."

Melwin Koopman staat in voor de communicatie van de luxeproducten bij L'Oréal. The Body Shop valt daar niet onder, het is een zelfstandig bedrijf gebleven dat ook nu nog volgens zijn oorspronkelijke regels blijft functioneren. "Ik denk wel dat Anita heeft bewezen dat voor veel mensen cosmetica meer is dan een product", zegt hij, "dat daar een grotere filosofie achter kan schuilen." Of de trend in stijgende lijn gaat? "Ik heb daar geen harde cijfers over, maar ik denk dat er altijd een publiek is en geweest is voor ethische en natuurlijke producten. Vroeger werd die vraag misschien minder ingevuld en is het dankzij Anita Roddick dat er een breed merk is gekomen dat op die wens inspeelde. Maar ik kan niet zeggen dat het de laatste jaren is toe- of afgenomen. Er zijn nog altijd mensen die kopen op imago en anderen die op zoek zijn naar een merk dat ze ervaren als respectvol en verantwoordelijk.

Je kunt vandaag geen apotheek of parfumerie binnenstappen of je wordt om de oren geslagen met termen als 'natuurlijk', 'organic', 'plantaardig' en aanverwante. Is de cosmetica-industrie vandaag sterk veranderd en is dat mede onder haar invloed? Professor Rogiers: "Er is inderdaad wat veranderd. De verpakkingen zijn eenvoudiger geworden, er worden kleuren gebruikt die naar de natuur verwijzen, overal staat een plantje op. Terwijl dat niet noodzakelijk een waarborg is voor betere kwaliteit. Als toxicologe moet ik vaak tekenen voor de veiligheid van een product en ik kan u verzekeren dat ik geregeld twijfel als er grote hoeveelheden plantenextracten in een product zitten. Je komt dan immers op onbekend gebied, omdat die minder op veiligheid getest zijn.

"Anita Roddick gebruikte veel eetbare planten, ervan uitgaande dat wat eetbaar is ook wel onschadelijk zal zijn voor de huid. Dat is correct tot op zekere hoogte. Iets wat in de maag wordt afgebroken, kan echter in contact met de huid nog allergische reacties veroorzaken. Voor mij heeft een synthetisch product dezelfde waarde als een plantaardig. Waar het op aankomt, is dat ze getest zijn op hun veiligheid. Gelukkig is er nu wel al een aantal alternatieve methoden ontwikkeld voor het nagaan van de veiligheid van schoonheidsproducten. Dat is een belangrijk item geworden waar iedereen in de cosmetica-industrie vandaag rekening mee moet houden."

Roddick communiceerde graag met slogans: "Als je niet tevreden bent over de wereld, verander ze dan", was er een van. Zij heeft er in ieder geval haar best voor gedaan.

Rob Robillard (Kiehl's):

Anita was simpelweg een buitengewone vrouw. Ze was geïnspireerd, visionair en heel erg dapper. Met The Body Shop heeft ze een uniek merk uit de grond gestampt

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234